王　剛

教輔期刊是中國期刊陣營里的一個特殊群體，因坐擁龐大的學生消費市場，它一直是期刊發(fā)行市場上的一支勁旅。據(jù)統(tǒng)計，我國發(fā)行量超過100萬份的期刊不到30種，其中有三分之一左右是教輔類期刊。然而，近年來由于種種原因，教輔期刊的發(fā)行渠道發(fā)生了巨大的變化，其生存環(huán)境也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。

發(fā)行困境

近年來，隨著中央“治理部門報刊散濫，制止利用職權攤派發(fā)行”等政策的出臺，再加之教育改革大環(huán)境的變化。教輔類期刊高枕無憂搞發(fā)行的日子一去不復返。失去了曾有的政府行政保護優(yōu)勢，教輔類期刊直接參與市場競爭將在所難免。面對激烈的市場競爭，教輔期刊陷入了尷尬的發(fā)行困境。

2006年7月6日，教育部聯(lián)合國務院糾風辦、監(jiān)察部、國家發(fā)改委和財政部下發(fā)了《關于在農(nóng)村義務教育經(jīng)費保障機制改革中堅決制止學校亂收費的通知》?！锻ㄖ分幸?guī)定，嚴格禁止任何部門、學校、教師以提高教學質(zhì)量為由，向學生推銷或變相推銷教輔材料。一律不準教輔材料銷售部門和其他商業(yè)服務機構進入校園推銷教輔材料和其他商品。對于教學必需的教輔材料，學?？梢愿鶕?jù)教師的教學需要少量購買，存放在圖書館(室)，供學生借閱，學校不得要求學生人手一冊。再加之國家三番五次地對包括教輔期刊在內(nèi)的行業(yè)報刊攤派發(fā)行模式的整頓，使得教輔期刊原先利用的游刃有余的發(fā)行主渠道——教育系統(tǒng)內(nèi)部發(fā)行，現(xiàn)如今變得舉步維艱。

教輔期刊的受眾在逐年下降。隨著計劃生育政策的廣泛推行，中國人口的增長得到了有效地控制。根據(jù)《中國主要年份社會發(fā)展主要指標統(tǒng)計(1978～2006)》的數(shù)據(jù)，我國的中小學在校生有逐年減少的趨勢。與之相應，教輔期刊的消費人數(shù)就有了一定程度的下降。同時，隨著最近幾年教育改革大環(huán)境的顯著變化，學生減負呼聲日高，素質(zhì)教育開始啟動，高考改革方案開始逐步深化，使得應試教育下的“寵兒”——教輔期刊風光不再，訂數(shù)下滑，發(fā)行量嚴重受損，

教輔期刊受到來自內(nèi)外兩方面的夾擊。一方面，教輔期刊行業(yè)內(nèi)部競爭激烈，據(jù)統(tǒng)計，我國現(xiàn)有200余種教輔期刊；另一方面教輔期刊還必須面對來自電視和網(wǎng)絡，甚至是“好記星”等電子學習輔助產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。隨著電視和網(wǎng)絡的普及與發(fā)達，在教育越來越受到廣泛關注的同時，教輔方面的內(nèi)容也成為了電視和網(wǎng)絡的重頭戲，面對這個嶄新的形勢，教輔類期刊原有的僵化的經(jīng)營理念和發(fā)行模式將不再適應新形勢的要求。新形勢既是危機憂患，又是千載難逢的契機，因此，如何面對挑戰(zhàn)，把握機遇，按照社會主義市場經(jīng)濟的規(guī)律進行運作，找尋適合自己的發(fā)行渠道，已經(jīng)成為當前教輔期刊面臨的重要問題。

發(fā)行渠道面面觀

教輔類期刊要參與市場競爭，就必須著重抓好期刊的發(fā)行。發(fā)行是刊物生存的保障，發(fā)行渠道又是發(fā)行業(yè)務的立命之本，在報刊經(jīng)營市場化的過程中，我們過去一直強調(diào)的“內(nèi)容為王”正在逐步讓賢于“渠道為王”，正如美國的管理大師杜拉克說的那樣，“得渠道者得天下”。

郵發(fā)渠道郵發(fā)渠道可以發(fā)揮郵政部門本身所具有的點多、線長、面廣、全程、全網(wǎng)、規(guī)范化操作、網(wǎng)絡化服務的優(yōu)勢，為廣大讀者提供了全方位服務，為期刊與讀者之間架起了便捷的橋梁。但郵發(fā)渠道也有其體制上的缺點，一直為業(yè)界所詬病。例如，郵政發(fā)行面對巨大的市場利潤，堅持40％的發(fā)行費率不讓步，謀求經(jīng)營上的壟斷。同時，體制較死、服務較差、發(fā)行量沒有保障等都是郵發(fā)渠道的不足之處。

系統(tǒng)內(nèi)部發(fā)行教輔期刊的系統(tǒng)內(nèi)部發(fā)行，就是指通過教育行政部門、教研部門、教育系統(tǒng)實體和學校，進行教輔報刊的征訂和發(fā)行。教輔期刊的系統(tǒng)內(nèi)部發(fā)行曾經(jīng)有過輝煌的歷史。然而隨著社會民主化進程的不斷推進，以及市場經(jīng)濟體制的發(fā)展和完善，這種計劃經(jīng)濟年代的做法，已經(jīng)越來越走不通了。一切企圖利用行政的、計劃的手段去獲得教輔期刊發(fā)行“通行證”的努力都將成為過去。

民營代理發(fā)行渠道民營代理渠道即期刊發(fā)行社把期刊的發(fā)行業(yè)務交給一些有實力、有路子的民間企業(yè)專業(yè)發(fā)行代理公司去做。民間渠道以機制的靈活、折扣的靈活、行動的靈活，利用隸屬于各省教育行政部門、或出版社、或高校、或教育科研部門的報刊社所無法比擬的制度優(yōu)勢，迅速地占領市場，迅速地征服著有資格向學生推薦教輔報刊的校長、班主任和任課教師。民營發(fā)行代理作為個體經(jīng)濟，有機制活、觀念新、操作簡便等特點，經(jīng)過多年的市場摸索，目前在我國一些經(jīng)濟發(fā)達的城市，都出現(xiàn)了信譽好、銷售量上規(guī)模的報刊發(fā)行民營企業(yè)。

新華書店發(fā)行渠道教輔期刊走進新華書店，對期刊的發(fā)行是大有好處的。第一，我國每個省的新華書店都有自己的市級、縣級店，已形成網(wǎng)絡格局。新華書店自身成型的發(fā)行網(wǎng)絡和充足的銷售場地為教輔期刊提供了極大的方便。第二，書店經(jīng)營期刊?？梢源蚱凄]局一年兩次征訂的限制，對于滿足讀者常年性的需求更有優(yōu)勢可言。第三，新華書店在讀者心中有較高的聲譽，同時書店經(jīng)營期刊，如圖書一樣可開架供選，先看后買。這些先天的優(yōu)勢，對于讀者選購教輔期刊都很有幫助。

自辦發(fā)行渠道自辦發(fā)行，是近些年來各類報紙雜志發(fā)行改革的一個趨勢。從目前教輔類報刊的發(fā)行趨勢和發(fā)行業(yè)績看，依靠自建的發(fā)行站發(fā)行，應該是比較穩(wěn)妥和切實可行的。據(jù)《英語輔導報》社長兼總編輯包天仁稱，他們經(jīng)過十多年的努力，已在全國所有的省、自治區(qū)、直轄市，3／4的地級市建立了自己的發(fā)行站，總數(shù)量已超過3000個。隸屬于河南大象出版社的《中學生學習報》，山西的《英語周報》、《學習方法報》等發(fā)行的較大份額也是依靠這種模式。但值得注意的是。依靠自辦發(fā)行渠道取得成功的往往是發(fā)行周期較短的教輔類報紙，而發(fā)行周期較長的教輔類期刊選擇自辦發(fā)行的方式成本偏高，可能會出現(xiàn)得不償失的結果。所以，教輔期刊自辦發(fā)行，還需三思而后行。

網(wǎng)絡發(fā)行渠道期刊發(fā)行以網(wǎng)絡平臺為依托已是大勢所趨。美國期刊的發(fā)行大部分已經(jīng)將網(wǎng)絡平臺作為擴大發(fā)行量的一個重要渠道。國內(nèi)教輔期刊的網(wǎng)絡發(fā)行還處于剛剛起步階段。有待進一步探索。但我們不難預料，教輔期刊與網(wǎng)絡平臺結合，突破了傳統(tǒng)的發(fā)行方式，必將給教輔期刊的發(fā)行插上一雙騰飛的翅膀。

整合發(fā)行渠道

在市場經(jīng)濟條件下，面對激烈的市場競爭，要想做好、做大、做強教輔期刊這塊“蛋糕”，單靠一條發(fā)行渠道顯然是不夠的，應尋求多種渠道的整合。

教輔期刊必須面對新的形勢，盡快使自己的發(fā)行行為從計劃經(jīng)濟體制的美夢中走出來，按照市場經(jīng)濟規(guī)律的要求，走市場化的道路。同時，也要認識到，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，社會的進步，教育事業(yè)的深化改革，教輔期刊所面對的市場也是不斷發(fā)展變化著的，對發(fā)行渠道的選擇與整合，也不是一成不變的，應根據(jù)市場的變化不斷調(diào)整。

教輔期刊選擇發(fā)行渠道一定要符合期刊的產(chǎn)品結構、產(chǎn)品生命周期、讀者對象。做什么樣的教輔期刊就要選擇與之相適應的發(fā)行渠道。同時，還要注意的是，不論采取哪種發(fā)行方式，都必須根據(jù)自己刊物的特色選擇發(fā)行的主渠道，其他渠道只是補充主渠道發(fā)行的遺漏和不足。

教輔期刊社要做到內(nèi)容編輯、發(fā)行渠道和讀者的統(tǒng)一、互動。讀者的需求、偏好、購買行為對期刊的發(fā)行量起著重要作用。事實上，教輔期刊依靠發(fā)行渠道與讀者的互動而迅速崛起的例子并不鮮見。廣西師范大學出版社的《作文大王》就是一例。他們在全國建立了近百所“友好實驗基地學校”，構建起一條期刊與讀者完全互動的銷售“高速通道”，形成了刊社一銷售商一友好學校的暢銷渠道模式。

作者單位南昌大學