趙英臣　張　昕

百年大計(jì)，教育為本。作為教育行業(yè)文化傳播載體之一的期刊，它的發(fā)展能否像我國(guó)的教育事業(yè)一樣繁榮蓬勃?在激烈的傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中它又該如何保持旺盛的生命力?它遭遇了怎樣的瓶頸和不足?本期“期刊透視”，帶您一起走入教育類(lèi)期刊的領(lǐng)域。

——編者

在市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，加強(qiáng)教育期刊自身的品牌建設(shè)對(duì)其發(fā)展至關(guān)重要。林恩·阿普認(rèn)為，“一個(gè)品牌不只是它的名稱(chēng)、標(biāo)志和其他可展示的標(biāo)記，在更深刻的意義里，它包括著與消費(fèi)者的契約、對(duì)消費(fèi)者的承諾和給予消費(fèi)者的信任”。

品牌，已經(jīng)成為教育期刊個(gè)性和實(shí)力的鮮明體現(xiàn)，它不僅是用以區(qū)別于其他期刊的名稱(chēng)、標(biāo)志、包裝等符號(hào)的組合，更是期刊辦刊理念、市場(chǎng)定位、風(fēng)格特色、管理策劃和整體形象的高度抽象和概括，是期刊文化形態(tài)的綜合反映和體現(xiàn)。教育期刊的品牌經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要不斷地沉淀和積累。

準(zhǔn)確定位，確定有效目標(biāo)讀者群

準(zhǔn)確定位是打造品牌教育期刊的基礎(chǔ)。期刊的定位包括許多方面的內(nèi)容，如讀者定位、內(nèi)容定位、風(fēng)格定位、營(yíng)銷(xiāo)定位等，而讀者定位又是重中之重。所以。教育期刊定位的要點(diǎn)在于能夠在讀者中區(qū)分出自己的目標(biāo)讀者，并根據(jù)目標(biāo)讀者的需要?jiǎng)?chuàng)造出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好和更有特色的差異性?xún)?yōu)勢(shì)，造就出具有鮮明個(gè)性和獨(dú)特風(fēng)格的品牌期刊。例如，《科學(xué)課》(中學(xué)版)就是定位于“初中生的學(xué)習(xí)伴侶”，以初二學(xué)生為主。兼顧初三和初一學(xué)生；以使用人教版教材的學(xué)生為主，兼顧使用《科學(xué)課》教材的武漢市學(xué)生，突出“實(shí)用性”和“可讀性”，服務(wù)初中物理、化學(xué)、生物和地理的學(xué)科課堂教學(xué)，幫助學(xué)生夯實(shí)知識(shí)基礎(chǔ)。形成較為完整的學(xué)科知識(shí)結(jié)構(gòu)，在讀者群中有較好的口碑。隨著受眾對(duì)信息需求的個(gè)性化、多樣化、分眾化特征越來(lái)越突出。教育期刊必須進(jìn)一步細(xì)分與定位，由進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分帶來(lái)內(nèi)容定位的細(xì)分，從而為自己贏得明確而穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。

以文化人，追求高品位的文化價(jià)值

文化品位是衡量教育期刊質(zhì)量?jī)?yōu)劣的重要標(biāo)志。當(dāng)前。人們的文化需求在不斷變化、不斷增長(zhǎng)、不斷提升，教育教學(xué)改革如火如荼，市場(chǎng)便呼喚更有個(gè)。性、更有品位的教育期刊的出現(xiàn)，給人們提供一種開(kāi)放性、先進(jìn)性的文化。而從文化的視角看教育期刊的品位，從某種程度上說(shuō)，也正在于期刊的文化傳承。也只有具有廣博深厚的文化內(nèi)涵與堅(jiān)定不移的文化傳承的教育期刊，才能成為品牌期刊。例如，《中學(xué)生閱讀》正是堅(jiān)持以?xún)?yōu)秀的傳統(tǒng)文化熏陶學(xué)生、以外來(lái)的優(yōu)秀文化開(kāi)闊學(xué)生視野、以高品位的文化熏陶成為同類(lèi)期刊中的佼佼者，給讀者帶來(lái)了全新的閱讀感受。所以。從文化的視角看教育期刊，當(dāng)下迫切需要提升文化品位，豐富文化底蘊(yùn)，加強(qiáng)審美效果；要努力建設(shè)和傳播社會(huì)主義核心價(jià)值體系，引導(dǎo)作者、讀者堅(jiān)持正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀；要積極弘揚(yáng)民族文化、民族精神，實(shí)現(xiàn)刊物的人文關(guān)懷和文化責(zé)任。

個(gè)性策劃，具有獨(dú)創(chuàng)性和可讀性的內(nèi)容

具有獨(dú)創(chuàng)性和深度的內(nèi)容以及較強(qiáng)的可讀性是教育期刊品牌建設(shè)的重要部分，體現(xiàn)在辦刊的具體細(xì)節(jié)上就是要注重期刊的策劃(包括內(nèi)容策劃、欄目策劃、專(zhuān)題策劃乃至標(biāo)題策劃等一系列與期刊獨(dú)創(chuàng)性和可讀性有關(guān)的各種策劃)。特別是下大力氣抓好內(nèi)容策劃，是教育期刊確立個(gè)性、形成風(fēng)格、創(chuàng)建品牌的有效途徑。例如，《上海教育》、《福建教育》、《人民教育》正是分別以前沿理論、教學(xué)課例、政策導(dǎo)向形成了自己的特色，從而成為教育綜合性期刊中的名牌。教育期刊在進(jìn)行內(nèi)容策劃時(shí)，要堅(jiān)持大教育觀，注意挖掘大教育領(lǐng)域，找到教育現(xiàn)象背后與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系；要摸準(zhǔn)當(dāng)前教育事業(yè)發(fā)展的脈動(dòng)，教育質(zhì)量和公平便是當(dāng)前形勢(shì)下教育新聞選題和策劃中應(yīng)該把握的基本價(jià)值取向；要敏銳捕捉教育領(lǐng)域的新問(wèn)題和新現(xiàn)象，例如?！吨泄仓醒腙P(guān)于推進(jìn)農(nóng)村改革發(fā)展若干重大問(wèn)題的決定》中提出要完善義務(wù)教育免費(fèi)政策和經(jīng)費(fèi)保障機(jī)制，改善農(nóng)村學(xué)校學(xué)生的營(yíng)養(yǎng)狀況，重點(diǎn)加快發(fā)展農(nóng)村中等職業(yè)教育并逐步實(shí)現(xiàn)免費(fèi)，鼓勵(lì)人才到農(nóng)村一線(xiàn)，對(duì)到農(nóng)村履行服務(wù)期的畢業(yè)生代償學(xué)費(fèi)和助學(xué)款。改善農(nóng)村教師工資待遇等等，這都是農(nóng)村教育未來(lái)發(fā)展的新思路。也是選題報(bào)道方向。

輿論引導(dǎo)，增強(qiáng)分析教育問(wèn)題的能力。當(dāng)前，教育是社會(huì)關(guān)注的民生問(wèn)題之首。教育期刊要主動(dòng)設(shè)置社會(huì)關(guān)注的重大教育議題，關(guān)注教育的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)和難點(diǎn)，堅(jiān)持把體現(xiàn)黨的主張和反映人民心聲統(tǒng)一起來(lái)，把堅(jiān)持正確導(dǎo)向和通達(dá)社情民意統(tǒng)一起來(lái)，提升輿論引導(dǎo)能力，發(fā)揮主流教育媒體的權(quán)威性和公信力。教育期刊對(duì)社會(huì)關(guān)注的教育熱點(diǎn)、焦點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題，一方面，要以理性思維、社會(huì)效果為基調(diào)進(jìn)行輿論引導(dǎo)，注重宣傳報(bào)道的理性、人文性和建設(shè)性，辯證地、全面地看待和報(bào)道問(wèn)題，避免熱點(diǎn)過(guò)熱，輿論失控；另一方面，對(duì)理應(yīng)引起足夠重視的熱點(diǎn)問(wèn)題則應(yīng)注意“加溫”，瞄準(zhǔn)熱點(diǎn)、難點(diǎn)、焦點(diǎn)問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，對(duì)其進(jìn)行深入的主題開(kāi)發(fā)，做好專(zhuān)題策劃，提升輿論引導(dǎo)能力。當(dāng)前，教育事業(yè)經(jīng)過(guò)數(shù)量和規(guī)模的擴(kuò)張后，面臨各種各樣的發(fā)展難題。有的問(wèn)題反映在教育領(lǐng)域，但產(chǎn)生的根源不在教育領(lǐng)域或者不僅僅在教育領(lǐng)域。比如，教育投入、留守兒童、教師待遇、大學(xué)生就業(yè)等問(wèn)題；有的是教育事業(yè)發(fā)展過(guò)程中的階段性問(wèn)題，比如，民辦學(xué)校問(wèn)題、擇校問(wèn)題、高校擴(kuò)招等問(wèn)題；還有的是真正的教育內(nèi)核問(wèn)題，比如，課堂教學(xué)、學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)、學(xué)術(shù)腐敗等。因此。在教育成為熱點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域的宣傳態(tài)勢(shì)下，教育期刊要增強(qiáng)分析教育問(wèn)題的能力，提升宣傳報(bào)道水準(zhǔn)和深度。

形象策劃，增強(qiáng)對(duì)讀者的吸引力，教育期刊要樹(shù)立讀者至上的意識(shí)，在期刊品牌和受眾問(wèn)建立起一種和諧的、互為依存的關(guān)系。教育期刊品牌的塑造在于對(duì)讀者的無(wú)限關(guān)懷和熱愛(ài)，在于對(duì)目標(biāo)讀者閱讀需求的深刻把握和理解，在于編讀雙方的互動(dòng)和溝通，也就是說(shuō)，要培養(yǎng)教育期刊品牌的讀者忠誠(chéng)度。讀者忠誠(chéng)度就是讀者滿(mǎn)意后產(chǎn)生的對(duì)媒體的信賴(lài)、維護(hù)和希望重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的一種心里傾向。并且，由于讀者之間的信息交流作用，特別是親身影響的作用，讀者的忠誠(chéng)度可以由一種個(gè)體行為擴(kuò)散為一種群體行為。要達(dá)到這樣的目的，教育期刊除去從根本上提高辦刊質(zhì)量和水平外，還要積極進(jìn)行品牌形象策劃，通過(guò)建立穩(wěn)定的作者隊(duì)伍，強(qiáng)化讀者參與意識(shí)，促進(jìn)編讀互動(dòng)；策劃目標(biāo)讀者感興趣的一系列社會(huì)性活動(dòng)，有效擴(kuò)大和吸引由此衍生的更廣大的讀者群；開(kāi)設(shè)服務(wù)欄目，提高“版外服務(wù)”；開(kāi)展公益活動(dòng)，樹(shù)立良好社會(huì)形象；采取個(gè)性化的發(fā)行和促銷(xiāo)方式等來(lái)增強(qiáng)品牌在讀者中的親和力和忠誠(chéng)度，從而最終提高市場(chǎng)占有率。

多元經(jīng)營(yíng)，立體推廣期刊品牌在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，教育期刊要從經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上進(jìn)行調(diào)整。改善經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。向立體化、多元化方向轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)由單一的教育期刊向其他文化產(chǎn)業(yè)過(guò)度，逐步形成“一主多元”的產(chǎn)業(yè)體系，使教育期刊社的整體實(shí)力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和可持續(xù)發(fā)展能力得到加強(qiáng)。要以品牌為核心拓寬市場(chǎng)半徑，積極拓展品牌延伸服務(wù)，走品牌營(yíng)銷(xiāo)之路。教育期刊要充分利用行業(yè)和區(qū)域優(yōu)勢(shì)進(jìn)行教育資源綜合開(kāi)發(fā)和提供服務(wù)，為廣大讀者、家庭和社會(huì)提供全程全面的教育信息、教育咨詢(xún)、教育培訓(xùn)、教育活動(dòng)、教育論壇、教育會(huì)展和教育文化服務(wù)；不但有紙介質(zhì)出版物，還要有音像制品、電子與網(wǎng)絡(luò)出版物有機(jī)結(jié)合的多媒體出版物，以豐富的品種推動(dòng)新市場(chǎng)的形成和發(fā)展。例如，《中小學(xué)心理健康教育》在辦好紙質(zhì)期刊主體的前提下，堅(jiān)持“期刊為主、多元經(jīng)營(yíng)”的品牌推廣思路，通過(guò)圖書(shū)出版、主題活動(dòng)、教育培訓(xùn)、網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)等多元經(jīng)營(yíng)有效地促進(jìn)了期刊的品牌推廣，提高了市場(chǎng)占有率。

總之，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌教育期刊必須立足于傳媒生態(tài)環(huán)境，不斷地追求用新的內(nèi)容和新的表現(xiàn)方式貼近讀者，在期刊定位、品質(zhì)及形式上準(zhǔn)確塑造品牌形象，形成品牌特色，推廣品牌識(shí)別，建立期刊品牌管理體系，實(shí)現(xiàn)期刊品牌的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

作者單位北京教育音像報(bào)刊總社開(kāi)封電視臺(tái)