晏　萌　石群峰

從1958年我國第一部電視劇《一口菜餅子》播出至今，中國電視劇已走過50年的發(fā)展歷程。前20年，電視劇被視為單一的政治宣傳工具，生產(chǎn)基本等同于政治任務(wù)的執(zhí)行；后30年，電視劇逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N大眾文化形式，生產(chǎn)則更多地體現(xiàn)為市場行為。尤其是從1991年北京電視藝術(shù)中心在《編輯部的故事》制作中引入隨片廣告和企業(yè)贊助等商業(yè)運作方式以來，中國電視劇行業(yè)的市場化、產(chǎn)業(yè)化進程不斷加快，實現(xiàn)了由事業(yè)性收支平衡向產(chǎn)業(yè)性收支盈余的運行機制變革。

產(chǎn)業(yè)化的運行機制推動了中國電視劇業(yè)的迅猛發(fā)展。大批社會力量、社會資金進入電視劇領(lǐng)域，電視劇制作機構(gòu)由2001年的432家發(fā)展到2007年的2511家，增長了近6倍。2007年，全國電視劇產(chǎn)量達到529部、14670集，全國平均每天生產(chǎn)電視劇40集左右，位居世界第一。目前，在全國1974個電視頻道中，播放電視劇的頻道有1764個，占總數(shù)的89.4％，全年電視劇播放量已超過500萬集(包括重播)。中國已成為世界第一的電視劇生產(chǎn)大國和播出大國。

與此同時，電視劇產(chǎn)業(yè)投資規(guī)模也逐年增加，現(xiàn)在已超過50億元。在播出領(lǐng)域，由電視劇帶來的廣告收入占全國各級電視臺廣告總收入的50％以上，超過200億元。以電視劇為中心延伸出的創(chuàng)作、融資、制作、經(jīng)營、播出、數(shù)據(jù)調(diào)查和衍生產(chǎn)品開發(fā)等各個環(huán)節(jié)也陸續(xù)建立并逐步成熟完善。形成了一個緊密相連、分工細化的產(chǎn)業(yè)運行體系。2009年，國內(nèi)電視劇市場將迎來進一步的發(fā)展。

“四驅(qū)動力”促發(fā)展

如果說事業(yè)階段的電視劇發(fā)展動力主要體現(xiàn)為政治力，那么產(chǎn)業(yè)階段的電視劇發(fā)展動力則體現(xiàn)為“四驅(qū)動力”，即資本、需求、技術(shù)和政策交互作用的綜合力。

驅(qū)動一電視劇產(chǎn)業(yè)屬于資金密集型行業(yè)，充裕的產(chǎn)業(yè)資金和豐富的融資渠道可以有效地推動電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。電視劇產(chǎn)業(yè)也是一個沉沒成本較高的行業(yè)，如果缺乏強勁的需求拉動，產(chǎn)業(yè)資本將因為資金回收率低而逐步萎縮。電視劇產(chǎn)業(yè)還是一個技術(shù)含量高的行業(yè)，高技術(shù)手段創(chuàng)造的視聽體驗與播出渠道有助于提升電視劇產(chǎn)業(yè)運行水準。電視劇產(chǎn)業(yè)更是一個政府管制型的行業(yè)，國內(nèi)外電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程都表明，政策導(dǎo)向?qū)τ陔娨晞‘a(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展其有決定性作用，適當?shù)恼邔Ξa(chǎn)業(yè)發(fā)展起到保障作用，而不當?shù)恼邊s可以損失產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

相對于電視業(yè)的其他領(lǐng)域，電視劇產(chǎn)業(yè)面向業(yè)外資本的開放時間較早。據(jù)不完全統(tǒng)計，從2000年起的幾年間，社會各種閑散資金進入電視劇生產(chǎn)制作領(lǐng)域的不計其數(shù)，加上中信、保利、橫店等超大型企業(yè)集團的高調(diào)介入，吸納社會資金總量超過百億元。近幾年，隨著民營電視劇制作機構(gòu)的崛起和電視劇產(chǎn)量的逐年攀升，每年的產(chǎn)業(yè)投資規(guī)模更是高達50億元。在融資方式方面，除了商業(yè)借貸、廣告置換、購片款預(yù)付和政府資助等傳統(tǒng)手段外，目前還出現(xiàn)了向社會公司募集資金和海外融資等新型手段。

驅(qū)動二在類型多樣的電視節(jié)目中，電視劇占據(jù)著第一的收視市場份額。CSM近期分析數(shù)據(jù)顯示，2008年1－9月全國35中心城市所能夠收看到的電視節(jié)目內(nèi)容中，電視劇的播出比重為22.83％，收視比重為32.07％。過去兩年，這組數(shù)字分別是24％、33.48％和23.37％、33.52％。即使在經(jīng)歷了地震、奧運這些重大新聞事件的特殊年份。電視劇的播出比重有所下降，但依然占據(jù)了將近1/3的市場空間?？梢?，對電視劇產(chǎn)業(yè)而言，觀眾的欣賞需求和電視臺的播出需求都十分強勁。

驅(qū)動三技術(shù)不僅是電視媒體存在的前提，而且改變了電視傳播內(nèi)容的質(zhì)量和方式。尤其是數(shù)字電視、手機電視和網(wǎng)絡(luò)視頻等新媒體的出現(xiàn)，拓展了電視劇的播出平臺，為電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新機遇。隨著版權(quán)保護力度提高和金融危機帶來的資本壓力，越來越多的視頻網(wǎng)站開始謀求與電視劇制作機構(gòu)的合作。比如，優(yōu)酷網(wǎng)已與1000多家電視劇制作單位建立了合作關(guān)系，獲得了40000集熱播及經(jīng)典電視劇版權(quán)。此外，新媒體還為電視劇產(chǎn)業(yè)提供了新的劇本創(chuàng)作環(huán)境，著名的原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站“榕樹下”已成為編劇內(nèi)容創(chuàng)作的重要支撐。

驅(qū)動四按照市場經(jīng)濟要求，我國政府部門在電視劇產(chǎn)業(yè)管理上采取了“思想上緊、經(jīng)濟上松，松緊結(jié)合、管放兼有”的政策取向。目前，電視劇產(chǎn)業(yè)政策將電視劇的制作播出環(huán)節(jié)作為管理重點，體現(xiàn)為制作單位的許可準入、題材的備案公示、發(fā)行許可和播出的審查管理等項制度。此外，國家廣電總局還結(jié)合不同時期電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征制定一些針對性較強的政策。從2004年開始，國家廣電總局降低電視劇制作業(yè)準入門檻，電視劇生產(chǎn)制作、經(jīng)營流通領(lǐng)域向社會開放。從2006年開始。改“電視劇題材規(guī)劃立項審批”制度為“電視劇拍攝制作備案公示”制度，將題材調(diào)節(jié)交由市場解決。2007年還放寬了對合拍劇的限制，調(diào)動了臺、港、澳地區(qū)演職人員參與大陸電視劇拍攝制作的積極性。

疏通三大環(huán)節(jié)

電視劇產(chǎn)業(yè)運行的“四驅(qū)動力”促成了近兩年電視劇作業(yè)領(lǐng)域的繁榮景象，2008年更是如此。2008年10月申報公示的國產(chǎn)電視劇達2706集，比2007年同期增長57％，而2008年全年申報備案的電視劇達15000集，高于創(chuàng)紀錄的2007年1 3000集的產(chǎn)量。不過，在世界金融危機的影響下，電視劇業(yè)內(nèi)普遍認為此前申報的15000集并不能全部兌現(xiàn)，題材、投資中等偏下的電視劇會將最先遭遇危機，30％將無法拍攝成型。與之形成鮮明對比的是，各地電視臺卻計劃在2009年增大電視劇的播出數(shù)量。上海電視機構(gòu)將在2009年開出22個電視劇劇場，全年播出總量預(yù)計將達到22000集，其中新劇的播出量占30％。上海東方衛(wèi)視用于2008年電視劇的采購金額則高達2億元。而湖南、浙江、安徽、江蘇等地的衛(wèi)視頻道，也將在電視劇的投入上加碼。

電視劇產(chǎn)業(yè)這種看似矛盾的現(xiàn)象表明，在電視劇產(chǎn)業(yè)運行系統(tǒng)內(nèi)，制作、播出等利益主體的決策判斷往往相互影響并相對獨立，這一方面可能與其各自的內(nèi)部決策機制有關(guān)，另一方面則在很大程度上受制于外部產(chǎn)業(yè)運行機制。而打通電視劇產(chǎn)業(yè)鏈，就必須要疏通制作、發(fā)行和播出三大環(huán)節(jié)。

環(huán)節(jié)一作為電視劇產(chǎn)業(yè)鏈條的起點，制作階段主要由劇本策劃和生產(chǎn)拍攝兩個環(huán)節(jié)構(gòu)成。近幾年，隨著對劇本重要性認識的提高，部分電視劇制作單位成立了劇本策劃部，如海潤影視公司成立的文學(xué)部，其主要職能是在編劇市場尋求或策劃好的劇本。與此同時，一些名編劇也脫穎而出，如高滿堂、石康、王海鶇等。不過總體而言，由于國內(nèi)年輕編劇選拔機制缺位、作品版權(quán)保護困難、編劇信息閉塞和報酬偏低等原因，劇本市場仍存在著高質(zhì)量劇本缺乏和制作公

司生產(chǎn)原料不足的問題。

目前，電視劇編劇一集稿酬多在6000～10000元。遠低于演員群體的薪酬。為表達對制片方“厚此薄彼”的不滿，曾有80多位編劇發(fā)表“維權(quán)聯(lián)合聲明”，要求提高劇本稿酬，尊重作品版權(quán)，以及在電影節(jié)上增設(shè)“編劇獎”等，但最后卻不了了之。根據(jù)央視市場研究的調(diào)查結(jié)果，目前大約有5.8％的導(dǎo)演平均每年有一部作品問世，形成了所謂的“馬太效應(yīng)”和“鯰魚效應(yīng)”，即市場認可的導(dǎo)演再次獲得的拍片機會越來越多，酬金也越來越高，從而成為“鯰魚”，吸引更多的圈外人加入導(dǎo)演隊伍中。

環(huán)節(jié)二作為連接制作與播出的橋梁，發(fā)行是目前電視劇產(chǎn)業(yè)鏈條中最為薄弱的環(huán)節(jié)?，F(xiàn)今年產(chǎn)電視劇200集以上的大型制作單位均采用“自主發(fā)行”的方式銷售電視劇，只有實力較弱的小型制作單位才委托專業(yè)發(fā)行公司以買斷或代理方式銷售電視劇。

有限的市場空間注定了專業(yè)發(fā)行公司只能在規(guī)模小、運營差的低水平徘徊。而“自主發(fā)行”的大型制作單位，為實現(xiàn)利潤最大化卻不得不背負無處發(fā)行的巨大風險。在國內(nèi)每年生產(chǎn)的1萬余集電視劇中，僅有不到60％的電視劇能夠播出，剩余40％的電視劇根本無法和觀眾見面，而在播出的電視劇、中，盈利的只有兩成左右，約一半虧損。曾創(chuàng)下良好收視表現(xiàn)的《士兵突擊》，因其不具備保障收視率的大明星、大場面和恩怨情仇等因素令電視臺不敢“冒然出手”，致使該片的發(fā)行周期長達一年多。據(jù)制片人吳毅介紹，雖然最終該片取得了20％的收益率，但扣除相關(guān)運營成本，只能算收支平衡。

環(huán)節(jié)三作為利潤實現(xiàn)環(huán)節(jié)，播出是電視劇產(chǎn)業(yè)各方利益主體共同關(guān)注的領(lǐng)域。電視劇的播出形成了附著于特定電視臺的觀眾注意力。電視臺則將觀眾注意力售賣給廣告商，從而獲得廣告收入。電視劇制作單位和電視臺再依據(jù)其在播出環(huán)節(jié)的資源控制能力分享廣告收入。如今，電視劇的制作往往受到電視臺方面的掣肘。供大于求的市場狀況也決定了電視臺作為買方在交易中處于有利地位，電視臺往往借助于壟斷地位想方設(shè)法壓低價格或?qū)嵭邢迌r，獲得高額利潤。先地面后上星的傳統(tǒng)發(fā)行模式也面臨挑戰(zhàn)，“X+Y”的衛(wèi)視發(fā)行模式、“4+4+1”的組合發(fā)行模式等被普遍采用。首輪、二輪、三輪分別享有數(shù)十天的播出優(yōu)先權(quán)。

目前全國電視劇帶來的廣告收入總量約為200億元，有將近四成的電視臺全年70％～80％的廣告收益依賴于電視劇。形成鮮明對比的是，電視劇制作單位從中獲得的收入僅為電視臺廣告收入的20％。而近幾年各地電視臺自制欄目劇數(shù)量不斷增多，進一步擠占了有限的電視劇需求市場，讓電視劇制作單位的生存更加艱難。

打好三大“戰(zhàn)役”

政府控制力強和播出平臺壟斷是我國電視劇產(chǎn)業(yè)的兩大特色。政府對電視劇產(chǎn)業(yè)運行具有強有力的調(diào)節(jié)作用，而播出平臺則掌控著電視劇產(chǎn)業(yè)運行的核心環(huán)節(jié)。筆者認為，創(chuàng)新電視劇產(chǎn)業(yè)運行機制必須由政府主導(dǎo)。以播出平臺為著力點。打好政策、產(chǎn)業(yè)和制作單位三大“戰(zhàn)役”。

戰(zhàn)役一在政策層面必須明確，維護公平、有序的市場競爭是制定電視劇產(chǎn)業(yè)政策的宗旨。目前制作和播出是兩個政策管制和市場開放程度不同的領(lǐng)域，制作領(lǐng)域的市場準入條件逐步降低，而播出領(lǐng)域卻越來越呈現(xiàn)出逐步收緊的趨勢。筆者認為，首先應(yīng)規(guī)定電視臺自制節(jié)目與電視劇的播出比例，并約束電視臺向電視劇制作領(lǐng)域的資本擴張。其次。應(yīng)進一步放寬電視劇制作領(lǐng)域的資本準入范圍，適度提高電視劇制作單位資質(zhì)許可標準，試行電視劇制作強制退出機制。再有，政府應(yīng)該建立電視劇基金，對生產(chǎn)制作社會反響較好的電視劇制作單位進行補貼。政府還可考慮制定反哺電視劇政策，為電視劇生產(chǎn)制作提供更多的資金保障。比如，凡通過電視劇獲得廣告收入的頻道和電視臺，必須將廣告收入的20％～30％用于電視劇的生產(chǎn)制作與購買。不過，限于廣電系統(tǒng)的管理體制。這一政策執(zhí)行的監(jiān)督難度可能較大。

戰(zhàn)役二在產(chǎn)業(yè)層面。必須打通電視劇產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)。包括拓展新媒體傳播通道、開發(fā)海外市場和衍生品市場。從2007年開始?！爸撇y手”成為了電視劇制作單位與電視臺合作的新模式。制片方逐步意識到需要擺脫大部分電視劇80％以上的收入仍來源于國內(nèi)電視臺的播出，5％－10％的收入來源于音像制品的現(xiàn)狀。除電視臺發(fā)行渠道之外，電視劇制作單位還可選擇數(shù)字電視、手機電視和網(wǎng)絡(luò)視頻等新媒體作為播出通道。而選擇跨國題材、啟用國際演員以及異國取景等方式也是開發(fā)海外市場的有效手段。中北電視藝術(shù)中心近期開機拍攝的《勇士的最后秘密》就采用了這樣的國際化制作模式。在2008年戛納節(jié)上，中北電視藝術(shù)中心與俄羅斯REN-TV電視臺簽訂了《勇士的最后秘密》預(yù)購合同。從而開創(chuàng)了“外方預(yù)購、我方獨立制作”模式的先例。

戰(zhàn)役三在制作單位層面，必須將競爭能力的提升作為電視劇制作單位持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，具體表現(xiàn)為資本整合能力、品牌塑造能力、流程創(chuàng)新能力和成本控制能力。雖然目前電視劇制作機構(gòu)多達2400多家，但獲得甲種證的只有100多家。2008年下半年的金融危機已將電視劇產(chǎn)業(yè)集中步伐提前，一些利用社會游資的中小制作單位開始面臨嚴峻的資金壓力，而自有資金充足的大型制作單位卻可以逆市飛揚，獲得較為有利的市場機會。電視劇制作單位的品牌塑造能力主要通過推行電視劇的精品化和系列化策略實現(xiàn)。如“親情系列”、“涉案系列”、“金庸系列”、“宮廷秘史系列”等題材。此外，要變傳統(tǒng)的電視劇制作“導(dǎo)演中心制”流程為“編劇中心制”流程，為優(yōu)秀電視劇的生產(chǎn)提供有效的攝制基礎(chǔ)。

對于電視劇制作單位而言，成本控制一直是個難題，近八成的電視劇在制作中出現(xiàn)超支現(xiàn)象?？刂瞥杀荆紫纫獏^(qū)分電視劇制作成本中的固定成本和可變成本，要嚴格控制普通演員片酬等可變成本的支出，即使對于一些明星大腕也不能過分迷信，在可能的情況下適當降低其片酬。其次。確保拍攝計劃的按期執(zhí)行是控制成本有效手段。

“冰凍三尺，非一日之寒”。中國電視劇產(chǎn)業(yè)面臨的問題涉及范圍廣，且形成根源深。而電視劇的雙重功能屬性，以及電視劇產(chǎn)業(yè)的多元利益主體，更加重了轉(zhuǎn)變電視劇產(chǎn)業(yè)運行機制的難度。因此，致力于推動機制創(chuàng)新的種種嘗試只能算是謀求電視劇產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展的起點。“發(fā)展中的問題只能在發(fā)展中解決?！币粋€持續(xù)、高效運行的電視劇產(chǎn)業(yè)仍有待于各利益主體的共同努力才能實現(xiàn)。作者單位中央電視臺海外中心

北京北廣傳媒集團研究部