強月新　黃曉軍

電子媒體的強勢沖擊

北京奧運會作為影響全國乃至全球的重大事件，對都市類報紙的報道提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。這表現(xiàn)在：縱向看，都市類報紙一般是區(qū)域性媒體，報道范圍主要在省內(nèi)，對省外和國外有關(guān)人與事的報道鞭長莫及，影響力有限，容易出現(xiàn)內(nèi)容短板；橫向看，都市類報紙身處電視、網(wǎng)絡(luò)以及手機等新媒體的媒介生態(tài)環(huán)境中，面臨著不同介質(zhì)媒體競爭的沖擊。

這種沖擊，既有因媒體介質(zhì)的不同體現(xiàn)出的報道效果的優(yōu)劣，也因為電視、網(wǎng)絡(luò)以及手機等新媒體為了應(yīng)對重大事件各顯所能地推出較為強勢的報道計劃，從而無形中給報紙形成了外在的競爭壓力。從介質(zhì)看，報紙顯然沒有電視的現(xiàn)場感強，缺乏直播畫面的視覺沖擊力，也沒有電視和網(wǎng)絡(luò)的時效性強，如果說報紙是報道新近發(fā)生的事。電視和網(wǎng)絡(luò)則可以報道正在進行的事，而網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性(可以及時與受眾交流)、兼容性(可以發(fā)布文字、圖片、音頻、視頻等多種信息)以及聚合性(容量大?？梢晕諄碜愿鞣矫娴男畔?更是讓其他媒體難以望其項背。從電視和網(wǎng)絡(luò)媒體對重大事件的報道計劃來說，可謂煞費苦心、咄咄逼人。以北京奧運報道為例，央視從2008年1月1日到9月30日，將體育頻道更名為奧運頻道，實施奧運報道全天候滾動播出。網(wǎng)絡(luò)媒體如搜狐、新浪、網(wǎng)易、百度為奧運報道各出奇招：搜狐成為北京奧運會贊助商，經(jīng)北京奧組委、中國奧委會、中華全國體育總會授權(quán)，獲得最權(quán)威的版權(quán)資源、政府資源、最廣泛的公益資源，新浪網(wǎng)組織450人的專業(yè)報道團隊；網(wǎng)易與國內(nèi)外共100多家媒體組成跨媒體奧運報道矩陣。這些舉措在資源獲取上以及運作方式方面客觀上形成了競爭激烈的媒介生態(tài)環(huán)境。

對重大事件重要節(jié)點的報道。不同的媒體都能抓住關(guān)鍵時刻濃墨重彩，竭盡所能地呈現(xiàn)出重大事件在那一刻的特質(zhì)，而不同媒體的呈現(xiàn)有不同的特色。但同時要看到，對于不同的媒體，競爭并不是面對一個共同的市場展開的，競爭往往在某個地方表現(xiàn)為縱橫交錯的格局。在競爭的背景下。無論介質(zhì)相同還是不同，存在著同一集團內(nèi)部媒體之間、不同地域媒體之間的合作。電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體強勢的報道計劃中也提供著合作的可能性，比如搜狐與中央電視臺、北京電視臺以及全國12家衛(wèi)星電視臺，與全國35家重點平面媒體、近80家華語電臺構(gòu)建了全國陣容最強大的奧運媒體聯(lián)盟。因此，都市類媒體要把握好媒體競爭與合作的時機，做好重大事件的報道。

重大事件及都市報報道

都市類報紙對重大事件應(yīng)做具體的分析，提前做好報道準備，對可預(yù)見性的公共事件進行預(yù)熱或者試驗特刊，對于突發(fā)事件要及時策劃，做出反應(yīng)。

重大事件一般具有這樣的特征：全國性甚至全球性的，影響面大，關(guān)注度高，集中在一個時間段發(fā)生、發(fā)展，可以是突發(fā)的，也可以是非突發(fā)的媒介或非媒介事件。如北京奧運、南方雪災(zāi)、四川地震、國慶閱兵等。重大事件一般比較復(fù)雜，相應(yīng)的報道在準備和做出反應(yīng)時各有不同。如北京奧運。早在2001年從我國申辦奧運會成功的那一刻起，許多媒體就暗自為2008年奧運會做準備。再如拉薩“3·14”事件，是突發(fā)的，又有著國外媒體歪曲報道的輿論環(huán)境，報道內(nèi)容還涉及敏感的民族宗教問題，報道在做出反應(yīng)和政策規(guī)制之間就顯得很復(fù)雜。都市類媒體在承擔(dān)宣傳任務(wù)方面比黨報要少，對重大事件做出反應(yīng)相對而言比較靈活，可以發(fā)揮都市類報紙策劃及時、反應(yīng)迅速的特長。要看到，對于一些可預(yù)見性重大事件，有時候信息來源跟別人一樣，很難做到與眾不同，在重大事件發(fā)生前做好策劃和自選動作就尤為重要。

同時，都市類報紙是綜合性的日報。對于可預(yù)見性的公共事件可進行預(yù)熱或者試驗特刊。預(yù)熱是在可預(yù)見性的公共事件發(fā)生之前，媒體就對此進行有關(guān)報道的策劃和安排。事實上，面對可預(yù)見性的重大事件組織特刊成為這類報道的一種常規(guī)操作，而對于突發(fā)事件，一般根據(jù)情況采用號外。前者如《南方都市報》2007年8月北京奧運倒計時一周年開始，南都進行預(yù)熱，推出奧運特刊。這種預(yù)熱打的是時間差，在報業(yè)競爭對手沒有動靜之時“笨鳥先飛”，從而提早占領(lǐng)市場取得先機。后者如2004年《武漢晨報》的印尼海嘯“號外”，“號外”的推出在武漢四家都市報當(dāng)中獨樹一幟，給受眾反應(yīng)迅速又充滿人文關(guān)懷的極好印象。

提高報道能力，向主流媒體轉(zhuǎn)型

都市類報紙要將重大事件報道作為向主流化轉(zhuǎn)型的契機，借助重大事件的報道打造影響力，塑造品牌，積極應(yīng)對強勢的媒介生態(tài)環(huán)境。

主流媒體是社會主流每天必閱的媒體，都市類報紙的主流化轉(zhuǎn)型是在同質(zhì)化競爭中提升報格的一種途徑，主流化的指向在于以思想力受到社會主導(dǎo)階層的關(guān)注。重大事件報道屬于核心新聞產(chǎn)品，是主流化轉(zhuǎn)型的一個契機。都市類媒體的重大事件報道要體現(xiàn)出獨特的思考和人文關(guān)懷，做出蘊涵在重大事件之中的附加價值。對雪災(zāi)、地震、奧運等公眾關(guān)注度高的重大事件，新聞來源有一致性，對共享的信息做到從粗放型加工轉(zhuǎn)向精細化開發(fā)。在激烈的競爭生態(tài)環(huán)境中，人無我有不大可能，人有我新、人新我優(yōu)才是競爭的重點。

在運作上采用舉社體制或者建立優(yōu)秀報道團隊，有效整合集團內(nèi)部資源。實施多媒體戰(zhàn)略，展開聯(lián)動與互動，形成重大事件報道的立體架構(gòu)。

根據(jù)事件的重大程度，或者采取舉社體制，成立臨時機構(gòu)，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各方面關(guān)系；或者只建立優(yōu)秀報道團隊來完成重大事件的報道，例如相應(yīng)全國辦奧運的舉國體制。都市類報紙在進行奧運報道時有必要采取舉社體制。重大事件的報道已不是報社文體部一個部門所能承擔(dān)的，需要全社動員，組織精兵強將，如《南方都市報》在2007年8月就成立一個南都奧運報道委員會，對采編和廣告企劃進行統(tǒng)籌。這也是整合內(nèi)部資源，有效應(yīng)對重大事件報道的運作方式。整合內(nèi)部資源還要將集團內(nèi)的不同媒體進行定位，做到資源共享和特色鮮明。

實施多媒體戰(zhàn)略。一方面是彌補單一媒介在新聞信息傳播上的先天不足，報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體可以優(yōu)勢互補，強強聯(lián)合，將重大事件報道完整、立體地呈現(xiàn)在受眾面前，比如報紙較之電視優(yōu)勢在于深度，但電視可以通過早間讀報的方式對報刊評論進行介紹。網(wǎng)絡(luò)進行報道的同時還可以和受眾展開互動，報紙與網(wǎng)絡(luò)合作，可以開展有獎競猜這種與受眾互動的活動，提升人氣。另一方面，不同媒體之間可以開展合作，尤其是都市類報紙加入重大事件報道聯(lián)盟是解決內(nèi)容短板、提升影響力的有效方式。實施多媒體戰(zhàn)略，實際上更多的是外部資源的整合，對重大事件的報道只有充分整合利用內(nèi)外部資源，才有可能在競爭中有一席之地。

都市類報紙要加強言論，多從人文視角

和民生視角，開展獨家報道和深度報道，充分挖掘報道的本土化資源。加強都市類報紙在重大事件上的言論，發(fā)出自己的聲音，是打造自身個性不可缺少的一步。與其他介質(zhì)的媒體相比，報紙的深度就體現(xiàn)在言論和深度報道方面。盡管電視和網(wǎng)絡(luò)也不缺少言論和深度報道，但較之報紙文字仍有所欠缺。呈現(xiàn)在媒體的言論可以分為兩種，一種是媒體評論，另一種是公眾言論。前者是代表編輯部或媒體從業(yè)人員的評論，后者是自由投稿的言論。都市類報紙加強言論。尤其是要加強后一類言論，這類言論在貼近性和親和力方面既符合都市類報紙的固有特色，又不乏深度。

獨家報道不一定是深度報道，但深度報道應(yīng)是獨家。獨家報道獨在哪里呢?在時效上領(lǐng)先一步，在內(nèi)容上與眾不同，在角度上獨辟蹊徑。無論是獨家報道還是深度報道，有兩點是要注意的，一是要多從人文視角和民生視角進行報道，二是要充分挖掘報道的本土化資源。拿北京奧運報道來說，報道的重點不能僅僅著眼在賽事、獲得了多少金牌，還要關(guān)注奧林匹克運動的精神實質(zhì)以及我國提出的科技奧運、綠色奧運、人文奧運的精神；拿今年初雪災(zāi)報道來說，不僅要報道受災(zāi)的情況，還要重點突出眾志成城、渡過難關(guān)的精神動力。另外，奧運報道要和老百姓的生活結(jié)合起來。關(guān)注老百姓的社區(qū)體育鍛煉生活，著眼奧運會后我國可能開展的全民體育、社會體育趨勢來進行報道，利用數(shù)據(jù)和表格等手段做好版面的服務(wù)性?？梢哉f。從民生的角度來報道，正是都市類報紙的特長，應(yīng)該發(fā)揮這個特長，揚長避短。

由于都市類報紙一般具有很強的區(qū)域性。所以報道應(yīng)該強化地域特色。在北京奧運報道中，對于本地參賽運動員的報道，可以說是連篇累牘。這種對本土資源的挖掘，不僅提供著重大事件中涉及到的新聞背景，往往又是獨家報道和深度報道的來源。挖掘重大事件背后的小故事，也使都市類報紙顯示出一種“親切的深度”，為其他媒體所不及。

另外，重視圖片的導(dǎo)讀功能和不惜版面使用圖片、追求視覺效果的最大沖擊和訴諸人的情感心靈世界，是都市類報紙經(jīng)常采用的操作方法，也是應(yīng)對其他媒體競爭比較可取的做法。

都市類報紙在重大事件報道期間，采編和經(jīng)營可適度配合，可借鑒立體傳播和整合營銷的模式，根據(jù)有關(guān)情況處理好重大事件報道的經(jīng)濟價值。

相對于黨報而言，面對市場競爭的都市報，一向重視報紙的經(jīng)營管理。都市類報紙向主流化轉(zhuǎn)型，并不意味著要舍棄社會民生新聞報道而重視時政報道，也不意味著要舍棄經(jīng)營回歸黨報的運營模式，而是要保持都市報報道的既有特色，采編經(jīng)營并重。一般而言，采編和經(jīng)營是嚴格分開的，但在重大事件報道期間，這個區(qū)分應(yīng)有所變化。采編內(nèi)容和廣告經(jīng)營應(yīng)適度配合。

在傳播方式上。要把文字的內(nèi)容和廣告配合在一起。如果要鏈接的話，連內(nèi)容帶廣告一起鏈接，給客戶提供增值的配套服務(wù)。但需要注意的是，對于類似北京奧運會這樣喜慶的重大事件，報道和廣告的配合尺度可以寬松一些，甚至可以配上受眾的互動，展開有獎競猜活動。但是對于類似2008年初南方雪災(zāi)的報道，是否配臺廣告。配合什么樣的廣告則必須慎重考慮，否則會出現(xiàn)類似央視對俄羅斯人質(zhì)事件報道進行有獎競猜的荒唐行為。

作者單位武漢大學(xué)

本文為國家社科基金課題(08BXW011)成果。