文化論壇

解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社稱臣尹明華

傳媒發(fā)展的文化理解

傳媒的發(fā)展和社會的發(fā)展有著天然的文化淵源關(guān)系。一方面?zhèn)髅酵ㄟ^反映和報(bào)道，通過它特殊的影響力擴(kuò)展了社會的發(fā)展；另一方面，傳媒的發(fā)展本身也是社會發(fā)展的一部分，它無可回避地接受了社會生產(chǎn)力強(qiáng)大的助推。同時(shí)，按照自身的發(fā)展規(guī)律來顯示自身存在的現(xiàn)狀。

當(dāng)我們以文化的方式去召喚、說服和號召，就有可能獲得更多讀者的理解和關(guān)注。許多事情如果從文化現(xiàn)象上進(jìn)行解剖和分析，就有可能找到歷史的成因和破解的途徑。

目前，金融危機(jī)正在席卷全球，這場危機(jī)對傳媒業(yè)形成的沖擊和影響也是前所未有、顯而易見的。站在文化的立場上，也存在著發(fā)展機(jī)遇。首先。從思維方式來看，這是一次新生活方式的開始。傳媒要先定位于一種文化方式，再選擇自己的業(yè)務(wù)。第二，從競爭方式來看，這是一次優(yōu)勝劣汰的開始。傳媒曾經(jīng)形成的底蘊(yùn)和內(nèi)斂，可以顯示出無可抵擋的力量。第三，從文化方式來看，這是一次品位價(jià)值稀缺的開始。媒介經(jīng)營者要重視對稀缺的發(fā)現(xiàn)和重視對稀缺價(jià)值的開拓。第四，從生產(chǎn)方式來看，這是豐厚利益結(jié)束的開始。當(dāng)危機(jī)開始，意味著簡單的以生產(chǎn)為導(dǎo)向的不良習(xí)慣開始?xì)w零。第五，從發(fā)展方式來看，這是創(chuàng)新推進(jìn)的開始。從商業(yè)角度來理解，創(chuàng)新主要是指用同樣的資源可以比別人創(chuàng)造更多的價(jià)值，或者為了創(chuàng)造同樣的價(jià)值，可以比別人花費(fèi)更少的資源。第六，從管理方式來看，這是平衡調(diào)節(jié)的開始。對傳媒來講，主要是指怎樣通過合理有序的調(diào)節(jié)、科學(xué)規(guī)律的平衡，使環(huán)境的制約和結(jié)果表現(xiàn)發(fā)生有利于自身利益的根本性逆轉(zhuǎn)。

站在大文化的高度，在堅(jiān)守核心價(jià)值觀和文化追求的同時(shí)，還應(yīng)該以改革創(chuàng)新的精神，勇于和敢于超越一些歷史和傳統(tǒng)的局限，使自身的發(fā)展在文化上始終能夠和社會保持對應(yīng)。第一，轉(zhuǎn)型文化。傳播的內(nèi)容和方式要適合社會轉(zhuǎn)型的要求，由過去對市場占有率追求轉(zhuǎn)化為注重提升個(gè)人的占有率，發(fā)展的方向也應(yīng)該由過去追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)變?yōu)殚_發(fā)既定的市場份額，形成更大的價(jià)值提升；第二，溝通文化。要注重保持文化融合，傳播最終的凱旋應(yīng)該以影響力作為終極判斷，“寫給誰看”和“寫什么”應(yīng)該具有同等重要的意義；第三，競合文化，媒介不能孤立于封閉狀態(tài)中特立獨(dú)行地發(fā)展，它的發(fā)展要與外界合作，而且需要盡可能用相同的而不是區(qū)別的部分，爭取自身沒有而又為發(fā)展所需要的外部力量的支持；第四，發(fā)展文化。我們要按照科學(xué)發(fā)展觀的要求，使媒介在文化能力上的優(yōu)勢有意識地產(chǎn)業(yè)化地調(diào)動起來；第五，引導(dǎo)文化。當(dāng)我們傳播信息的時(shí)候，我們并非是在定義信息的性質(zhì)。而是在定義自己。亦即我們能不能通過正確體驗(yàn)這些道理，來為社會做出示范；第六，創(chuàng)新文化。我們既要堅(jiān)守傳統(tǒng)，同時(shí)要不斷開拓，要做堅(jiān)守中的開拓者。我們的傳播、學(xué)問和信息，更多的應(yīng)該是發(fā)自內(nèi)心的要求。為此，要盡可能地探索用更少的資源創(chuàng)造更多的價(jià)值，用更低的成本贏得更多的利益。

傳媒業(yè)的發(fā)展最終是為了堅(jiān)守核心價(jià)值觀，是為了做大主流影響力，這是我們理所當(dāng)然的責(zé)任和使命。只有建立符合核心價(jià)值觀的文化，才能使我們的報(bào)紙具備越來越大的吸引力和感召力，才能吸引更多的讀者。同時(shí)讓讀者的每次閱讀會有新的發(fā)現(xiàn)，從而通過堅(jiān)持不懈地閱讀感覺到文化的滋潤。

中央電視臺副臺長孫玉勝

在世界文化賽場上

尋找自己的跑道

電視媒體的改革與中國的改革一樣，始于經(jīng)濟(jì)。30年前主管部門允許電視媒體改變由政府撥款的方式，可以通過廣告、通過市場來吸納自己的事業(yè)發(fā)展資金，這一政策影響重大。

它的確立，一方面保證了電視30年來長期發(fā)展的源源不斷的財(cái)力支持；另外一方面使電視媒體認(rèn)識到，只有在不斷滿足觀眾需求的過程當(dāng)中才能實(shí)現(xiàn)傳播最大化，2008年奧運(yùn)報(bào)道對此有非常重要的體會。

中央電視臺的新聞改革開始于15年前，平民化和故事化的理念退去了電視新聞中很多的套話和空話。重塑了媒體的形象。但在當(dāng)時(shí)還是有很多敏感的詞匯被回避了，比如說公開、透明度、知情權(quán)等等。但在今天這已經(jīng)是中央領(lǐng)導(dǎo)的要求?？梢娭袊襟w的進(jìn)步是非常迅速的。

15年來，媒體與媒體環(huán)境都在變化，但變化最大的是受眾。他們完全變成了信息、新聞的發(fā)布者，而媒體是他們的引附者，信息的高地不是被少數(shù)人壟斷，而是被多數(shù)人引導(dǎo)。

電視媒體經(jīng)過改革已經(jīng)走上了新的平臺，站在新的高度當(dāng)然需要有新的視野，這樣的視野應(yīng)該更寬廣，寬廣的視野應(yīng)該是國際化、全球化的視野。中國的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)是全球化的一部分，但是中國的文化還不能成為全球化的一部分。特別是從影響力的角度來講。

以奧運(yùn)報(bào)道為例，無疑是成功的。關(guān)于奧運(yùn)會對中華文化全球化傳播的啟示有三點(diǎn)結(jié)論：第一，中國文化要實(shí)現(xiàn)全球化傳播，必須選擇那些具有共同性和普遍性的文化價(jià)值觀點(diǎn)。第二，必須選擇一個(gè)非常適合我們氣質(zhì)的載體。第三，大眾化的傳播一定要有市場化的機(jī)制。

奧運(yùn)會正是實(shí)現(xiàn)了市場化的運(yùn)作模式，才取得了報(bào)道的勝利。首先實(shí)現(xiàn)了盈利。其次保持了文化的純潔性，最后實(shí)現(xiàn)了傳播的最大化?？梢姡覀兊奈幕瘋鞑ヒ欢ㄒ兂蓜e人的需求，才能實(shí)現(xiàn)傳播的最大化。

鳳凰衛(wèi)社重事局主席劉長樂

鳳凰與中國傳媒新出發(fā)

傳媒業(yè)30年中書寫了無盡的傳奇，使中國由一個(gè)30年前的媒體弱國成為了可以向世界發(fā)聲和發(fā)言的傳媒大國。這30年改變了中國的傳媒業(yè)，傳媒業(yè)也影響和豐富了30年。謀變、謀新、謀強(qiáng)和謀開放，是改革開放30年中國媒體發(fā)展的關(guān)鍵詞。

謀變，中國媒體屬性的變化是最重要的變化。改革開放之前，中國的傳媒只有一種屬性，就是意識形態(tài)屬性。媒體只是宣傳的工具，隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，中國的傳媒業(yè)又增加了另外一個(gè)很重要的屬性——產(chǎn)業(yè)屬性，傳媒經(jīng)濟(jì)與其相適應(yīng)又應(yīng)運(yùn)而生，傳媒業(yè)由此成為了中國文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。鳳凰衛(wèi)視便是鮮明一例，它的誕生受益于中國的改革開放，沒有中國傳媒業(yè)的改革開放就沒有鳳凰衛(wèi)視的成長。

在謀新方面，中國媒體確立了新聞屬性。1978年的元旦新聞聯(lián)播正式創(chuàng)辦，成為了中國電視改革的起點(diǎn)。越來越多的新聞欄目。越來越深刻、越多樣化的內(nèi)容保證了人民對社會的知情權(quán)。鳳凰衛(wèi)視的發(fā)展也經(jīng)歷了這樣的過程，開臺之初的定位是城市青年的娛樂頻道。但通過播發(fā)全球華人緬懷鄧小平逝世的新聞，香港回歸盛況60小時(shí)的直播，確立了我們的辦臺方針從以娛樂頻道為主過渡到以新聞為綱，以新聞立臺。

謀開放，主要是指中國新聞?wù)叩娜諠u開放和開明。這一變化可以追溯到SARS時(shí)期，SARS固然是負(fù)面事件，但對傳媒業(yè)來講卻催生了新的契機(jī)。從SARS之后，關(guān)于對外國記者

開放的程度被中國政府提上了議事日程。

目前，新媒體的躍升引來爭議頗多。但是各種媒體都有自身發(fā)展的天地，危機(jī)是拐點(diǎn)的開始，關(guān)鍵是如何利用自身的優(yōu)勢，充分地融合到多媒體當(dāng)中來。另外一個(gè)熱點(diǎn)便是金融危機(jī)帶給媒體的發(fā)展機(jī)遇。以鳳凰為倒，兩周以前它由創(chuàng)業(yè)板順利地轉(zhuǎn)到了主板，當(dāng)天在媒體會議上我曾表示，雖然是全球海嘯，但是有中國內(nèi)地大市場做后盾，香港定會見彩虹。

在話語權(quán)競爭日趨激烈的傳媒格局中，中國媒體肩負(fù)著提升中國軟實(shí)力的重任，這同樣是歷史賦予鳳凰的重任和使命。鳳凰將與媒體同仁一起開始新的出發(fā)。

遼寧日報(bào)傳媒集團(tuán)副社長徐少達(dá)

整合區(qū)域資源構(gòu)建產(chǎn)業(yè)集群

30年的成就引人注目，但媒體也面對著許多困難。以報(bào)業(yè)為例，主要有三。其一，介于網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，廣告發(fā)布平臺多元化等原因，廣告收入增長放緩，甚至開始出現(xiàn)下滑。其二，媒體之間的競爭越來越嚴(yán)峻，隨著科技水平的提高，網(wǎng)絡(luò)、樓宇電視、戶外視頻等新型的廣告發(fā)布平臺的式樣越來越多，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體發(fā)展呈現(xiàn)了快速上升的勢頭。其三，報(bào)業(yè)之間的競爭激烈程度有增無減，在廣告收入變換和新媒體挑戰(zhàn)雙重背景下，本地同質(zhì)化的報(bào)紙之間為求生存開展的無序競爭更放大了危機(jī)效應(yīng)。

面對這些困難，在追求速度和規(guī)模的同時(shí)，應(yīng)該更多的聚焦和思考報(bào)業(yè)有效的盈利模式，挖掘新的利潤點(diǎn)。

近年來雖然關(guān)于報(bào)業(yè)發(fā)展的新概念、新事物較多，但大多在短期內(nèi)難以見效，一些項(xiàng)目甚至還需要更大的投入，具有一定風(fēng)險(xiǎn)。在這種情況下，結(jié)合報(bào)業(yè)發(fā)展實(shí)際，我們提出在一定區(qū)域內(nèi)與同行攜手合作，橫向整合市場資源，縱向整合行業(yè)資源，后向整合媒介資源的構(gòu)想。著眼于當(dāng)前對報(bào)業(yè)發(fā)展最大的晚報(bào)、都市報(bào)市場，整合資源，積極發(fā)展三大產(chǎn)業(yè)集群。在有限的資源領(lǐng)域，實(shí)施集約化經(jīng)營，降低成本、提高效率。

第一，橫向攜手聯(lián)合做優(yōu)做強(qiáng)主業(yè)。在我國改革階段，報(bào)業(yè)通過積極推進(jìn)橫向聯(lián)合，實(shí)施戰(zhàn)略合作，能夠有效打破條塊分割，通過資本的紐帶構(gòu)建出一套既能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，又能適應(yīng)文化產(chǎn)業(yè)融合趨勢的組織架構(gòu)。遼報(bào)集團(tuán)充分發(fā)揮省級黨報(bào)的強(qiáng)勢，與區(qū)域內(nèi)業(yè)界伙伴實(shí)施市場整合。2005、2006年，分別同兩大有影響力的報(bào)紙合作，2007年再次開始探索，利用都市報(bào)之一《遼沈晚報(bào)》作為平臺，開始和省內(nèi)的其它報(bào)紙合作，成為了成功范例。

第二，縱向優(yōu)化整合行業(yè)資源，擴(kuò)大品牌效應(yīng)。目前新興媒體市場培育期長，短期內(nèi)難以有理想的收益。面對多元產(chǎn)業(yè)發(fā)展或者風(fēng)險(xiǎn)高、或者收入小的情況，遼報(bào)集團(tuán)堅(jiān)持做強(qiáng)主營業(yè)務(wù)，延伸產(chǎn)業(yè)平臺。充分張揚(yáng)報(bào)業(yè)集團(tuán)的優(yōu)勢，對傳媒的終端服務(wù)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈進(jìn)行多點(diǎn)挖掘、多重開發(fā)，實(shí)行精耕細(xì)作、打造產(chǎn)業(yè)集群。

第三，后向整合傳媒資源，進(jìn)行傳媒融合，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展。2006年為數(shù)字報(bào)業(yè)基地整合新聞平臺，同時(shí)發(fā)展手機(jī)報(bào)等新媒體，構(gòu)建起全天候、全媒體、全平臺的滾動式新聞播報(bào)機(jī)制。

現(xiàn)代傳播集團(tuán)董事長邵忠

出售你的編輯環(huán)境

創(chuàng)新，可以往上游走也可以往下游走。很多都市報(bào)、日報(bào)、周刊?；旧弦恢蓖蟊娛袌隼锩婵浚覀儏s一直往高端市場靠，高端時(shí)尚報(bào)刊是目前我們所做的周刊與雜志的主要方向。

對高檔時(shí)尚報(bào)刊而言，吸引廣告主非常重要，這也是我們所以取得成功的主要原因。高檔品牌廣告主對媒體最看重的是質(zhì)量而不是銷量。第一個(gè)是讀者的質(zhì)量，應(yīng)該從趨勢、年齡、性別、收入等等進(jìn)行細(xì)分；第二是產(chǎn)品的質(zhì)量，理念、概念、跨位。尤其是跨位，是媒體在客戶心目中的地位。此外，設(shè)計(jì)美感很重要，目前我們的很多平面媒體在這方面是不太注意，顯然這一觀念應(yīng)該修正。

質(zhì)量超群固然重要，更重要的還是要有高價(jià)值的忠實(shí)的顧客群。顧客群的形成取決于媒體的品牌力，而媒體領(lǐng)導(dǎo)者的能力對樹立品牌是非常重要的。因?yàn)槊襟w真正是以人為本的產(chǎn)業(yè)。不同的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格對媒體起到非常重要的作用。第一是態(tài)度，辦媒體的態(tài)度很重要。經(jīng)濟(jì)危機(jī)出現(xiàn)以后。溫家寶總理講了最重要的是信心。作為領(lǐng)導(dǎo)者，對未來、對產(chǎn)品、對你的客戶有沒有信心，這很重要；其次是創(chuàng)意。作為媒體的領(lǐng)導(dǎo)人，創(chuàng)新精神、創(chuàng)意是你的核心價(jià)值。如果你本人沒有創(chuàng)新能力，媒體也很難會有突破。媒體管理是平衡的藝術(shù)，作為創(chuàng)新來講很重要的是找到平衡點(diǎn)，創(chuàng)意和生意的平衡、市場和理念的平衡是每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人思考的焦點(diǎn)。

作為雜志領(lǐng)導(dǎo)者，我個(gè)人有很重要的體會：第一，尊重每個(gè)人；第二，樹立榜樣；第三，堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)；另外還有團(tuán)隊(duì)的凝聚力。高端媒體是藝術(shù)層面的工作，所以見仁見智，你的性格、愛好不同導(dǎo)致了媒體的風(fēng)格不同。

品牌論壇

北京人民廣播電臺臺長汪良

關(guān)于廣播行業(yè)的融資問題

北京電臺改革始于20世紀(jì)90年代初，在2003年又開始新一輪的重大改革。目前北京電臺一共有9套開路廣播，15套有線調(diào)頻，16條有線數(shù)字廣播節(jié)目，每天播音135個(gè)小時(shí)。節(jié)目制作播出已經(jīng)全部實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，總資產(chǎn)達(dá)到了17億元。還成立全資國有的北京廣播公司，在2007年我們第一次實(shí)現(xiàn)了盈利。

要想繼續(xù)往前發(fā)展，對每個(gè)媒體來說，融資問題非常重要。廣告現(xiàn)在還是廣播經(jīng)營的重點(diǎn)，必須堅(jiān)持成功的廣告經(jīng)營的方法，保證電臺的運(yùn)轉(zhuǎn)和可持續(xù)發(fā)展。

但是僅僅靠廣告也還不夠，要開展適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)經(jīng)營，依托主業(yè)，依托資源優(yōu)勢。電臺按照中央的精神征得北京市委有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)同意之后，嘗試把可經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)部分，也就是節(jié)目制作和廣告這部分剝離出來。

有人擔(dān)心這樣一來，我們黨對廣電傳媒的控制會受到削弱等問題，我反倒覺得有四個(gè)好處：第一，作為黨和國家的喉舌，剝離部分可以進(jìn)行融資，它牢牢堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)沒有變。第二，融資還可以實(shí)現(xiàn)國有資產(chǎn)的保值增值，使相對處于弱勢競爭地位的廣播轉(zhuǎn)入良性的循環(huán)。減少對財(cái)政的依賴。第三，以資本和業(yè)務(wù)為紐帶推進(jìn)區(qū)域整合和跨地區(qū)的經(jīng)營，以發(fā)達(dá)地區(qū)帶動不發(fā)達(dá)地區(qū)。第四，豐富的資金投入到節(jié)目生產(chǎn)當(dāng)中，能反映人民主體地位，催生更多人民群眾喜聞樂見的優(yōu)秀的文化產(chǎn)品。

現(xiàn)在電臺內(nèi)部成立了廣告和節(jié)目制作公司，這是為下一步的真正的融資做準(zhǔn)備。但是在具體細(xì)節(jié)操作上有問題，體制內(nèi)廣播電視按地區(qū)進(jìn)行條塊分割式的管理現(xiàn)狀，導(dǎo)致實(shí)際上不能以資本和業(yè)務(wù)為紐帶進(jìn)行資源整合。體制外按財(cái)政有關(guān)規(guī)定，電臺的廣告屬于非稅財(cái)政收入。因此不能用廣告收入形成的資產(chǎn)進(jìn)行投資，這些不僅是改革的先行者遇到的問題也具有普遍的行業(yè)特征。

在深化文化體制改革的大框架下，有必要完善相應(yīng)的配套措施，變通過去的管理模式，可以先進(jìn)行試點(diǎn)。這里面最關(guān)鍵的一點(diǎn)是非稅收入。如果能在這個(gè)問題上更新一下觀

念，對整個(gè)行業(yè)都會起到一種很好的推動和促進(jìn)作用。

上海文廣新聞傳媒集團(tuán)副總裁高韻斐

第一財(cái)經(jīng)的發(fā)展之路

任何改革和探索都有其地域性和時(shí)間性。第一財(cái)經(jīng)在2003年誕生時(shí)確立財(cái)經(jīng)內(nèi)容的定位，既掌握了比較好的時(shí)間點(diǎn)；又占據(jù)身在上海的地利，因?yàn)樯虾Ｗ鳛橹袊慕?jīng)濟(jì)和金融中心，具備讓第一財(cái)經(jīng)良好發(fā)展的條件。

2003年7月份，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)把原來的上海財(cái)經(jīng)頻道和東方廣播電臺財(cái)經(jīng)頻率統(tǒng)一更改呼號叫第一財(cái)經(jīng)。對于中國的廣播電視業(yè)來講是具有里程碑意義的事情，因?yàn)樵谶@之前中國的廣播電視業(yè)主要是呼號管理而不是品牌管理。

2004年的11月份，我們聯(lián)合北京青年報(bào)社和廣州日報(bào)社，一南一北兩大報(bào)業(yè)巨頭聯(lián)合創(chuàng)辦第一財(cái)經(jīng)日報(bào)，使得廣電媒體率先聯(lián)合報(bào)紙媒體進(jìn)入到紙媒當(dāng)中去。第一財(cái)經(jīng)日報(bào)經(jīng)過4年多時(shí)間的發(fā)展，2008年整個(gè)盈收的規(guī)模和利潤水平已經(jīng)名列上海所有報(bào)紙的第三名。

2007年，第一財(cái)經(jīng)的網(wǎng)站上線，第一財(cái)經(jīng)的研究院成立。從網(wǎng)站來講，第一財(cái)經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上有了門戶，但在沒有做好體制、機(jī)制、人才、經(jīng)驗(yàn)等方面準(zhǔn)備時(shí)，涉足互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域需要謹(jǐn)慎。

而成立第一財(cái)經(jīng)的研究院主要是為了實(shí)現(xiàn)三個(gè)目標(biāo)，第一是在專業(yè)的財(cái)經(jīng)領(lǐng)域當(dāng)中要發(fā)出第一財(cái)經(jīng)自己的聲音；第二個(gè)目標(biāo)，要有效的支撐目前廣播電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、雜志等所有的媒體形態(tài)的專業(yè)水準(zhǔn)；第三，有效地降低我們的采編成本。

目前，第一財(cái)經(jīng)的品牌優(yōu)勢已經(jīng)建立，跨媒體的平臺已經(jīng)搭建，有非常良好的現(xiàn)金流。在這樣的情況下我覺得對于我們來講是逆勢而上的最好時(shí)機(jī)，在未來我們將繼續(xù)加大投入，確保第一財(cái)經(jīng)未來長遠(yuǎn)的發(fā)展。

齊魯電視臺臺長閆愛華

回歸區(qū)域

意大利的歷史學(xué)家有一句話說，一切歷史都是當(dāng)代史，一切政治都是當(dāng)?shù)卣?。這句話推演一下一切現(xiàn)象都是中國的現(xiàn)象。我們可以看到六七十個(gè)頻道，但無論是中國還是其它的國家，觀眾看得最多的只是五六個(gè)頻道，而且觀眾看的五六個(gè)頻道跟頻道的行政級別沒有關(guān)系。

最近幾年地面頻道崛起，不上星的頻道崛起，除了生存的本土化渠道之外，還有地面頻道不斷自主創(chuàng)新的影響。我總結(jié)有三種創(chuàng)新模式，第一種是原創(chuàng)式創(chuàng)新，第二種是模仿式創(chuàng)新，第三種是嫁接式創(chuàng)新。齊魯臺有兩個(gè)典型的案例可以用來說明。

一個(gè)是《拉呱》，我們把最嚴(yán)肅的電視節(jié)目和最娛樂搞笑的電視節(jié)目合在一起，誕生了曲藝新聞。過去沒有同一個(gè)電視節(jié)目滿足了這兩種需求，這基本上是在本土化的思維下誕生的。另外一個(gè)節(jié)目是《齊魯開講》，這是中國大陸唯一的Call in時(shí)事辯論節(jié)目，伴隨話題討論，屏幕下方有支持和反對的票數(shù)。這個(gè)節(jié)目摒棄了以前媒體作為社會公共輿論承載者的想法，融入了現(xiàn)代民意調(diào)查的手段。

最后想跟大家交流電視媒體是否衰落的問題。面臨新媒體的沖擊，全美媒體調(diào)查顯示。69％的人以電視作為最主要的新聞來源，53％的人認(rèn)為來自電視的信息更加可靠。對于廣告主來講，電視是與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度最高的媒體?？梢?，電視仍然是主要的傳播媒介。

電視媒體具有信息發(fā)布和娛樂休閑兩大功能。目前電視的娛樂功能被畸形地強(qiáng)化了，這是不正常的。2008年22號文件，極大地解放了電視生產(chǎn)力，中國電視可能迎來另外一個(gè)黃金時(shí)代。

創(chuàng)新論壇

四川大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)中心主任蔡尚偉

金融危機(jī)對傳媒業(yè)的影響及對策

從金融危機(jī)在美國全面爆發(fā)以來，全球各個(gè)國家、各個(gè)行業(yè)都已經(jīng)感受到金融危機(jī)的壓力，對于它的影響，我們既要防止金融危機(jī)恐懼癥，也要防止金融危機(jī)麻痹癥。

從目前世界傳媒業(yè)的反應(yīng)來看，以美國的傳媒業(yè)表現(xiàn)得最為明顯。因?yàn)樘幵诮鹑谖C(jī)的發(fā)生地，電視總體收視率普遍下降，而上升的是新聞財(cái)經(jīng)類節(jié)目。報(bào)紙的發(fā)行量受到的影響比較大。從廣告收入角度來講，美國金融服務(wù)業(yè)支出受到的影響非常明顯。另外是頻繁裁員，全美最大報(bào)業(yè)集團(tuán)甘尼特公司8～12月3次大幅度裁員，跟金融危機(jī)有直接的關(guān)聯(lián)。

這次金融危機(jī)對中國傳媒產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)發(fā)生了影響，比如中國傳媒公司在上市環(huán)節(jié)上就受到一些影響。在納斯達(dá)克市場上，很多企業(yè)市值至少縮水了一半以上，國內(nèi)股市受大盤的影響雖然營業(yè)收入仍然在上漲，但是股市表現(xiàn)基本上不太好。

此外，從目前的數(shù)據(jù)來看，全國的報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營出現(xiàn)了下滑的趨勢，從增幅的角度來講更是如此。對于電視廣告，出現(xiàn)馬太效應(yīng)，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱。電臺廣告增幅減小，手機(jī)廣告新媒體獲得了機(jī)會。

從傳媒娛樂與資訊消費(fèi)來講未受到很大的沖擊。而且會有良性的預(yù)期。從電影的角度來看反應(yīng)比較好。金融危機(jī)10月份全國的可統(tǒng)計(jì)票房達(dá)到了3億7千500萬元。

回顧1929年開始于美國的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，總體來講對美國傳媒業(yè)的影響是良性的。特別是廣播業(yè)在這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)中達(dá)到了歷史上的輝煌。從當(dāng)時(shí)的情況看，報(bào)業(yè)總的特征是大都市沒有受到影響。規(guī)模穩(wěn)中有升，由單獨(dú)的行業(yè)經(jīng)營走向跨行業(yè)經(jīng)營；雜志社受到的影響比較?。粓D書業(yè)受到了沉重的打擊；好萊塢的電影業(yè)在危機(jī)期間加大了發(fā)展力度。

從1997年亞洲金融危機(jī)來看，日本和韓國的傳媒反應(yīng)是比較強(qiáng)烈的，但他們兩個(gè)國家恰恰是以此為機(jī)會，在整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)層面上提出了文化利國的戰(zhàn)略思想，制定了一系列的政策措施。然后對包括傳媒業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)的全面振興起了很好的作用。這次危機(jī)中，中國和其它國家的傳媒業(yè)受的影響不太明顯。

關(guān)于前景分析我只強(qiáng)調(diào)廣告這個(gè)部分。廣告的投放可能會出現(xiàn)幾個(gè)曲線，有調(diào)查數(shù)字顯示現(xiàn)在的企業(yè)廣告投放量會縮減15％到30％。品牌廣告減少。網(wǎng)絡(luò)廣告可能會有比較好的效果，新媒體廣告不太明朗。

央視市場究整合營銷中心總經(jīng)理教授姚林

經(jīng)濟(jì)下行期傳媒馬太效應(yīng)

2008為中國歷史留下許多大事件，大雪、地震、火炬?zhèn)鬟f、百年奧運(yùn)、乳品危機(jī)、金融海嘯等等。在今年的媒體研究之中，發(fā)現(xiàn)了這樣的趨勢，在大事件之中產(chǎn)生的一種聚焦趨勢。首先產(chǎn)生了一種受眾的聚焦趨勢。其二，產(chǎn)生了向媒體聚焦的趨勢，而且是向大媒體的聚焦，并非向全部媒體聚焦。

汶川地震的時(shí)候，受眾獲取地震各種信息的途徑，第一位依然是電視，之后分別是報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播、手機(jī)媒體。可見，在發(fā)生大事件的時(shí)候，受眾是通過多媒體而不是一個(gè)單向媒體進(jìn)行關(guān)注的。另外在奧運(yùn)會期間，受眾也是全媒體、全方位的接觸，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)揮了重大的作用，但受眾接觸最多的仍是電視媒體。

媒體的傳播使受眾去關(guān)注大事件，而媒體的解讀又使受眾聚焦大事件。所以。一方面因?yàn)槭录旧淼男再|(zhì)和特點(diǎn)，形成受眾聚焦的基礎(chǔ)；另一方面媒體的傳播力、影響力、客觀

性、公正性和權(quán)威性決定著受眾聚焦的程度。

媒體受眾一定是和廣告聯(lián)起來的。但央視2009年招標(biāo)92.56億和15.3％的增長，在我看來第一不意味著是市場的回暖，第二不意味著企業(yè)信心的提升，這只是“馬太效應(yīng)”。

在廣告減少的時(shí)候，廣告商的投放策略會發(fā)生變化，即找到最有價(jià)值和最有廣告效果的媒體。廣告投放由過去的天女散花變成了集中投放，這種趨勢在加劇著馬太效應(yīng)?！榜R太效應(yīng)”是強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。在經(jīng)濟(jì)高漲時(shí)期并不明顯，但是經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期“馬太效應(yīng)”是最強(qiáng)的，很多弱者是挺不過去的。

“馬太效應(yīng)”也給我們帶來了新的契機(jī)，帶來產(chǎn)業(yè)的一種改造，過去我們沒有退出機(jī)制，現(xiàn)在則提上議事日程。所以，我想在經(jīng)濟(jì)下行期渡過之后，很多強(qiáng)勢媒體可能會更加強(qiáng)大，當(dāng)然弱勢媒體不一定是完全死掉，關(guān)鍵是冬季如何進(jìn)行“冬訓(xùn)”。

上海文藝出版總社總編輯故事會雜志社社長何承偉

尋找和把握出版業(yè)

繼續(xù)改革的聚焦點(diǎn)

面對中國改革30年的歷程，一個(gè)傳媒工作者心里最想考慮的問題是我們下一步的聚焦點(diǎn)。最近上海有一個(gè)改革開放30年的回顧展，出版社有三套書被列為改革開放代表作品：《五角叢書》，將某一類全新的文化信息根據(jù)讀者的需求加以濃縮；《話說中國》，已經(jīng)成為中國人了解祖國歷史的一套必藏好書；《中華民族故事大系》，它的入選帶給傳媒人一個(gè)啟示，作為傳媒人填補(bǔ)空白、傳承文化至今仍然是出版工作者的責(zé)任。

另外。我想給大家回顧一下《故事會》這本小雜志。為什么一本雜志能紅30年。因?yàn)檫@是一本普通人的雜志。辦刊人做了幾十年，最大的原始動力也許在于讀者的支持。今后的30年，媒體人同樣需要這樣一種文化的力量。文化的支撐和理想的目標(biāo)。

昨天的故事也許很精彩，但是昨天的故事永遠(yuǎn)不會重復(fù)，我們最要做的一件事就是要去尋找30年的歷史中屬于未來的相關(guān)元素。30年的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，無論社會發(fā)生何種變化。出版物或者是傳媒都具有兩個(gè)特點(diǎn)，一個(gè)是它是精神產(chǎn)品，一個(gè)是服務(wù)讀者，這兩個(gè)基本的特性永遠(yuǎn)不會改變。

擴(kuò)大出版的社會影響力，在做好傳承文化的同時(shí)，更要學(xué)會做好傳播文化的本領(lǐng)?；仡櫋豆适聲返某砷L史，出版人、傳媒人不僅要創(chuàng)造品牌，更要學(xué)會創(chuàng)建以你的出版品牌為核心的社會群體。而且真要做成社會影響力，不但要享受更要學(xué)會奉獻(xiàn)。

在這個(gè)群體中間，擔(dān)任主角的也許是媒體的策劃人和創(chuàng)辦人。必須擁有一種家長和寬容的心態(tài)，讓所有的家庭成員共同來享受，只有到這個(gè)時(shí)候他們才會真正的奉獻(xiàn)，這是《故事會》能紅30年的另外的秘密。

煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)社長鄭強(qiáng)

在創(chuàng)新中謀求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)沖出困境，必須實(shí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從營銷報(bào)紙轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷內(nèi)容，由一個(gè)報(bào)紙運(yùn)營商轉(zhuǎn)型為內(nèi)容運(yùn)營商。第一，拉長媒體鏈條，建立完整的全媒體組合；第二，體制機(jī)制創(chuàng)新，按市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律配置資源；第三，再造流程，按媒體內(nèi)在傳播規(guī)律制造產(chǎn)品；第四，靠技術(shù)引領(lǐng)進(jìn)步，為數(shù)據(jù)庫營銷排兵布陣。

集團(tuán)的內(nèi)控機(jī)制，主要是由集團(tuán)黨委和法定代表人雙重授權(quán)實(shí)行事前控制。經(jīng)營管理體系上實(shí)行事業(yè)部體制與有限責(zé)任公司體制。

組建集團(tuán)之后，我們在人力資源方面進(jìn)行了大膽的改革，從行政級別管理轉(zhuǎn)變?yōu)閸徫恢苯庸芾恚唧w說有這樣幾個(gè)大的變化。

第一，取消了原來事業(yè)單位的行政級別，取而代之的是我們的5個(gè)層級20個(gè)等級的管理序列。第二個(gè)變化是取消原有的社會職稱，所有的職稱都放入檔案，在我們內(nèi)部不起作用。第三個(gè)變化是取消原有的工資體系，建立了以績效管理為核心的薪酬體系。

在數(shù)字資產(chǎn)體系管理方面，我們實(shí)行了技術(shù)先行。第一，通過科技進(jìn)步來改變我們的生產(chǎn)方式逐漸走向信息化時(shí)代。第二，改變我們的員工觀念，信息化時(shí)代中國和西方世界站在同一個(gè)起跑線上。我們相信可以和他們建立起相互溝通的思維方式。第三，改變我們的運(yùn)行模式，從賣報(bào)紙到賣內(nèi)容。

目前，一個(gè)完整的數(shù)字資產(chǎn)管理平臺已經(jīng)搭建，包括有兩條主線：資產(chǎn)運(yùn)營和人力資源。在這兩條主線的基礎(chǔ)上搭建了5個(gè)平臺，分別是數(shù)字神經(jīng)平臺、編采共享平臺、人力資源平臺、資產(chǎn)運(yùn)營平臺和客戶數(shù)據(jù)平臺。

最后，在創(chuàng)新全媒體的運(yùn)營體系、實(shí)行流程再造方面，我們確立了這樣的業(yè)務(wù)方向：核心業(yè)務(wù)是主打本地市場的三張日報(bào)，成長業(yè)務(wù)主要是全國市場的一報(bào)一刊，新興業(yè)務(wù)是以網(wǎng)絡(luò)為主體的新興媒體。

上海交通大學(xué)教授謝耘耕

金融風(fēng)暴下的廣電媒體對策

由美國次貸危機(jī)引發(fā)的金融危機(jī)。已經(jīng)波及了全球大多數(shù)國家，也影響到了中國的實(shí)體經(jīng)濟(jì)。2008年以來，帶動中國傳媒廣告發(fā)展的“中國制造”處于下滑狀態(tài)，金融危機(jī)對我國廣電業(yè)的影響，在未來一兩年內(nèi)逐漸顯現(xiàn)出來。

首先，受金融危機(jī)、消費(fèi)者信任危機(jī)影響，食品飲料廣告處境艱難；其次，汽車、手機(jī)等耐用消費(fèi)品難躲市場簫條，廣告主宣傳攻勢放緩；再次，藥品、保健品受國家政策調(diào)控，廣告行業(yè)將逐漸回歸理性。

此外，從全球來看，金融危機(jī)對一些大的電視節(jié)目也或多或少產(chǎn)生了影響，哥倫比亞廣播公司削減了部分經(jīng)營項(xiàng)目支出，傳媒巨頭維亞康姆裁員850人。但從國內(nèi)現(xiàn)在的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)電視居4制作機(jī)構(gòu)和投放新劇的熱情，有增無減。

金融危機(jī)對廣播電視業(yè)的沖擊，應(yīng)該是毫無疑問的，唯有做好更長遠(yuǎn)的準(zhǔn)備，方能應(yīng)對這場未知的風(fēng)暴。

第一，要做好內(nèi)容，穩(wěn)定與擴(kuò)大受眾市場。重視金融危機(jī)發(fā)生之后，受眾市場的新變化，對版面進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。

第二，降低運(yùn)營成本。加強(qiáng)成本核算，在管理上控制成本支出：注意統(tǒng)籌安排，提高資源的利用率。在必要情況下進(jìn)行人員及機(jī)構(gòu)的精簡，提高員工工作效率。

第三，調(diào)整廣告經(jīng)營策略。首先要構(gòu)建健康的廣告結(jié)構(gòu)，不能過多地依賴某個(gè)行業(yè)：其次，實(shí)施一些長尾戰(zhàn)略對非黃金時(shí)段的廣告價(jià)格做一些調(diào)整，把中小企業(yè)吸引到廣播電視臺做廣告，從而擴(kuò)大廣告來源；再次，加強(qiáng)與廣告主的溝通，適當(dāng)省掉中間環(huán)節(jié)，降低成本。

第四，其它行業(yè)相比金融危機(jī)對媒體的沖擊會小一些。所以，我們可以適當(dāng)?shù)刈プ〗鹑谖C(jī)的機(jī)會，把我們的產(chǎn)業(yè)拖到游戲、影視等領(lǐng)域。

第五，我們要和新媒體結(jié)合。傳統(tǒng)媒體和新媒體要融合到大的傳媒平臺里面，這樣的融合會帶來廣播電視媒體質(zhì)的飛躍。

與歷次金融危機(jī)相比，本次金融危機(jī)涉及范圍更廣，影響幅度更大，各媒體應(yīng)該根據(jù)各自特性、資源結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略需要，采取一些應(yīng)對措施。規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、尋找戰(zhàn)機(jī)，實(shí)現(xiàn)自身的良性發(fā)展。