李 潔
金融危機(jī)正在改變著歐美人的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。這個(gè)圣誕節(jié),消費(fèi)者考慮最多的就是價(jià)格,他們比往年更加精打細(xì)算
圣誕節(jié)是西方國(guó)家最重要的節(jié)日。但由于金融危機(jī),這個(gè)圣誕購(gòu)物季明顯不同于以往。因?yàn)楠?jiǎng)金少了,消費(fèi)者精打細(xì)算最大限度利用大減價(jià)實(shí)現(xiàn)自己的購(gòu)買欲望;因?yàn)槭袌?chǎng)蛋糕縮小,廠家希望出奇制勝攫取更大的市場(chǎng)份額;因?yàn)橘Y金緊張,商家想方設(shè)法增加商品魅力以增加本季銷售額。
瘋狂搶購(gòu)釀慘劇
感恩節(jié)是每年11月的第四個(gè)星期四,從感恩節(jié)到圣誕節(jié)的一個(gè)多月時(shí)間,是美國(guó)一年中最重要的購(gòu)物旺季,許多商家的全年盈利都要仰仗這一個(gè)多月的銷售業(yè)績(jī)。這個(gè)購(gòu)物季的蕭條早在大家的預(yù)料之中,卻沒想到上演了比以往更加火暴的一幕。
感恩節(jié)的第二天被稱為“黑色星期五”,這是圣誕購(gòu)物旺季的第一天。在“黑色星期五”(2008年11月28日)的凌晨,不少知名品牌專賣店門前都出現(xiàn)了多年沒有看到過的長(zhǎng)龍。更讓人唏噓的是,當(dāng)天,美國(guó)紐約一家沃爾瑪超市由于促銷釀成人員踩踏傷亡慘劇。清晨5時(shí),超市大門一開,守候多時(shí)的顧客便迫不及待地蜂擁而入,場(chǎng)面頓時(shí)失控,超市的一名職員被撞倒后被踩踏致死,另有至少4名顧客受傷。
據(jù)全美零售商聯(lián)合會(huì)的調(diào)查,在緊接著感恩節(jié)的那個(gè)周末,前往購(gòu)物的消費(fèi)者達(dá)1.72億人次,超過去年同期的1.47億人次;人均消費(fèi)372.57美元,也比去年同期水平有所增加。全美零售商聯(lián)合會(huì)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官特蕾西·馬林指出,目前火暴的銷售局面主要是由于商家對(duì)熱銷產(chǎn)品做罕見的大幅折扣促銷的結(jié)果,但這種態(tài)勢(shì)不可能持續(xù)。有分析人士預(yù)測(cè),美國(guó)今年購(gòu)物旺季的零售業(yè)增幅可能創(chuàng)下過去二十四年來的最小值。很多人以為,人要是沒錢,商品再便宜也沒人問津;事實(shí)上,正因?yàn)槭诸^拮據(jù),人們才會(huì)去搶購(gòu)便宜的商品。
美國(guó)勞工部的數(shù)據(jù)顯示,2008年前11個(gè)月,美國(guó)非農(nóng)業(yè)部門崗位減少了190萬個(gè),其中2/3是最近三個(gè)月減少的。僅11月份 ,就業(yè)崗位就減少了53.3萬個(gè),為1974年12月以來的最大減幅。失業(yè)率已上升到6.7%,是過去十五年來的最高點(diǎn)。即使有幸保住工作的人,也不可避免地受到了房?jī)r(jià)縮水、股市暴跌和經(jīng)濟(jì)衰退帶來的沖擊。收入減少的現(xiàn)實(shí)和對(duì)經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)遙遙無期的憂慮,無疑會(huì)使他們過節(jié)的心情大打折扣。
部分零售商面臨破產(chǎn)
美國(guó)的“黑色星期五”看似為這個(gè)圣誕購(gòu)物季迎來了開門紅,零售總銷售額比去年還上升了3%,其實(shí),這是由于消費(fèi)者手頭普遍吃緊,借著感恩節(jié)后的超低折扣,提前購(gòu)置圣誕節(jié)期間計(jì)劃要買的東西。在美國(guó)“黑色星期五”當(dāng)天,原本人來人往的食品超市,非常清靜。本應(yīng)車輛擁擠的馬路,也空曠得讓人吃驚。消費(fèi)者大都涌入了銷售電器、衣服、用具等商品的購(gòu)物中心,為圣誕消費(fèi)尋覓最大的折扣?!昂谏瞧谖濉币贿^,銷售疲軟的寒意立即回襲各大商場(chǎng)。
人們不會(huì)因?yàn)槭诸^緊而不過圣誕,但他們會(huì)緊守開支預(yù)算,尋找價(jià)廉物美的產(chǎn)品。于是,在這個(gè)冬天,打折季節(jié)大大提前,減價(jià)和促銷活動(dòng)成為商家招徠顧客最的重要手段。多項(xiàng)調(diào)查顯示,盡管商家百般促銷,美國(guó)今年圣誕購(gòu)物季的總銷售額仍將大幅下滑,零售商要在今年的圣誕假期賺取高利潤(rùn)很不容易。美國(guó)國(guó)家零售聯(lián)盟預(yù)計(jì)2008年11月和12月的圣誕購(gòu)物旺季,美國(guó)零售業(yè)銷售額可能只比平時(shí)上漲2.2%,只有過去十年平均水準(zhǔn)的一半。
零售商們擔(dān)心,由于今年圣誕節(jié)銷售疲軟,相當(dāng)一部分零售商明年年初就可能面臨困境甚至破產(chǎn)。
為了將經(jīng)濟(jì)不景氣對(duì)零售業(yè)績(jī)的影響降到最低,美英零售業(yè)者絞盡腦汁招攬顧客。
許多美國(guó)零售業(yè)主開設(shè)了網(wǎng)上商店,希望能夠吸引為了省油錢而不出門購(gòu)物的消費(fèi)者;有些則干脆在店里頭直接舉行拍賣,不過,利潤(rùn)相當(dāng)有限。
英國(guó)老字號(hào)的百貨公司也不惜成本裝點(diǎn)門面,希望吸引消費(fèi)者,暫時(shí)忘掉經(jīng)濟(jì)不景氣,開心購(gòu)物準(zhǔn)備過節(jié)。
消費(fèi)者節(jié)儉過節(jié)
圣誕購(gòu)物,消費(fèi)者考慮最多的就是價(jià)格,他們比往年更精打細(xì)算?!肮?jié)省”成為很多人腦子里不斷敲響的警鐘,歐美市場(chǎng)尤其是美國(guó)的消費(fèi)者們?cè)缇臀婢o錢袋了。經(jīng)濟(jì)學(xué)家還注意到另一個(gè)變化,消費(fèi)者的購(gòu)買層次降低了。人們不像往年那樣去專賣店購(gòu)買大品牌商品,而是更傾向于到折扣店去淘貨。
在法國(guó),“禮物”是圣誕節(jié)預(yù)算最重要的一項(xiàng)開銷,以往占到總開銷的55%。然而這個(gè)圣誕節(jié),人們紛紛決定減少禮物開支,過一個(gè)節(jié)儉的圣誕節(jié)。到舊貨店去“淘”二手貨成為法國(guó)圣誕送禮的新風(fēng)尚。“二手禮物”大軍來自社會(huì)各個(gè)階層,人們所選購(gòu)的商品從珠寶、手表到音像設(shè)備,再到DVD影碟、游戲光碟等,可謂五花八門。
法國(guó)一家二手商品專營(yíng)網(wǎng)站的一項(xiàng)調(diào)查顯示,83%的受訪者認(rèn)為,在預(yù)算緊縮的情況下,購(gòu)買二手商品當(dāng)做圣誕禮物是非常不錯(cuò)的選擇。在這家網(wǎng)站上,可以看到一些網(wǎng)友的留言,有的為家里老人求購(gòu)二手電視機(jī),有的為家里孩子求購(gòu)二手電腦,他們認(rèn)為這種購(gòu)物方式既方便又實(shí)惠。還有一些網(wǎng)友留言,表示自己愿意接受“二手禮物”。
在英國(guó),有調(diào)查顯示,圣誕期間家庭消費(fèi)預(yù)計(jì)只占去年的70%,20%英國(guó)人打算削減圣誕節(jié)開支,56%的人轉(zhuǎn)向在成本較低的超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買圣誕物品。
在意大利,許多家庭表示將勒緊腰帶過新年。據(jù)意大利消費(fèi)者組織預(yù)測(cè),與往年相比,意大利人在圣誕和新年期間用于食品消費(fèi)支出將減少5%,玩具類支出減少10%,服裝和節(jié)日禮品類支出減少20%,家庭裝飾品支出甚至減少幅度達(dá)25%。
在冰島,這個(gè)冬天人們更熱衷于去二手市場(chǎng)“淘寶”。2008年入冬以來,成立于1932年的雷克雅未克周末跳蚤市場(chǎng)客流量及交易量日益升溫。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè),因?yàn)榻衲甑慕?jīng)濟(jì)低迷,年終購(gòu)物很可能從不可或缺的消遣變成無可奈何的家務(wù)瑣事。
金融風(fēng)暴的打擊,經(jīng)濟(jì)的下行,失業(yè)的壓力等正在改變著歐美國(guó)家的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。
中國(guó)年末促銷大戰(zhàn)提前打響
當(dāng)西方進(jìn)入圣誕節(jié)購(gòu)物旺季之后,中國(guó)的春節(jié)購(gòu)物旺季也緊隨而來。
為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)低迷,掘得2008年最后一桶金和2009年第一桶金,商家往年12月中旬才啟動(dòng)的歲末促銷活動(dòng)提前打響了。從11月底開始,北京數(shù)家商場(chǎng)、超市紛紛以店慶等名義推出了折扣、贈(zèng)券等優(yōu)惠活動(dòng)。節(jié)前促銷大戰(zhàn)已呈愈演愈烈之勢(shì)。
熱鬧的背后是零售業(yè)主的無奈。進(jìn)入10月后,一線百貨業(yè)績(jī)?nèi)嫦禄?。申銀萬國(guó)近期出爐的一份零售業(yè)研究顯示,今年10月以來,商業(yè)企業(yè)的業(yè)績(jī)明顯下滑,尤其是一線城市,比如王府井,10月以來,同店增長(zhǎng)不到10%,增長(zhǎng)回落明顯。2008年,王府井僅開了一家新店,擴(kuò)張放緩。北京燕莎10月銷售同比下降20%。
不知提前啟動(dòng)的年末促銷大戰(zhàn)能否吊起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望,提振商家的銷售業(yè)績(jī),讓金融危機(jī)下的春節(jié)多一些暖意。