曠文琪

“哈瓦那”有多紅?“來自巴西的拖鞋成為新時(shí)尚”，2003年《紐約時(shí)報(bào)》(The New York Times)就報(bào)道，在巴西，一雙3美元的人字拖鞋，因?yàn)楹么?、色彩豐富，而受好萊塢明星茱莉亞·羅勃茲(Julia Roberts)跟凱特·摩絲(Kate Moss)青睞，《Vogue》、《Cosmopolitan》、《ELLE》等時(shí)尚雜志也爭相報(bào)道。過去這6年，“哈瓦那”拖鞋是奧斯卡獎(jiǎng)給入圍者禮品籃中的必備品。美國《商業(yè)周刊》(BusinessWeek)將其列為21世紀(jì)最酷的50項(xiàng)產(chǎn)品之一。

靈感：從日本木屐而來擺在雜貨店賣，一雙不到1美元

去年，全球有兩億人購買“哈瓦那”的拖鞋。但多數(shù)人不知道，原本這些拖鞋，是為在巴西采咖啡豆的工人所設(shè)計(jì)；更不知道，這個(gè)品牌曾陷入谷底，幾乎無法翻身。

這家47歲的巴西企業(yè)，從日本木屐獲得靈感，自1962年起，靠著耐穿的質(zhì)料跟設(shè)計(jì)，以5種顏色的拖鞋，折合不到1美元的售價(jià)，大受巴西人青睞。1980年底時(shí)，“哈瓦那”一年可賣出8000萬雙的拖鞋。當(dāng)時(shí)，這些拖鞋都是擺在雜貨店的地上銷售，并用塑膠袋包裝。

沒人想到，1994年，榮景反轉(zhuǎn)。“哈瓦那”的銷售量降到一年7000萬雙，如果依照這樣的速度衰退下去，這個(gè)品牌到2006年可能就會(huì)結(jié)束。

當(dāng)初讓“哈瓦那”成功的理由，如今卻足以致命!大家把它當(dāng)作必需消耗品，購買時(shí)只關(guān)心價(jià)格。這形成惡性循環(huán)，因?yàn)橐蛢r(jià)，所以品質(zhì)也難以控制。“哈瓦那”也難以將價(jià)格拉高，因?yàn)樵谟绣X人心中，這些拖鞋是窮人才穿的產(chǎn)品。

突破：被迫做品牌改造塑膠袋包裝換成紙盒，舉辦時(shí)尚周

“哈瓦那”被迫要做品牌改造。他們重新去看消費(fèi)者穿著拖鞋時(shí)的習(xí)慣，結(jié)果，競發(fā)現(xiàn)大家都習(xí)慣把拖鞋上的人字帶拆下來，再換一面插上去，這可讓拖鞋底部跟人字帶顏色統(tǒng)一，也比較漂亮，于是，哈瓦那推出新的產(chǎn)品線——“Havaianas Top”，一口氣推出8種顏色的拖鞋。

接著，“哈瓦那”把包裝換成漂亮紙盒，并推出各種圖像廣告，廣告中，有的拖鞋高掛在羅馬古遺跡上，有的則是以3D立體方式呈現(xiàn)。最后，他們甚至舉辦自己的時(shí)尚周。

1995年，“哈瓦那”的營收出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，1998年推出的巴西世界杯紀(jì)念拖鞋，讓其聲名大噪，從必需品，變成了人們心目中的時(shí)尚品牌?，F(xiàn)在，85％的巴西女生，都擁有哈瓦那的拖鞋。

創(chuàng)新：年產(chǎn)6000種款式蒙娜麗莎的微笑、世界杯都是靈感

今日，“哈瓦那”拖鞋的價(jià)格，從一雙1美元不到，延伸到最貴一雙鑲鉆拖鞋可賣1.7萬美元。從谷底的一年7000萬雙，成長至去年的兩億雙銷售量。因應(yīng)上述變化，“哈瓦那”產(chǎn)品也得跟著創(chuàng)新。過去30年，“哈瓦那”的工廠只需要穩(wěn)定生產(chǎn)5種顏色的拖鞋，但現(xiàn)在，依照尺寸跟顏色設(shè)計(jì)的不同，一年要生產(chǎn)6000種款式?，F(xiàn)在的“哈瓦那”拖鞋，系列多到令人眼花撩亂。有高跟的，有后面可以綁帶的，還有人字拖上的拖帶，特別設(shè)計(jì)成比較細(xì)的，或是，專門為國外顧客打造的，放上“哈瓦那”標(biāo)志的產(chǎn)品線。

走進(jìn)哈瓦那的設(shè)計(jì)部門，設(shè)計(jì)師正整理從歐洲旅行回來搜集的圖片，設(shè)計(jì)師從蒙娜麗莎的微笑到裝飾藝術(shù)的椅子中，找到皇冠圖騰、蝴蝶結(jié)跟鑰匙等符號。這個(gè)5到6人的部門，平均年齡不超過30歲。他們會(huì)跟外界的設(shè)計(jì)師大量合作，在每年一到兩次的長程旅行搜集靈感。今年，他們選擇到南非，因?yàn)槟沁厡⒂惺澜绫恕?/p>