花海燕　于　瑋

內(nèi)容提要:近年來(lái)產(chǎn)品傷害危機(jī)從發(fā)生頻率、發(fā)生次數(shù)均呈現(xiàn)不斷上升趨勢(shì),危機(jī)發(fā)生后,引發(fā)了消費(fèi)者的心理恐慌,再通過(guò)口碑傳播及大眾媒體的擴(kuò)散之后,給企業(yè)聲譽(yù)造成了極大的不良影響。在兩類產(chǎn)品傷害危機(jī)擴(kuò)散的路徑中,媒體擴(kuò)散是極為重要的一種。弄清產(chǎn)品傷害危機(jī)中影響其在媒體擴(kuò)散的因素與擴(kuò)散趨勢(shì)之間的關(guān)系對(duì)于企業(yè)采取恰當(dāng)應(yīng)對(duì)措施至關(guān)重要。本文首先界定了產(chǎn)品傷害危機(jī)擴(kuò)散的內(nèi)涵,同時(shí)介紹了已有研究成果對(duì)重大突發(fā)事件的擴(kuò)散階段劃分情況,通過(guò)非正式訪談,在歸納、分析影響產(chǎn)品傷害危機(jī)的媒體擴(kuò)散因素及明確產(chǎn)品傷害危機(jī)在媒體擴(kuò)散趨勢(shì)衡量標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上,通過(guò)案例研究初步探討了影響產(chǎn)品傷害危機(jī)中擴(kuò)散因素與媒體擴(kuò)散趨勢(shì)之間的關(guān)系,并依據(jù)本文研究結(jié)論提出了有針對(duì)性的管理建議。

關(guān)鍵詞:產(chǎn)品傷害危機(jī);擴(kuò)散因素;媒體擴(kuò)散

中圖分類號(hào):F76文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1003-4161(2009)04-0127-04

1.引言

近年來(lái)產(chǎn)品傷害危機(jī)從發(fā)生頻率、發(fā)生次數(shù)均呈現(xiàn)不斷上升趨勢(shì),據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),我國(guó)近幾年年均約發(fā)生200起產(chǎn)品傷害危機(jī),平均每個(gè)月接近20起(數(shù)據(jù)根據(jù)新浪財(cái)經(jīng)消費(fèi)專題統(tǒng)計(jì)得出)。產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后,引發(fā)了消費(fèi)者的心理恐慌,再通過(guò)口碑傳播及大眾媒體的擴(kuò)散之后,給企業(yè)聲譽(yù)造成了極大的不良影響。

在產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后,身處危機(jī)之中的企業(yè)往往反應(yīng)各異,采取的措施也不盡相同。有些措施不僅于事無(wú)補(bǔ),反而產(chǎn)生更大的負(fù)面影響,由此引發(fā)一系列次生事件,更多的媒體追蹤報(bào)道,危機(jī)的擴(kuò)散速度及擴(kuò)散范圍大大增加,對(duì)企業(yè)的不良影響進(jìn)一步加大,最后導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗。類似的情況還有很多。這就需要我們弄清哪些因素會(huì)影響產(chǎn)品傷害危機(jī)在媒體的擴(kuò)散?如何影響?目前該方面的研究極少。

由于媒體擴(kuò)散方式是產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后的一種重要信息擴(kuò)散方式,可以肯定危機(jī)在媒體擴(kuò)散的時(shí)間愈久、范圍愈廣,對(duì)企業(yè)愈不利。而企業(yè)的一些合法的積極措施有助于將危機(jī)影響降到最小,甚至將壞事變成好事。因此,通過(guò)對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)中擴(kuò)散因素與媒體擴(kuò)散趨勢(shì)的關(guān)系研究,有助于企業(yè)在發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)后,預(yù)估危機(jī)在媒體的擴(kuò)散趨勢(shì),從而有針對(duì)性地制定行之有效的危機(jī)處理方案。

從國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)查詢的情況看,傳染病擴(kuò)散及產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響等兩方面的相關(guān)研究成果較為集中。

Siomkos等在1994年發(fā)表的論文“The hidden crisis in product-harm crisis management”中定義營(yíng)銷中的“產(chǎn)品傷害危機(jī)”是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于產(chǎn)品是有缺陷的或是對(duì)消費(fèi)者有危險(xiǎn)的事件。

目前國(guó)外學(xué)者對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究主要集中于傷害危機(jī)發(fā)生后消費(fèi)心理與行為的變化及影響消費(fèi)者對(duì)危機(jī)原因判斷的因素等方面。研究認(rèn)為,產(chǎn)品傷害危機(jī)事件及其處理方式和過(guò)程會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生很大的影響,已有研究檢驗(yàn)了其對(duì)品牌資產(chǎn)、消費(fèi)者的抱怨責(zé)備行為、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品危險(xiǎn)性感知及其對(duì)事件企業(yè)的其他產(chǎn)品的購(gòu)買意愿的影響。另外,國(guó)外對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究顯示,由于企業(yè)的原因造成產(chǎn)品傷害危機(jī)或產(chǎn)品的失敗對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的負(fù)面影響更大,并導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買意愿的下降。在對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)產(chǎn)生的原因認(rèn)識(shí)上,Mayer研究了不同年齡的消費(fèi)者在危機(jī)發(fā)生后的危機(jī)歸因的不同(2005),Daniel Laufer、Kate Gillespie研究了男性消費(fèi)者與女性消費(fèi)者在危機(jī)歸因上的差異(2004),Heerde、Helsen and Dekimpe研究了產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后對(duì)危機(jī)修復(fù)所需投資如何進(jìn)行評(píng)估的方法(2006)。

國(guó)內(nèi)學(xué)者在產(chǎn)品傷害危機(jī)上的研究較為少見(jiàn),只有王小玉、吳紀(jì)元、晁鋼令、方正基于中國(guó)消費(fèi)者實(shí)際,進(jìn)行了產(chǎn)品傷害危機(jī)及其處理過(guò)程對(duì)消費(fèi)者考慮集、購(gòu)買意愿的影響方面的研究。另外,吳國(guó)斌、王超在“重大突發(fā)事件擴(kuò)散的微觀機(jī)理研究(軟科學(xué),2005)”一文中對(duì)重大突發(fā)事件的擴(kuò)散路徑、擴(kuò)散方式進(jìn)行了研究,并將重大突發(fā)事件擴(kuò)散分為了孕育期、爆發(fā)期、完成期三個(gè)階段。具體事件階段與擴(kuò)散動(dòng)力來(lái)源關(guān)系情況參見(jiàn)圖1所示。

2.對(duì)研究問(wèn)題的界定

2.1 對(duì)“產(chǎn)品傷害危機(jī)擴(kuò)散”含義的界定

Siomkos等在1994年發(fā)表的論文“The hidden crisis in product-harm crisis management”中定義營(yíng)銷中的“產(chǎn)品傷害危機(jī)事件”是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于產(chǎn)品是有缺陷的或是對(duì)消費(fèi)者有危險(xiǎn)的事件。

擴(kuò)散,最早用來(lái)描述一種物理熱運(yùn)動(dòng)現(xiàn)象,指兩種(或兩種以上)物質(zhì)相互接觸時(shí),由于分子的熱運(yùn)動(dòng)而產(chǎn)生的相互滲透的現(xiàn)象(辭海,1996)。自20世紀(jì)60年代以來(lái),人們開(kāi)始把擴(kuò)散問(wèn)題的研究擴(kuò)展到營(yíng)銷領(lǐng)域,研究營(yíng)銷組合變量對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響。

根據(jù)以上對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)及擴(kuò)散的定義,本研究將“產(chǎn)品傷害危機(jī)在媒體的擴(kuò)散”界定為偶爾發(fā)生的,由于產(chǎn)品是有缺陷的或是對(duì)消費(fèi)者有危險(xiǎn)的事件通過(guò)媒體傳播的全過(guò)程。

2.2 影響產(chǎn)品傷害危機(jī)在媒體擴(kuò)散的因素

通過(guò)對(duì)四川省營(yíng)銷學(xué)會(huì)部分專家的非正式訪談及企業(yè)處理危機(jī)事件的情況分析,本文認(rèn)為影響產(chǎn)品傷害危機(jī)在媒體擴(kuò)散的因素有:產(chǎn)品的知名度、產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的密切程度、產(chǎn)品的銷售量大小、產(chǎn)品的替代性情況、企業(yè)的知名度及生產(chǎn)規(guī)模、危機(jī)大小、企業(yè)對(duì)待危機(jī)的態(tài)度、危機(jī)的性質(zhì)等。但是在眾多影響因素中,產(chǎn)品的知名度、產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的密切程度、危機(jī)產(chǎn)生原因、企業(yè)處理危機(jī)的方式這四方面是主要影響因素,而危機(jī)產(chǎn)生原因?qū)ζ髽I(yè)的影響已經(jīng)有了較為成熟的研究,因此本文主要研究產(chǎn)品的知名度、產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的密切程度、企業(yè)處理危機(jī)的方式這三大影響因素與媒體擴(kuò)散趨勢(shì)之間的關(guān)系。

2.3 產(chǎn)品傷害危機(jī)在媒體擴(kuò)散趨勢(shì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)

本文利用廣告在媒體的覆蓋衡量指標(biāo)作為理論基礎(chǔ),濃縮出產(chǎn)品傷害危機(jī)在媒體擴(kuò)散趨勢(shì)的三個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn):產(chǎn)品傷害危機(jī)在媒體的擴(kuò)散速度、擴(kuò)散時(shí)間、擴(kuò)散范圍。產(chǎn)品傷害危機(jī)在媒體的擴(kuò)散速度指隨著時(shí)間的推移媒體上出現(xiàn)的傷害危機(jī)報(bào)道數(shù)量的增減變化程度;在媒體的擴(kuò)散時(shí)間指從媒體開(kāi)始報(bào)道該危機(jī)到不再報(bào)道之間持續(xù)的時(shí)間長(zhǎng)短;在媒體的擴(kuò)散范圍指在一定時(shí)間段內(nèi)各媒體報(bào)道產(chǎn)品傷害危機(jī)的總次數(shù)。

3.案例研究

經(jīng)數(shù)據(jù)收集及整理(數(shù)據(jù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及CNKI重要報(bào)紙數(shù)據(jù)庫(kù)搜索、統(tǒng)計(jì)得出),本文將案例實(shí)證中擴(kuò)散階段的劃分以5天或15天為一周期,統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品傷害危機(jī)在媒體擴(kuò)散的情況。

3.1 “雀巢奶粉碘超標(biāo)事件”及“光明回產(chǎn)奶事件”

雀巢奶粉碘超標(biāo)事件:國(guó)家衛(wèi)生部在一次產(chǎn)品抽檢中發(fā)現(xiàn)雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉的碘含量超標(biāo),這有可能導(dǎo)致兒童甲狀腺腫大。問(wèn)題出現(xiàn)后,雀巢公司選擇了回避并抵賴的態(tài)度,明確表示不接受任何媒體采訪,同時(shí)發(fā)布聲明稱雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉是安全的。

光明回產(chǎn)奶事件:2005年6月光明乳業(yè)鄭州公司被發(fā)現(xiàn)將變質(zhì)牛奶返廠加工再銷售,事件發(fā)生后光明董事長(zhǎng)王佳芬斷然否認(rèn)了這一事實(shí),并在官方網(wǎng)站上刊登了《誠(chéng)告消費(fèi)者書》,明確表示鄭州公司從未有過(guò)該行為。

在該組案例中,雀巢和光明的危機(jī)都源于消費(fèi)者對(duì)牛奶奶質(zhì)的質(zhì)疑,在發(fā)生危機(jī)后兩企業(yè)處理方式相似,兩個(gè)產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系都比較密切,唯一不同的是產(chǎn)品知名度,前者知名度高于后者。兩企業(yè)傷害危機(jī)發(fā)生后的媒體擴(kuò)散情況見(jiàn)表1。

依據(jù)表1 數(shù)據(jù)繪制兩企業(yè)產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后各自在媒體的擴(kuò)散趨勢(shì)見(jiàn)下圖(圖2):

A曲線代表雀巢奶粉碘超標(biāo)事件 B曲線代表光明回產(chǎn)奶事件

從數(shù)據(jù)表和圖中可以看出:雀巢奶粉碘超標(biāo)事件媒體關(guān)注度一直高于光明回產(chǎn)奶事件,前者在媒體的擴(kuò)散速度更快,擴(kuò)散持續(xù)時(shí)間更久,擴(kuò)散范圍更廣。從該組案例反映出產(chǎn)品知名度越高則傷害危機(jī)發(fā)生后在媒體的擴(kuò)散速度越快,擴(kuò)散時(shí)間越久,擴(kuò)散范圍越廣。

3.2 “立頓速溶茶氟超標(biāo)事件”及“SK-II事件”

立頓速溶茶事件:2005年3月美國(guó)專家發(fā)現(xiàn)美國(guó)市場(chǎng)上銷售的立頓速溶茶氟化物含量超標(biāo),之后我國(guó)各大超市的立頓速溶茶也隨即陸續(xù)下架。危機(jī)出現(xiàn)后,該產(chǎn)品所屬的聯(lián)合利華公司立即從中國(guó)市場(chǎng)上隨機(jī)購(gòu)買立頓產(chǎn)品送往農(nóng)業(yè)部進(jìn)行檢測(cè)。檢測(cè)結(jié)果立頓產(chǎn)品含氟量全部符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),立頓產(chǎn)品又回到了各大超市的貨架上。

SK-II事件:2006年10月國(guó)家質(zhì)檢總局和衛(wèi)生部聯(lián)合發(fā)表聲明指出,從9種SK-II化妝品中檢出禁用物質(zhì)——鉻和釹。事件出現(xiàn)后,SK-II化妝品所屬的寶潔公司采取了發(fā)表聲明、回收產(chǎn)品、退款等一系列措施。

在該組案例中,危機(jī)性質(zhì)、企業(yè)處理危機(jī)的方式、產(chǎn)品知名度均類似,但立頓速溶茶是一種適于大眾消費(fèi)的沖調(diào)品,消費(fèi)群沒(méi)有SK-II局限,立頓速溶茶比SK-II與消費(fèi)者關(guān)系更密切些。兩企業(yè)產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后的擴(kuò)散情況見(jiàn)表2。

依據(jù)表2數(shù)據(jù)繪制兩企業(yè)產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后各自在媒體的擴(kuò)散趨勢(shì)見(jiàn)圖3:

從數(shù)據(jù)表和趨勢(shì)圖可以看出,在危機(jī)發(fā)生后,前者在媒體的擴(kuò)散速度更快,擴(kuò)散范圍更廣,但后者的擴(kuò)散持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)。該組案例反映出產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系越密切傷害危機(jī)發(fā)生后在媒體的擴(kuò)散速度越快,擴(kuò)散范圍越廣。

3.3 “亨氏蘇丹紅事件”及“巨能鈣雙氧水事件”

亨氏蘇丹紅事件:2005年3月亨氏公司旗下產(chǎn)品被查出蘇丹紅(一號(hào))超標(biāo)。問(wèn)題出現(xiàn)后,該公司當(dāng)日即召開(kāi)了記者見(jiàn)面會(huì),亨氏公司做出了回收問(wèn)題產(chǎn)品、停止生產(chǎn)和銷售問(wèn)題產(chǎn)品的承諾,同時(shí)通報(bào)了問(wèn)題產(chǎn)生的可能原因及其后續(xù)調(diào)查處理計(jì)劃。在公司的積極回應(yīng)后,大量媒體紛紛以“退款”、“回收產(chǎn)品”等醒目標(biāo)題報(bào)道亨氏蘇丹紅事件,對(duì)亨氏責(zé)難、批駁的報(bào)道少了,很多消費(fèi)者都認(rèn)為亨氏是一家富有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。

巨能鈣雙氧水事件:2004年媒體披露巨能鈣含雙氧水并可能致癌的消息后,面對(duì)消費(fèi)者、媒體、政府的多重壓力,巨能集團(tuán)一開(kāi)始否認(rèn)媒體報(bào)道的事實(shí),稱巨能鈣成分中沒(méi)有含雙氧水,接著又通過(guò)數(shù)據(jù)說(shuō)明含量在一定限制范圍內(nèi)是沒(méi)有危害的。公司前后矛盾的危機(jī)反應(yīng)使得巨能集團(tuán)陷入質(zhì)疑之中,巨能鈣辛苦打拼積累起來(lái)的信譽(yù)瞬間倒塌。

在以上兩組案例中,品牌知名度、產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系密切程度、危機(jī)性質(zhì)基本類似,兩事件中最大的不同之處在于發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)后亨氏積極面對(duì),而巨能鈣集團(tuán)卻否認(rèn)逃避。兩企業(yè)傷害危機(jī)發(fā)生后的擴(kuò)散情況見(jiàn)表3。

依據(jù)表3數(shù)據(jù)繪制兩企業(yè)產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后各自在媒體的擴(kuò)散趨勢(shì)見(jiàn)圖4:

從數(shù)據(jù)表和趨勢(shì)圖可以看出:巨能鈣事件媒體關(guān)注度高于亨氏蘇丹紅事件,前者在媒體擴(kuò)散持續(xù)時(shí)間更久,擴(kuò)散范圍更廣,但兩者的擴(kuò)散速度差異不大。該組案例反映出企業(yè)處理危機(jī)的方式越消極則傷害危機(jī)發(fā)生后在媒體的擴(kuò)散時(shí)間越久,擴(kuò)散范圍越廣。

4.研究結(jié)論與管理啟示

4.1 研究結(jié)論

本文通過(guò)非正式訪談及案例研究,在界定了“產(chǎn)品傷害危機(jī)在媒體的擴(kuò)散”內(nèi)涵及媒體擴(kuò)散趨勢(shì)衡量標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上,對(duì)影響產(chǎn)品傷害危機(jī)擴(kuò)散的因素進(jìn)行了篩選,并通過(guò)案例研究初步探討了產(chǎn)品傷害危機(jī)中擴(kuò)散因素與媒體擴(kuò)散趨勢(shì)的關(guān)系。具體研究結(jié)論如下:

4.1.1影響產(chǎn)品傷害危機(jī)在媒體擴(kuò)散的因素有產(chǎn)品的知名度、產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的密切程度、產(chǎn)品的銷售量大小、產(chǎn)品的替代性情況、企業(yè)的知名度及生產(chǎn)規(guī)模、危機(jī)大小、企業(yè)對(duì)待危機(jī)的態(tài)度、危機(jī)的性質(zhì)等。而其中產(chǎn)品的知名度、產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的密切程度、危機(jī)性質(zhì)、企業(yè)處理危機(jī)的方式等四方面是主要的影響因素。

4.1.2 對(duì)影響產(chǎn)品傷害危機(jī)媒體擴(kuò)散的擴(kuò)散因素與媒體擴(kuò)散趨勢(shì)的關(guān)系通過(guò)案例進(jìn)行了實(shí)證。案例實(shí)證表明,產(chǎn)品知名度越高傷害危機(jī)發(fā)生后在媒體的擴(kuò)散速度越快,擴(kuò)散時(shí)間越久,擴(kuò)散范圍越廣;產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系越密切傷害危機(jī)發(fā)生后在媒體的擴(kuò)散速度越快,擴(kuò)散范圍越廣;企業(yè)處理危機(jī)的方式越消極(否認(rèn)危機(jī)、不作回應(yīng))傷害危機(jī)發(fā)生后在媒體的擴(kuò)散時(shí)間越久,擴(kuò)散范圍越廣。

4.1.3 本文根據(jù)三組案例描繪的產(chǎn)品傷害危機(jī)擴(kuò)散趨勢(shì)圖與吳國(guó)斌、王超在“重大突發(fā)事件擴(kuò)散的微觀機(jī)理研究”中的研究成果不吻合。產(chǎn)品傷害危機(jī)的實(shí)際擴(kuò)散圖形更為復(fù)雜,危機(jī)不同擴(kuò)散圖形可能不同,但其具體擴(kuò)散規(guī)律尚需進(jìn)一步研究。

4.2 管理啟示

依據(jù)上述研究結(jié)論,本文認(rèn)為企業(yè)在危機(jī)管理中應(yīng)注意以下方面:

4.2.1將產(chǎn)品傷害危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。從前面的研究可以看出,一旦產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后企業(yè)必然遭受較大的經(jīng)濟(jì)、聲譽(yù)等有形與無(wú)形的損失,將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)是企業(yè)管理的第一要?jiǎng)?wù)。

4.2.2一旦產(chǎn)品傷害危機(jī)不可避免地發(fā)生,企業(yè)首先應(yīng)了解危機(jī)發(fā)生的原因及背景,預(yù)估危機(jī)可能的擴(kuò)散趨勢(shì),為企業(yè)制定下一步正確而有效的行動(dòng)方案奠定基礎(chǔ)。企業(yè)經(jīng)過(guò)預(yù)估如果認(rèn)為該危機(jī)在媒體的擴(kuò)散有限,對(duì)企業(yè)的影響不大的情況下不應(yīng)盲目回應(yīng)媒體,以免引起危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)大。當(dāng)然企業(yè)內(nèi)部的整頓是必須的,這有利于防止企業(yè)今后再發(fā)生類似危機(jī)。

4.2.3在預(yù)估產(chǎn)品傷害危機(jī)的媒體擴(kuò)散趨勢(shì)對(duì)企業(yè)將造成極大不利影響的情況下,企業(yè)應(yīng)采取積極措施及時(shí)應(yīng)對(duì)傷害危機(jī),這是防止危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)散、扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的關(guān)鍵一步。否認(rèn)和逃避只能加重危機(jī),很容易使企業(yè)處于被動(dòng)地位,所以企業(yè)應(yīng)及時(shí)建立相關(guān)組織,與媒體適時(shí)適度溝通,采取可行的、企業(yè)力所能及的措施減少消費(fèi)者損失,以勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的姿態(tài)在媒體亮相,雖然企業(yè)可能在短期內(nèi)經(jīng)濟(jì)利益受損,但長(zhǎng)期看企業(yè)聲譽(yù)不致受較大損失。

總之,危機(jī)本身并不可怕,可怕的是企業(yè)不知道如何化解危機(jī),只要措施恰當(dāng),企業(yè)就可以在面對(duì)危機(jī)時(shí)變被動(dòng)為主動(dòng),降低損失。

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[作者簡(jiǎn)介]花海燕(1972—),女,成都理工大學(xué)商學(xué)院副教授。研究方向:市場(chǎng)營(yíng)銷。

[收稿日期]2009-04-21

(責(zé)編:林月;校對(duì):黃曉梅)