龔軍輝　張召鵬

品牌定位是產(chǎn)品得以持續(xù)發(fā)展的內(nèi)力，也是產(chǎn)品得以保持長(zhǎng)期暢銷(xiāo)的重要保障之一。對(duì)于期刊而言，品牌定位不僅是品牌認(rèn)同和價(jià)值主張的一部分，還是它相較于其他競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)越之處。真正有遠(yuǎn)見(jiàn)的期刊主管或決策者，在期刊創(chuàng)辦之初就會(huì)制定出相關(guān)的期刊品牌定位的長(zhǎng)遠(yuǎn)策略，他能認(rèn)識(shí)到品牌定位的積極意義——這是傳播給目標(biāo)讀者的重要信息，也是占領(lǐng)目標(biāo)讀者心智的重要途徑。但當(dāng)今許多期刊在品牌定位上不但缺乏應(yīng)有認(rèn)識(shí)，而且在定位方面謬誤甚多。據(jù)筆者觀(guān)察，主要的誤區(qū)有如下五種。

落地?zé)o根。忽視期刊本身風(fēng)格與本身地位。品牌的定位首先是產(chǎn)品的定位，這種定位不是信手拈來(lái)的，而是來(lái)自于產(chǎn)品本身所具有的品質(zhì)。對(duì)期刊而言，忽視期刊本身的風(fēng)格只會(huì)使期刊品牌定位落地?zé)o根，成為“墻上蘆葦”。比如，以普通本科院校大二大三女生為主要讀者群的新刊《大學(xué)時(shí)代》品牌定位是這樣的：是一本反映大學(xué)生活的期刊，以指導(dǎo)學(xué)生的生活為主要內(nèi)容，以提升大學(xué)生的生活品質(zhì)為目的，是一本充滿(mǎn)活力的比較大眾化的刊物。《大學(xué)生》已辦有十多年，在大學(xué)校園里占有了一定的市場(chǎng)份額，《中國(guó)青年》、《女友》等期刊也以占有這塊市場(chǎng)為己任。作為一本新刊，《大學(xué)時(shí)代》不可能去搶《中國(guó)大學(xué)生》和《中國(guó)青年》的“精英大學(xué)生”市場(chǎng)，只能與《女友》去搶奪“普通大學(xué)生”的市場(chǎng)?！洞髮W(xué)時(shí)代》分析自身辦刊力量后提出“經(jīng)營(yíng)生活”這一概念，確立了做學(xué)生參謀的路子，強(qiáng)調(diào)以故事吸引讀者、以實(shí)用性引導(dǎo)讀者，既避免與《女友》在“時(shí)尚”上的爭(zhēng)鋒，又以“大眾化”與“提升生活品質(zhì)”區(qū)別于其他同類(lèi)期刊。而“大眾化”與“提升生活品質(zhì)”的定位與其“平實(shí)”風(fēng)格一脈相連，與其關(guān)注普通大學(xué)生這一目標(biāo)相吻合，體現(xiàn)了“經(jīng)營(yíng)生活”這一主旨。如果《大學(xué)時(shí)代》辦刊時(shí)以關(guān)注留學(xué)、雙學(xué)位、考試等為主要內(nèi)容，那么，它的“大眾化”定位就無(wú)從談起。

無(wú)的放矢，偏離目標(biāo)讀者心弦。品牌定位不僅針對(duì)產(chǎn)品本身，更需要對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心深處下功夫。只有針對(duì)目標(biāo)讀者辦刊的刊物，才會(huì)獲得特定讀者的喜愛(ài)，把讀者群擴(kuò)大。以大學(xué)生為例，大一學(xué)生關(guān)注的重點(diǎn)是如何適應(yīng)大學(xué)新生活，大二大三的學(xué)生在考慮怎樣使自己的生活充實(shí)飽滿(mǎn)、能學(xué)到很多社會(huì)知識(shí)而又花費(fèi)不大，大四生則要為就業(yè)奔波了。他們各階段的關(guān)注點(diǎn)大不相同，想辦成一份既討大一學(xué)生喜歡，又受大二大三甚至大四學(xué)生歡迎的期刊，怎么可能呢?

鎖定目標(biāo)讀者群后，便可以描述他們的特征，然后借助于消費(fèi)調(diào)查了解其消費(fèi)心理與消費(fèi)習(xí)慣以及面對(duì)的現(xiàn)實(shí)、面臨的困惑，將自己看成是消費(fèi)群體中的一員來(lái)審視消費(fèi)者的相關(guān)利益和需求，找到最重要的那個(gè)點(diǎn)，擊中他們的心靈之弦。如果想當(dāng)然地以自己的想法代替他們的想法，那就是一個(gè)致命的錯(cuò)誤。品牌的定位是針對(duì)目標(biāo)讀者群而言的，他們不感興趣，那有什么意義呢?但現(xiàn)在不少期刊，辦刊者與目標(biāo)讀者的溝通甚少，將自己的臆測(cè)當(dāng)作目標(biāo)讀者的需求，這樣的期刊投放到市場(chǎng)上失敗在所難免。

空中樓閣，漠視生存環(huán)境與自身資源。品牌不能生活在真空中，它與生長(zhǎng)環(huán)境息息相關(guān)，并且在很多時(shí)候直接受企業(yè)歷史與現(xiàn)在資源的制約。品牌定位必須結(jié)合期刊社的規(guī)模、辦刊水平、人員素質(zhì)、技術(shù)力量、經(jīng)濟(jì)后盾等因素。品牌定位的目的是為了讓期刊占領(lǐng)和拓展市場(chǎng)，為期刊社帶來(lái)利潤(rùn)，在品牌定位上的投入與所得經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行比較，是期刊主管不得不著重考慮的一個(gè)問(wèn)題。因此，期刊社應(yīng)當(dāng)做“力所能及”的事，而不是空有一番雄心去建空中樓閣做“想當(dāng)然”的事。真正有眼光的主管在品牌定位中會(huì)全面地分析自身特點(diǎn)與外部環(huán)境，善于抓住獨(dú)一無(wú)二的資源優(yōu)勢(shì)，使其定位很難被競(jìng)爭(zhēng)者模仿和復(fù)制。

忽東忽西。缺乏階段目標(biāo)與階段策略。品牌定位是一項(xiàng)長(zhǎng)期性的工作，需要不斷去宣傳，不斷去強(qiáng)化和延伸?！逗衔膶W(xué)》的殞落正好反映出了品牌定位無(wú)持續(xù)性帶來(lái)的惡果?！逗衔膶W(xué)》在讀者眼中是一本具有本土文化氣息的文學(xué)期刊，它應(yīng)該弘揚(yáng)的是湖湘文化，應(yīng)以培育本土作家為己任。可為了趕潮流該刊一度只重名家作品，喪失了普通作者的支持，背離了湖南本土，也失去了生存之本，最后不得不改刊名去追逐時(shí)尚，至今令業(yè)內(nèi)人士感到可惜。

現(xiàn)在不少期刊在定位以后就把定位放一邊了，當(dāng)作了一時(shí)之重，這是非常不可取的。品牌的力量在于堅(jiān)持，只有在定位后不斷深化，品牌定位才會(huì)愈來(lái)愈準(zhǔn)確，才會(huì)對(duì)讀者產(chǎn)生吸引力，化為一股巨大的無(wú)形財(cái)富。主管要有戰(zhàn)略眼光，要對(duì)如何打好品牌仗有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，要有預(yù)見(jiàn)性地劃分階段，歸結(jié)出各階段的主要目標(biāo)以及相應(yīng)的策略，否則品牌維持不久。

模糊籠統(tǒng)，失掉個(gè)性差異。品牌的定位必須注意其個(gè)性差異，它不僅要基于自身特點(diǎn)，還要有別于同類(lèi)型品牌。期刊是服務(wù)讀者的，但“服務(wù)”不應(yīng)該成為期刊的品牌定位，因?yàn)閹缀跛衅诳即虺隽诉@一招牌，這一特點(diǎn)不能有效區(qū)分本期刊與其他競(jìng)爭(zhēng)者。品牌定位必須具有個(gè)性，但同時(shí)并非所有差異都是有價(jià)值的，有些差異并不能打動(dòng)讀者。有價(jià)值的個(gè)性差異應(yīng)該符合以下幾個(gè)條件：它是與眾不同的，不易被模仿；它能給讀者帶來(lái)實(shí)際的顯而易見(jiàn)的利益，并且能給期刊社帶來(lái)利潤(rùn)；它沒(méi)有超越讀者為這種差異所愿付出的代價(jià)。期刊社在進(jìn)行品牌定位時(shí)應(yīng)充分考慮競(jìng)爭(zhēng)者的品牌定位，力求在品牌個(gè)性、形象風(fēng)格上與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別，否則，讀者很容易將后進(jìn)入市場(chǎng)的品牌視為“模仿秀”而難以產(chǎn)生信任感。

但現(xiàn)有不少期刊在品牌定位上很是模糊，缺少個(gè)性差異。比如西北的一家期刊，它的定位是“具有一定品位的能拓展讀者視野的文摘類(lèi)期刊”，這與《青年文摘》類(lèi)似，難怪它的市場(chǎng)份額難以增長(zhǎng)了。