陶玉亮

導(dǎo)向是一張報(bào)紙的生命線，關(guān)乎報(bào)紙的生死存亡。那么，為什么說(shuō)晚報(bào)、都市報(bào)更要講導(dǎo)向呢?

其一，導(dǎo)向正確是辦報(bào)紙的基本要求。加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢說(shuō)，媒介即訊息，因?yàn)閷?duì)人的組合與行動(dòng)的尺度和形態(tài)，媒介正是發(fā)揮著塑造和控制的作用。(在中國(guó)，媒體承擔(dān)的這種作用更加明顯。江澤民同志說(shuō)：“輿論導(dǎo)向正確，是黨和人民之福；輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤，是黨和人民之禍?！焙\濤同志指出：“輿論引導(dǎo)正確，利黨利國(guó)利民；輿論引導(dǎo)錯(cuò)誤，誤黨誤國(guó)誤民?！边@些要求不只是對(duì)黨委機(jī)關(guān)報(bào)而言，對(duì)晚報(bào)、都市報(bào)同樣也要有這個(gè)要求)。

晚報(bào)、都市報(bào)也是黨報(bào)，《深圳特區(qū)報(bào)》總編輯黃揚(yáng)略說(shuō)：“黨報(bào)，不僅僅是指各級(jí)黨委的機(jī)關(guān)報(bào)。它指的是在黨的領(lǐng)導(dǎo)下，以機(jī)關(guān)報(bào)為核心和旗幟，具有新聞?shì)浾搶?dǎo)向功能和社會(huì)意識(shí)引導(dǎo)責(zé)任的報(bào)紙系列，這些報(bào)紙的共同特點(diǎn)是黨管黨辦，以不同的市場(chǎng)定位和報(bào)道方式宣傳黨的主張，發(fā)揮黨的輿論工具作用。例如，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)所屬的四大報(bào)，即《深圳特區(qū)報(bào)》、《深圳商報(bào)》、《深圳晚報(bào)》、《晶報(bào)》都是黨報(bào)；全國(guó)各大黨報(bào)集團(tuán)內(nèi)部的機(jī)關(guān)報(bào)和都市生活類(lèi)報(bào)紙也屬于黨報(bào)系列。晚報(bào)、都市報(bào)也是黨報(bào)，在導(dǎo)向要求上與黨報(bào)沒(méi)有差別”。

其二，晚報(bào)、都市報(bào)發(fā)行量大，在群眾中間影響大，更應(yīng)該始終把導(dǎo)向問(wèn)題放在突出位置。由于晚報(bào)、都市報(bào)辦的生動(dòng)活潑，深受老百姓歡迎。同時(shí)，在我國(guó)大中城市，發(fā)行量最大的報(bào)紙基本上是晚報(bào)、都市報(bào)。最近幾年，世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)公布的中國(guó)報(bào)紙進(jìn)入世界日?qǐng)?bào)發(fā)行量百?gòu)?qiáng)的名單，上榜的絕大多數(shù)是晚報(bào)、都市報(bào)。晚報(bào)、都市報(bào)貼近群眾，貼近市場(chǎng)，對(duì)群眾的影響往往是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。所以，從晚報(bào)、都市報(bào)的地位和影響力來(lái)看，在導(dǎo)向上一點(diǎn)都不能放松，如果導(dǎo)向出問(wèn)題了，由于傳播的疊加效應(yīng)，小問(wèn)題往往會(huì)釀成大事故。

其三，晚報(bào)、都市報(bào)有講導(dǎo)向的傳統(tǒng)。中國(guó)晚報(bào)辦了近百年。新中國(guó)成立后，“晚報(bào)首先應(yīng)該認(rèn)真肩負(fù)新中國(guó)新聞媒介的共同責(zé)任，即應(yīng)成為黨、國(guó)家和人民的宣傳陣地和輿論喉舌，這是社會(huì)主義新聞事業(yè)的共性?！?晚報(bào)有自身的“特殊性”，但其特殊性是在“共性”前提下的“特殊”，自然也要講導(dǎo)向。全國(guó)晚報(bào)界一向?qū)?dǎo)向很重視，早在1957年，晚報(bào)界的老前輩趙超構(gòu)就說(shuō)過(guò)，所有的報(bào)紙都應(yīng)該宣傳黨的政策，都應(yīng)該宣傳社會(huì)主義，都應(yīng)該具有指導(dǎo)性。人們需要高尚的情操，需要健康向上的趣味，需要豐富多彩的社會(huì)主義文化生活。滿足勞動(dòng)人民這方面的需要，是很莊嚴(yán)的政治任務(wù)，是高度的思想性的工作，當(dāng)然是有教育作用的。作為晚報(bào)，應(yīng)該把這個(gè)任務(wù)擔(dān)當(dāng)起來(lái)。新民晚報(bào)原總編輯丁法章說(shuō)，“輿論導(dǎo)向是報(bào)中之魂，我們這張每天都跟幾百萬(wàn)人打交道的晚報(bào)，導(dǎo)向是否正確，報(bào)道的指導(dǎo)性是否強(qiáng)，報(bào)道的力度和深度是否理想，都直接影響到報(bào)紙的存在價(jià)值”。

1995年，中國(guó)第一張都市報(bào)《華西都市報(bào)》創(chuàng)刊，各地紛紛仿效，短時(shí)間內(nèi)形成了蔚為壯觀的都市報(bào)方陣?！度A西都市報(bào)》辦報(bào)宗旨為“全心全意為市民服務(wù)，讓黨和人民都喜歡”，該報(bào)原總編席文舉說(shuō)“在我的內(nèi)心深處，從來(lái)是把《華西都市報(bào)》當(dāng)做一張黨報(bào)來(lái)辦的”?？梢?jiàn)，從都市報(bào)誕生的第一天開(kāi)始，導(dǎo)向問(wèn)題始終就被置于重要位置。

其四，晚報(bào)、都市報(bào)容易出導(dǎo)向問(wèn)題。最近幾年，有的都市報(bào)在導(dǎo)向上出了問(wèn)題?！多嵵萃韴?bào)》創(chuàng)刊已經(jīng)60年了，全新改版也7年了，近些年來(lái)在導(dǎo)向上卻出了一些問(wèn)題，2008年就被批評(píng)了三次。究其原因，一方面在于有的人對(duì)導(dǎo)向問(wèn)題思想認(rèn)識(shí)有偏差，或者認(rèn)識(shí)不到位，認(rèn)為晚報(bào)、都市報(bào)可以放開(kāi)、可以隨意一些，為了提高發(fā)行量，大搞“轟動(dòng)效應(yīng)”，缺乏基本的政治素質(zhì)；另一方面采編人員大都是新近畢業(yè)的大學(xué)生，缺少經(jīng)驗(yàn)，激情有余，理性不足，理想往往與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)。一張報(bào)紙如果導(dǎo)向經(jīng)常出問(wèn)題，是不成熟的體現(xiàn)，是很危險(xiǎn)的?！抖际锌靾?bào)》認(rèn)為，做強(qiáng)的首要前提是安全生產(chǎn)，警報(bào)聲四起的報(bào)紙只有兩個(gè)出路，要么是受到漠視，要么就是消失。黨報(bào)有講導(dǎo)向的傳統(tǒng)，講導(dǎo)向的意識(shí)應(yīng)該牢牢地植根于黨報(bào)采編人員的心里，晚報(bào)、都市報(bào)的采編人員如果缺少這方面的訓(xùn)練和積累，則應(yīng)該加大培訓(xùn)的力度。

筆者認(rèn)為，要做到導(dǎo)向正確，須把握以下四點(diǎn)。

一是堅(jiān)持導(dǎo)向與市場(chǎng)的統(tǒng)一。晚報(bào)、都市報(bào)面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)市場(chǎng)的考驗(yàn)，不是不要導(dǎo)向，相反要更加重視導(dǎo)向，事實(shí)上，堅(jiān)持正確導(dǎo)向與追求市場(chǎng)利益的最大化是一致的。黃揚(yáng)略說(shuō)，我們堅(jiān)持正確導(dǎo)向，唱好主旋律，弘揚(yáng)主流文化，必然為受眾接受。這意味著導(dǎo)向與市場(chǎng)的統(tǒng)一有堅(jiān)實(shí)的客觀基礎(chǔ)。

《華西都市報(bào)》1995年7月至10月關(guān)于“府南河大合唱”的系列報(bào)道令其發(fā)行量大增，報(bào)紙的影響和威信大大提高?！冻於际袌?bào)》1999年2月29日至3月20日圍繞關(guān)于大學(xué)生肖棟棟舍己救人的事件，發(fā)稿子50余篇，“至3月20日，楚天都市報(bào)僅在武漢市場(chǎng)的零售量，就比3月1日增長(zhǎng)了36％，達(dá)到前所未有的高度”，這兩個(gè)報(bào)道都是主旋律報(bào)道，都堅(jiān)持了正確的輿論導(dǎo)向，都擴(kuò)大了報(bào)紙的發(fā)行量。

二是堅(jiān)持以正面報(bào)道為主。報(bào)紙不是有聞必報(bào)，每家報(bào)紙都有一個(gè)新聞的取舍標(biāo)準(zhǔn)，車(chē)禍、火災(zāi)、各種案件每天都發(fā)生許多起，不要說(shuō)16個(gè)版，如果有聞必錄，多少個(gè)版面都不夠用，況且，打開(kāi)版面全是這類(lèi)新聞，當(dāng)?shù)厥呛畏N形象?哪個(gè)領(lǐng)導(dǎo)會(huì)允許這種報(bào)紙存在?老百姓也不會(huì)買(mǎi)這份報(bào)紙的賬。

都市報(bào)必須堅(jiān)持正面報(bào)道為主的方針，《鄭州晚報(bào)》提出溫暖、溫情、向上、向善的新聞處理原則，就是堅(jiān)持正面報(bào)道為主這個(gè)方針的具體體現(xiàn)。要通過(guò)新聞報(bào)道給人希望，讓人看到昂揚(yáng)向上的東西，讓人看到真善美的東西。不能獵奇，不能低級(jí)趣味，不能血腥暴力，不能雞零狗碎。正面的東西不是沒(méi)有人看，關(guān)鍵看如何去做。既要迅速、及時(shí)反映一個(gè)新聞事件發(fā)生、發(fā)展、變化的全過(guò)程，同時(shí)要注重引導(dǎo)報(bào)道對(duì)社會(huì)所產(chǎn)生的影響和效果。

三是嚴(yán)守新聞紀(jì)律。2008年5月12日汶川發(fā)生大地震，第二天《鄭州晚報(bào)》沒(méi)有按照上級(jí)一律用新華社通稿的要求，用了《金陵晚報(bào)》和成都當(dāng)?shù)孛襟w的新聞稿件，受到批評(píng)，省新聞月評(píng)也進(jìn)行了點(diǎn)評(píng)，給晚報(bào)工作帶來(lái)許多被動(dòng)。這件事再次提醒我們，做報(bào)紙要服從大局，聽(tīng)招呼，嚴(yán)守宣傳紀(jì)律。

有個(gè)新聞界前輩說(shuō)過(guò)，地市級(jí)報(bào)紙為什么辦得不好看?因?yàn)樘?tīng)話。怎么看待這句話?我理解，聽(tīng)話肯定沒(méi)錯(cuò)，但聽(tīng)話絕不是不能創(chuàng)新，絕不是不能發(fā)揮主動(dòng)性、積極性，用“聽(tīng)話”來(lái)掩蓋技能上的不足，“聽(tīng)話”往往是報(bào)紙辦得不好看的借口。

新聞圈內(nèi)有句行話，大事多請(qǐng)示、小事不存疑。就是多與上級(jí)溝通，多聽(tīng)聽(tīng)上面的意見(jiàn)。

四是做好規(guī)定動(dòng)作。對(duì)都市報(bào)來(lái)說(shuō)，規(guī)定動(dòng)作雖然不像黨報(bào)那么多，但也是經(jīng)常碰到的。對(duì)這個(gè)問(wèn)題如何看?我認(rèn)為要有一個(gè)正確認(rèn)識(shí)。都市報(bào)也有圍繞中心工作、服務(wù)大局的任務(wù)，既然有這個(gè)任務(wù)和要求，就要做好，做出都市報(bào)的特色，既讓領(lǐng)導(dǎo)滿意，也讓讀者滿意。2008年《鄭州晚報(bào)》關(guān)于鄭州解放60年的報(bào)道、紀(jì)念改革開(kāi)放30年的報(bào)道，社會(huì)反映不錯(cuò)，也凸顯了晚報(bào)的影響力，實(shí)現(xiàn)了導(dǎo)向和市場(chǎng)的雙贏。