李紹儀

一個企業(yè)能否很好運作一個品牌,不是取決于某個因素,更多的時候,體現的是一個企業(yè)的綜合能力

四川民企騰中重工收購通用悍馬的消息尚未塵埃落定,又相繼傳出吉利、奇瑞和兵裝集團均有意收購沃爾沃的消息,甚至有傳言說某企業(yè)已在籌集收購資金。最新消息是,北汽集團也加入到這場熱鬧沸騰的跨國收購派對來中來。據《華爾街日報》6月10日報道,熟悉內情的人士介紹,北京汽車工業(yè)控股有限公司已表示,有意收購福特汽車旗下的沃爾沃。

改革開放以來,中國汽車產業(yè)在“引進來”方面,取得了豐碩成果,許多中國自主品牌汽車批量出口到國外,奇瑞、長城、吉利、長安等自主品牌汽車企業(yè),更是在國外設立了總裝廠和研發(fā)中心。但中國汽車企業(yè)的海外并購之路,從上汽收購英國羅孚和韓國雙龍開始,就如同跨上了一條坎坷之路。

事實上,發(fā)展中國家的汽車企業(yè)收購發(fā)達國家虧損的汽車品牌,風險極大。盡管有專家早已指出,當務之急是做好國內企業(yè)間的兼并重組,畢竟,中國仍是對全球汽車產業(yè)最具吸引力的市場之一。然而,這并不能阻擋中國車企要“走出去”的強烈欲望,四川民企牽手悍馬,更將這股收購熱情推向了高潮。

通用汽車較早前宣布:未來只保留別克、雪佛蘭、凱迪拉克和GMC四個品牌,而悍馬、薩博、歐寶、龐蒂亞克等品牌都在賣出之列。這仿佛為躍躍一試的中國車企,送來了一次跨國收購大派對的盛宴。

然而,無論是已經實施的,還是正在行動的,中國車企的海外收購熱情仍在高漲。到海外收購那些問題重重的汽車品牌,對中國汽車產業(yè)和汽車制造商到底意味著什么?《新財經》記者專訪了資深汽車評論員、中國汽車工業(yè)咨詢發(fā)展公司首席分析師賈新光。

沃爾沃值不值得中國企業(yè)收購

《新財經》:近期,有關中國車企收購沃爾沃的傳聞不絕于耳。在您看來,中國汽車企業(yè)到海外收購,什么最值得中國車企“拿”過來?

賈新光:沃爾沃是歐洲小名牌之一,該公司強調安全性是營銷策略,在品牌、設計風格、質量等方面,沃爾沃也是優(yōu)秀的。但是這個品牌的生產規(guī)模一直比較小,在歐洲以外的營銷主要依賴福特,所以缺乏獨立運作的能力。沃爾沃的價值主要是品牌和研發(fā)。

到目前為止,究竟會是哪個企業(yè)收購沃爾沃,還沒有得到證實。假設有一個中國企業(yè)買了沃爾沃之后,只是把它的生產線拆下運到國內,那等于是買櫝還珠。

《新財經》:沃爾沃最近在中國市場接連有大動作,推出S80L加長版豪華車,企圖與奧迪A6L寶馬5系列等搶奪市場。沃爾沃比歐洲其他幾大豪華車品牌進入中國市場要晚幾年,在高端市場的競爭中一直處于劣勢。在您看來,中國車企收購沃爾沃后,是否能使其在高端市場中獲得一定的市場份額?為什么?

賈新光:沃爾沃是一個優(yōu)秀的品牌,但經營能力比較弱。假設中國企業(yè)要購買沃爾沃,作為自己的高端品牌來發(fā)展,一定要有比沃爾沃更高明的經營能力。

經營能力是一個企業(yè)綜合能力的體現。也就是說,一個企業(yè)能否很好運作一個品牌,不是取決于某個因素,更多的時候,體現的是一個企業(yè)的綜合能力。作為汽車企業(yè),首先是產品要好,這需要開發(fā)能力,這方面沃爾沃是比較強的;其次是成本控制能力,這需要規(guī)模、管理、采購體系、產品平臺、資金運作等等。沃爾沃作為一個較小規(guī)模的公司,在福特集團體制下,產品平臺由福特集團規(guī)劃,與福特集團共同采購。如果我們的企業(yè)單獨購買,無法為其提供新的平臺體系,沃爾沃自身的規(guī)模又太小。

企業(yè)的另一個生存能力是融資。我們由于體制原因,企業(yè)融資非常困難,沃爾沃目前也存在融資困難。

收購沃爾沃有哪些風險

《新財經》:有不少人認為,中國車企即使能成功收購沃爾沃,也不能很好使之運營起來,因為在文化融合上存在很大難度。您對中國企業(yè)海外收購后的運營和管理,尤其是高層之間的融合有何見解?

賈新光:不同文化的融合,是一個很大的問題。對中國企業(yè)來說,還有體制上的鴻溝。也就是說,中國的國有企業(yè)與西方的私有企業(yè)之間在管理、理念和運作上如何實現對接。買一個企業(yè),難度并不大,只要有資金就能做到。如果買家是想通過收購沃爾沃進入歐洲市場,那就不但要維持沃爾沃目前的正常運作,還要擴大市場,這樣做難度很大。

海外收購不僅僅是錢的問題,中國在西方眼中是一個什么形象?產品質量問題、誠信問題,還有其他問題,要想讓西方接受中國人去接管它的企業(yè),需要做太多的工作。

《新財經》:近年來,歐洲的汽車品牌不斷被別國收購,對此您有何看法?這些賣出去的品牌,后來的經營狀況都不大理想,重生乏術,造成這種困局的原因是什么?

賈新光:歐洲是世界汽車工業(yè)發(fā)源地,歐洲有幾十個國家,汽車工業(yè)都是在一個很小的范圍內發(fā)展的,市場非常細碎,品牌規(guī)模很小。所以,一旦遭遇激烈的競爭,就難以生存,如同中國的老字號。就目前來看,歐洲大部分汽車品牌命運堪憂,有的被倒賣過多次,就是因為規(guī)模小,國際化程度低。歐洲比較成功的品牌如大眾、奔馳、寶馬、菲亞特,都是國際化程度比較高的公司。

小品牌被大品牌兼并之后,處于被動地位,缺乏獨立運作能力,一旦獨立,也命運難測。

海外收購要了解對方,更要了解自己

《新財經》:中國車企先后收購了兩個外國汽車品牌,上汽至今還陷在雙龍品牌里難以自拔。對此,您有什么看法?面對企業(yè)越來越多的“走出去”沖動,您有什么好的建議?

賈新光:當前,全球金融危機還在發(fā)展中,并沒有結束。國際汽車工業(yè)會因這次危機的影響,發(fā)生巨大變化,后果現在還難以預料。所以,目前進行并購并不是最好時機?，F在,國外許多汽車企業(yè)陷于困境,但除了向政府求援,投資界并不愿意出手,說明汽車工業(yè)已經不是好的投資項目了,并且有極高風險。中國人從來不認真考慮投資風險,因為不是花自己的錢,特別是花國家的錢來成就自己的事業(yè),是最爽的事。

至于中國企業(yè)能在跨國收購中學到什么,我想,最重要的是總結經驗教訓。

最近,管理學界有一種說法:過去的競爭靠成本,誰成本低誰就有競爭力;現在的競爭靠技術,創(chuàng)新成為核心競爭力;將來的企業(yè)競爭,靠的是風險管理,“險中求勝”。國內汽車企業(yè)實施跨國收購,客觀上肯定存在很大風險,這些風險來自政治、文化、法律、環(huán)境、運營、資金等方面,但最大的風險是戰(zhàn)略風險。

前幾年,上汽副總裁肖國普說得非常清楚:中國的企業(yè)要走出去,第一,要明確企業(yè)的戰(zhàn)略,跨國并購要以企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略為基礎;第二,要重視文化問題;第三,要了解自己;第四,取得政府的支持;第五,借助專業(yè)咨詢。

上汽是中國汽車工業(yè)國際化歷程中第一個吃螃蟹的,這本身就是最大的風險。關鍵是沒有經驗,也就無從預見,更不可能有處置的預案。

2003年3月,上汽開始與雙龍討論技術合作的可能,主要目的是“利用雙龍的研發(fā)能力,幫助上汽開發(fā)產品?！焙髞?上汽與雙龍從平等合作,轉變?yōu)槭召徟c被收購。但不論是收購還是合作,上汽的意圖都是利用其研發(fā)技術與團隊,為上汽打造自主品牌服務?！吧掀桦p龍這只雞,下上汽的蛋?！苯桦u下蛋走的是“短平快”捷徑,是個省勁的好主意,但是很難保證形成自主開發(fā)能力。

至于文化問題,不僅僅是兩個民族、兩個企業(yè)之間的文化差異,還有社會性質、政治和法律環(huán)境、工會組織、宗教、種族,等等,都是收購過程中繞不開的問題。有人說韓國的工會太厲害,不要再去了。但工會問題在其他國家也存在,我們的企業(yè)要走國際化道路,就避不開工會問題。

改革開放三十年了,至今國內輿論還在談論汽車工業(yè)“以市場換技術的”路線的失敗,還在談論外資帶來的汽車產業(yè)安全問題?，F在,上汽心里是怎么想的,在中國的外資也就曾經怎么想過。對于進入中國的外資,我們希望分享他們的技術、管理和其他資源,那么,我們到韓國去,人家能分享我們的什么資源?我們一沒技術,二沒有管理國外企業(yè)的經驗,三缺乏國際型人才,也就無怪乎人家有疑問了。

中國企業(yè)走向海外,是大勢所趨。在進行海外收購時,我們的企業(yè)第一要更多地了解收購對象,第二是要清楚地了解自己。