錢忠芹　胡　廣

【摘要】本文選取美國亞馬遜網(wǎng)上書店和中國當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店，對(duì)兩家網(wǎng)上書店信息流中的圖書信息進(jìn)行調(diào)查并比較。從圖書的市場信息、推薦信息、評(píng)價(jià)信息、基本信息、內(nèi)容信息以及作者信息六個(gè)方面比較分析，揭示圖書信息對(duì)網(wǎng)上書店發(fā)展的巨大作用。

【關(guān)鍵詞】中美網(wǎng)上書店圖書信息

1995年杰夫·貝佐斯在美國西雅圖創(chuàng)辦亞馬遜網(wǎng)上書店，成立初期一直處于虧損狀態(tài)，到2001年宣布首次實(shí)現(xiàn)盈利。作為全球最大的網(wǎng)上書店，亞馬遜網(wǎng)上書店提供圖書種類約400萬種，顧客散布在全世界220個(gè)國家和地區(qū)。2004年亞馬遜收購中國企業(yè)卓越公司，卓越網(wǎng)上書店成為美國亞馬遜全球第七個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站。亞馬遜網(wǎng)上書店開始向我國大陸市場進(jìn)軍。

成立于1999年的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店，以要做全球最大的中文網(wǎng)上書店為目標(biāo)，在模仿亞馬遜發(fā)展模式的過程中，不斷摸索出適合自己的發(fā)展道路。經(jīng)過幾年的努力，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店現(xiàn)面向全世界中文讀者提供20多萬種中文圖書及超過1萬種的音像制品，成為我國發(fā)展最快、成績斐然的網(wǎng)上書店。

亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店的成功彰顯了網(wǎng)上書店發(fā)展的強(qiáng)勢勁頭。然而網(wǎng)上書店生存和發(fā)展卻受信息流、資金流、物流的影響?！熬W(wǎng)上書店屬于電子商務(wù)的范疇。對(duì)電子商務(wù)系統(tǒng)來說，信息流是基礎(chǔ)，物流是保障，資金流是實(shí)現(xiàn)手段?！雹笃渲小靶畔⒘靼ㄉ唐沸畔⒌奶峁?、促銷營銷、技術(shù)支持、售后服務(wù)等內(nèi)容，也包括諸如報(bào)價(jià)單、詢價(jià)單、付款通知單等商業(yè)貿(mào)易單證，還包括交易雙方的支付能力、支付信譽(yù)、中介信譽(yù)等”信息流中的商品信息的提供即本文所要探討的圖書信息。

網(wǎng)上書店提供的圖書信息包括圖書的推薦信息、評(píng)價(jià)信息、市場信息、基本信息、內(nèi)容信息和作者信息六個(gè)方面。依據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店頁面顯示的順序?qū)⑦@六種圖書信息進(jìn)行排序?yàn)橥扑]信息、市場信息、評(píng)價(jià)信息、基本信息、內(nèi)容信息、作者信息。

圖書的推薦信息

網(wǎng)上書店的推薦信息能夠幫助讀者拓展閱讀視野，也能夠刺激讀者的消費(fèi)，因此各大網(wǎng)上書店都十分重視圖書的推薦信息。

亞馬遜網(wǎng)上書店根據(jù)商品的不同屬性。給予顧客相關(guān)商品消費(fèi)信息的推薦。除了告訴顧客價(jià)錢和折扣之外，還讓顧客留下自己的意見或心得，作為其他消費(fèi)者的參考意見。此外，顧客若購買其中一本書，還可以獲得同類書籍的推薦作者信息和相關(guān)主題的圖書信息，于無形之中引導(dǎo)讀者進(jìn)行消費(fèi)。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店提供的推薦信息比較簡單，僅有主編推薦、新書推薦和熱搜圖書推薦信息。顧客若瀏覽一本圖書，可獲得與此圖書主題相關(guān)的圖書信息。除此之外沒有什么個(gè)性化的推薦信息。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店的這種推薦信息模式是中文網(wǎng)上書店的普遍模式。

推薦信息中的名家推薦一般是指知名作者和社會(huì)上知名人物所推薦的圖書。名人依靠其知名度，所以推薦權(quán)威性比較高。而名人效應(yīng)和讀者對(duì)名家的崇拜，使得名家的推薦信息一般會(huì)受到讀者的重視。

隨著社會(huì)的發(fā)展，越來越多的讀者開始追求個(gè)性化。網(wǎng)上書店個(gè)性化的圖書推薦信息成了勢在必行之舉。個(gè)性化的圖書推薦信息體現(xiàn)了網(wǎng)上書店對(duì)讀者的人文關(guān)懷，也是讀者追求自我的一種表現(xiàn)。如亞馬遜網(wǎng)上書店根據(jù)讀者心情推薦的書目，使讀者在任何一種情緒下都能找到適合自己閱讀的圖書，這種人性化的設(shè)計(jì)建立了讀者對(duì)網(wǎng)上書店的忠誠度。

圖書的市場信息

圖書的市場情況能夠引導(dǎo)讀者閱讀，展示流行趨勢。銷售好的圖書會(huì)引起讀者閱讀的欲望。

亞馬遜網(wǎng)上書店和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店都十分重視圖書排行信息的作用。兩家網(wǎng)上書店都設(shè)有新書排行榜、暢銷圖書排行榜、圖書飆升榜、分類排行榜。這些排行一方面反映了圖書銷售的業(yè)績，另一方面也反映了整個(gè)社會(huì)的關(guān)注對(duì)象。

圖書的市場信息吸引著一部分沒有打算購書、或者不知道購什么書的讀者，在發(fā)展圖書潛在消費(fèi)者方面起著很大的作用。圖書的市場信息提供的都是對(duì)讀者具有參考價(jià)值的信息：每周、每月的銷售排行和暢銷書排行反映了一段時(shí)期內(nèi)人們的閱讀傾向：熱門作者顯示出哪些作家比較受歡迎；暢銷書則是一些值得閱讀的比較有價(jià)值的圖書；反饋互動(dòng)信息則是網(wǎng)上書店與讀者互動(dòng)的顯示，在潛移默化中不斷擴(kuò)大著自己的讀者隊(duì)伍。

圖書的評(píng)價(jià)信息

各國網(wǎng)上書店都競相設(shè)立的圖書銷售排行榜，然而在某些情況下，“圖書評(píng)論所起的作用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于排行榜。特別是當(dāng)顧客對(duì)圖書內(nèi)容、適讀對(duì)象不十分了解，購買目的不十分明確的情況下，圖書評(píng)論可以很好地為顧客解決這些問題?！眮嗰R遜網(wǎng)上書店的書評(píng)是其一大特色。書評(píng)來自作者、出版者和讀者，他們從不同角度。以不同方式來撰寫書評(píng)，對(duì)一本書提供多角度的分析和評(píng)價(jià)。同時(shí)為了保證書評(píng)的質(zhì)量，亞馬遜網(wǎng)上書店對(duì)撰寫書評(píng)提出了具體的要求：對(duì)書評(píng)的內(nèi)容作了規(guī)定。什么適宜詳細(xì)羅列什么不適宜詳細(xì)羅列；并做了特別聲明：任何違反規(guī)定的書評(píng)將不予在網(wǎng)上刊登。對(duì)作者評(píng)論、出版者評(píng)論、讀者評(píng)論分別提出了不同的要求和限定。

亞馬遜網(wǎng)上書店的“專家書評(píng)包括與亞馬遜網(wǎng)站策劃聯(lián)盟提供的其他平面媒體專家的書評(píng)以及網(wǎng)站的編輯書評(píng)，多為知名教授或?qū)I(yè)人士所寫，內(nèi)容專精，參考價(jià)值大。”

亞馬遜網(wǎng)上書店給每一位顧客都提供了一個(gè)可以暢所欲言的平臺(tái)即讀者書評(píng)。無論是正面的還是負(fù)面的，通過這個(gè)平臺(tái)“協(xié)助讀者接近好題材的書，回避不需要的書。同時(shí)這項(xiàng)設(shè)計(jì)也達(dá)到了‘即時(shí)互動(dòng)的功能。讀者可以宣泄自己的看法；作者可以知道讀者的反應(yīng)；書商可以了解市場及輿論。創(chuàng)造‘三贏的局面?！蹦客瑫r(shí)亞馬遜的讀者評(píng)論比較自由，可以署名或者留下Email地址。以便于大家相互交流。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店的評(píng)價(jià)信息不是很多，僅有媒體評(píng)論和讀者評(píng)論。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店讀者評(píng)論雖出現(xiàn)較早，但以前的讀者評(píng)論僅僅是簡單的幾個(gè)字或者一句話，不能對(duì)圖書的質(zhì)量有一個(gè)整體的評(píng)價(jià)，因此讀者評(píng)論的質(zhì)量普遍不高，很難起到為其他顧客消費(fèi)引導(dǎo)的作用。然而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店已經(jīng)開始對(duì)讀者評(píng)論加以重視。

由于圖書評(píng)論的巨大作用，國外網(wǎng)上書店一般都會(huì)傾力做書評(píng)，一本圖書在即將推出之時(shí)，編輯一般會(huì)請(qǐng)一些專家對(duì)這本書進(jìn)行評(píng)論：有時(shí)不惜在媒體上登廣告，獲取媒體的評(píng)論。然后把這些評(píng)論登在圖書信息之中。通過這些方法最大限度吸引讀者的注意力。國內(nèi)網(wǎng)上書店則幾乎沒有采取過這種做法，僅僅是被動(dòng)地等著讀者或網(wǎng)友寫上幾句對(duì)書的評(píng)論。

圖書的基本信息

圖書的基本信息是圖書最基本構(gòu)成要素。網(wǎng)上書店是一個(gè)虛擬環(huán)境，讀者看不到也摸不到圖書實(shí)體，基本信息可以告訴讀者圖書的開本、頁數(shù)、紙張、字?jǐn)?shù)、印次和版次以及出版社，圖書的裝幀。圖書的市場價(jià)及在本書店的價(jià)格等。

亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店都提供非常詳細(xì)的圖書基本信息，但當(dāng)當(dāng)還沒亞馬遜做得好。亞馬遜網(wǎng)上書店會(huì)根據(jù)讀者的需求提供圖書的電子版、CD版等，最大限度地滿足讀者需求，當(dāng)然這種提供并不是免費(fèi)的，是由圖書基本信息延伸出來的把紙質(zhì)圖書與電子圖書相連接起來的產(chǎn)業(yè)，相互帶動(dòng)共同發(fā)展。

但當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店則沒有此類的鏈接，盡管當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店除了銷售圖書之外還銷售電子音像產(chǎn)品。

圖書的內(nèi)容信息

內(nèi)容信息是為了突出圖書特色。這種特色包括文章的行文特色，也包括圖書的內(nèi)容特色。

內(nèi)容信息包括內(nèi)容簡介、緒論、前言、目錄、預(yù)覽章節(jié)以及相關(guān)圖書信息等。

亞馬遜網(wǎng)上書店為讀者提供了詳盡的圖書信息，“為了讓讀者體驗(yàn)與傳統(tǒng)書店購書時(shí)一樣的興奮以及能得到的圖書信息服務(wù)，讀者在上網(wǎng)瀏覽圖書介紹，可以通過點(diǎn)擊看到書的內(nèi)部(Look Inside)，并允許看到部分書頁的內(nèi)容，就像在書店挑選時(shí)的翻閱一樣，除了不能把書拿在手上，其他情景幾乎沒有什么區(qū)別?！碑?dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店提供的內(nèi)容信息也很豐富，但還不能像亞馬遜那樣能夠讓讀者看到書的內(nèi)部。

圖書的作者信息

圖書的作者信息包括作者生平的簡介，作者創(chuàng)作的領(lǐng)域，作者作品的特點(diǎn)，作者的寫作動(dòng)態(tài)，作者的主要作品等。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店對(duì)圖書的作者信息提供得不夠詳細(xì)。很多關(guān)于作者的介紹僅僅是簡單的生平介紹，并沒有關(guān)于作者的寫作動(dòng)態(tài)及作品特點(diǎn)的介紹。而且當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店關(guān)于作者的鏈接只是該網(wǎng)上書店所出售作者寫作的其他圖書信息。亞馬遜網(wǎng)上書店對(duì)作者的信息進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，不僅有作者作品的特點(diǎn)介紹、作者目前的寫作動(dòng)態(tài)，還有作者博客的鏈接，以及作者專訪甚至是視頻，且這些訪談都是獨(dú)家的。亞馬遜非常重視向讀者提供雙向的交流服務(wù)，有時(shí)會(huì)邀請(qǐng)一些作者和讀者進(jìn)行互動(dòng)討論。

通過亞馬遜網(wǎng)上書店和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店關(guān)于圖書信息六個(gè)方面比較，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店要想與亞馬遜網(wǎng)上書店相抗衡，必須注重圖書信息的建設(shè)。圖書信息對(duì)網(wǎng)上書店的發(fā)展有重要的推動(dòng)作用。

首先，詳盡的圖書信息能夠引導(dǎo)讀者閱讀。擴(kuò)大讀者閱讀視野。圖書的推薦信息、市場信息以及評(píng)價(jià)信息能夠提供給讀者有益的參考，進(jìn)而產(chǎn)生閱讀需求。

其次，詳盡的圖書信息不僅刺激了圖書的消費(fèi)，還促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?！皬馁徺I趨勢上看，提供的信息越詳細(xì)，就會(huì)更多更好地吸引顧客，銷售量越大。”

第三。圖書“信息的完整與真實(shí)可以更好地幫助讀者選購圖書，從而可以有效地避免讀者誤購圖書，降低了圖書退還率?！痹略敱M的圖書信息能夠幫助讀者更加準(zhǔn)確地找到所需圖書。

第四。詳盡的圖書信息是網(wǎng)上書店同實(shí)體書店相競爭的重要方式。