王雨佳

“高級時裝定制”已逐漸成為中國一個階層的生活方式,這是服裝領(lǐng)域的一個細分市場。夏華希望把自己的品牌做成奢侈品牌,就目前來看,這一想法多少有些奢侈

夏華是兩個“依文”的母親,一個是公司,今年十五歲,一個是女兒,今年十歲。公司和女兒都叫“依文”。這十多年來,夏華花費在公司的精力要比女兒多得多。

在今天,女性的成功,往往比男性付出更多。更何況,夏華選擇的行業(yè),并非與女性緊密相連的時尚女裝,而是男裝,而且,她還要打造中國的奢侈品。

聽夏華的故事,看一個女人如何平衡理性與感性,如何在男人的世界里跳舞。

奢侈品野心:用服務(wù)套牢顧客

2006年11月2日晚上10點,夏華接到一個電話,對方是時任北京市副市長陸昊。陸昊對她說,來北京參加中非合作論壇的索馬里總統(tǒng)艾哈邁德希望穿上一件中國企業(yè)制作的西裝出席會議。當(dāng)時距離論壇開幕不足36小時,而在正常情況下,定制一套男式正裝需要兩周的時間。掛斷電話,夏華立刻帶著量體師去了釣魚臺國賓館……24小時之后,索馬里總統(tǒng)穿著依文的服裝出現(xiàn)在了會議現(xiàn)場。

提供“上門定制”服務(wù)是依文目前的核心業(yè)務(wù),服務(wù)成為依文攻占高端定制市場的主打牌。

2003年,夏華創(chuàng)建了自己的服裝品牌凱文凱利(Kevin Kelly),定位為高級時裝。夏華的野心并不只是做衣服,她要做的是奢侈品。國際知名奢侈品牌路易威登、愛馬仕、香奈兒等,都是經(jīng)過了上百年的積淀,依文不過十年的發(fā)展史,靠什么打造奢侈品牌?服務(wù),就是夏華選擇的突圍之路。

最早想到靠服務(wù)取勝,完全是一個偶然。2004年的一天,夏華從干洗店取回了自己送洗的幾件羊絨大衣和皮衣,都是世界名牌,卻發(fā)現(xiàn)衣服被洗得皺皺巴巴,很難再穿。惋惜之余,她意識到,有相當(dāng)一部分家庭作坊式的洗衣店,基本談不上什么規(guī)模,服務(wù)不規(guī)范、技術(shù)水平低,洗滌質(zhì)量也很難得到保證,對不少人而言,高級時裝的打理是一個問題。她打算推出終身免費洗滌保養(yǎng)服務(wù),但不少員工認為不值得。夏華堅持了自己的想法,她對員工說:“這就是一個建廠布道的過程,打造一個品牌,不投入是不可能的,一開始就是要‘養(yǎng)。而且,把錢花在客戶身上,遠比打幾個廣告的效果要好?！?/p>

那時候,在中國本土,大部分服裝企業(yè)還沒有樹立服務(wù)意識,更少有獨特的經(jīng)營之道。在“衣被天下”的江蘇常熟,人們能看到各式各樣的明星廣告牌,很多企業(yè)走著“打廣告——快速膨脹——快速衰落”的道路。業(yè)界對夏華的做法并不看好,不少人覺得她是賠本賺吆喝。出乎意料的是,這項服務(wù)推出之后,夏華的VIP客戶快速增長?！白龇?wù)并不是大派送,而是‘定心,心才是離錢包最近的地方。我用的詞更狠,‘套牢客戶?！痹谙娜A看來,做服務(wù)是攻占市場的一大狠招。

如今,依文已經(jīng)有68萬VIP客戶?；仡櫹娜A當(dāng)初“建廠布道”的豪言,讓人想起了“群狼之首”任正非令競爭對手膽寒的“用利潤換市場”的壯語。

男性世界里的公關(guān)高手

從2004年起,夏華不斷嘗試并開發(fā)新的服務(wù)項目,以滿足VIP客戶的不同需求。私人量身定制、高級客戶的終身設(shè)計師跟蹤服務(wù)、俱樂部式的VIP管理……在大部分服裝店還在給顧客提供純凈水的時候,依文已經(jīng)開始問客人,“您要紅茶還是綠茶?”

正如夏華自己所說“送茶送水只是表面功夫”,依文贏得大客戶,首先靠的是夏華本人的公關(guān)能力。

企業(yè)越做越大,夏華在富人的圈子里積累了不少人脈,認識了一大批公眾耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)家,“他們都應(yīng)該成為我最好的客戶”。但是,每當(dāng)夏華向他們發(fā)出邀請“去自己店里逛逛,選一件合適的衣服”時,得到的回答往往是,“你的衣服很好,但我很忙,沒有時間去你的店”。夏華決定“上門服務(wù)”。

2007年,夏華應(yīng)邀參加外地的一個企業(yè)家頒獎活動,她事先查了獲獎名單,發(fā)現(xiàn)一起前去領(lǐng)獎的還有不少知名企業(yè)家。直覺告訴她,這是一個機會。夏華算準(zhǔn)時間,在登機前的十幾分鐘,帶著量體師來到機場的貴賓室,為候機的企業(yè)家們量了尺寸。兩周后,依文將第一批成衣送到了他們手里……就這樣,依文簽下了第一批大客戶?！斑@些人不在乎錢,在乎的是時間和精力,只要你的服務(wù)方式能給他們帶來方便,你就會贏得他們。”夏華發(fā)現(xiàn),這項服務(wù)的需求非常大。

現(xiàn)在,每一個在依文被稱作“管家”的客戶經(jīng)理,都帶著10個以上的VIP客戶。身為法學(xué)碩士的夏華很清楚,在中國,有了大客戶就有了一切,他們的影響力太大了。曾經(jīng)有一個客戶給夏華打電話說,他看見了某位大領(lǐng)導(dǎo)穿的衣服,他也要定做一套一樣的。

如今,為了結(jié)交更多的客戶,夏華時常出入各種高級晚宴和聚會,與富人們高談闊論,談感情,談生意,還有她的凱文凱利。她幽默開朗,在企業(yè)家圈子里相當(dāng)有人緣。在采訪過程中,說到某位企業(yè)家時,她經(jīng)常只稱呼其名字的后兩個字。她說,有一次她和某著名銀行家一起參加活動,她開玩笑地說,“你沒帶秘書,我充當(dāng)你的臨時秘書吧。”這位銀行家也笑了,說“我還有這么能干的一個秘書”!

夏華認為,老板的溝通能力關(guān)乎企業(yè)未來的發(fā)展,“一旦走出你的企業(yè),你的溝通能力就決定著你未來的發(fā)展。女人天生就有平衡能力,懂得在什么場合扮演什么角色,讓別人感到更舒服?！睂τ谧约旱墓P(guān)能力,她頗有自信。

時至今日,凱文凱利已經(jīng)走過了六個年頭,高級管家劉巖告訴《新財經(jīng)》記者,凱文凱利已經(jīng)實現(xiàn)“自負盈虧”了。在夏華看來,依文的衣服并不比西方奢侈品牌差,她高薪聘請了意大利設(shè)計師,采用了意大利面料。她給品牌起了洋氣的名字,提供VIP服務(wù),而且,她比西方人更懂得中國富豪的想法。

然而,如果離開了她的公關(guān),凱文凱利還能不能贏得富豪們?在國際市場上,“奢侈品”意味巨額利潤,凱文凱利還有很長的路要走。

感性背后的堅毅與理性

記者面前的夏華,一頭大波浪卷發(fā),身著V領(lǐng)低胸上衣,腳上是一雙透明的高跟涼拖,為了奢侈品凱文凱利,她自己也顯得很奢華。然而,她的人生是從很艱苦的地方起步的。

夏華出生在遼寧農(nóng)村,打小就向往北京,她要改變自己的命運。1987年,夏華以高分考入中國政法大學(xué),畢業(yè)之后,留校任教。在很多人眼里,一個農(nóng)村女孩在北京有了份體面的工作,已經(jīng)很成功了。但夏華并不滿足。1993年,她決定辭職,下海做服裝。她從商場的導(dǎo)購做起,離開了學(xué)校,沒有了宿舍,她連住的地方都沒有;為了省錢,她睡過汽車站、火車站,在冬天的夜里,她無數(shù)次被凍醒。

注冊了依文公司之后,夏華忙著聯(lián)系客戶和經(jīng)銷商,“為了生意能做成,為了達成一個目標(biāo),我即使不會喝酒,也要硬著頭皮請人家喝,只要事情能搞定,哪怕是敵敵畏,我也會喝下去?！?/p>

如今,為了“奢侈”的凱文凱利,夏華大把投入。曲形走廊上的美人榻,會議室里的百年紅木桌子,會客室的意大利名牌地毯,電梯里擺著紫紅色的牽?；?衛(wèi)生間的門上掛著面具,依文的辦公樓并不像公司,倒像一個城堡。

在夏華看來,上述奢侈的投入反而是一種節(jié)儉。“要提供鉆石級的服務(wù),員工必須首先懂得奢華。有人認為,做五星級服務(wù)就要讓服務(wù)人員去國外的酒店,坐最好的航空公司的航班,這個成本更高。我就在企業(yè)內(nèi)部做一些布置,讓員工在企業(yè)內(nèi)部就能有所體驗?！彼?依文的辦公用具、沙發(fā)、地毯、燈飾動輒數(shù)十萬甚至上百萬元,夏華并不心疼。

“我所推出的各種項目,像管家服務(wù)、上門定制,等等;包括我的文化營造,我都是明算賬的。我的每一項決策都是經(jīng)過理性思考才作出的?！毕娜A說。

女強人的角色人生

面對“女強人的家庭生活”這類問題,夏華說:“人的一生是否成功,就是這個人扮演的每一個角色是否成功。一個女性企業(yè)家必須演好的角色有職業(yè)角色、家庭角色和社會角色。任何時候,你把角色混淆了,都很可怕。我一直把這三個角色分得很清楚?！?/p>

她覺得自己是個合格的妻子和母親。事實上,她很難和別的母親一樣有足夠的時間來照顧女兒。家里的依文,主要由丈夫照顧。夏華的丈夫從事金融行業(yè),時間相對寬裕。

對于夫妻相處之道,夏華覺得,夫妻間最重要的是給彼此一個自由的空間,“客戶要套牢,丈夫要放手。家應(yīng)該是他和我最放松的地方?！?/p>