沈　潔　朱晉偉

【摘 要】隨著彩電產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的弊端顯露出來(lái)并接受著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),這就要求彩電企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道必須從營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)、渠道功能等方面進(jìn)行改進(jìn)和選擇渠道模式。本文回顧了我國(guó)彩電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的變遷歷程，分析了渠道變革的原因，并提出了渠道變革時(shí)代家電營(yíng)銷(xiāo)渠道策略。

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷(xiāo)渠道 彩電業(yè) 變革

1 我國(guó)彩電業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的變遷歷程

1.1改革開(kāi)放以前

改革開(kāi)放以前中國(guó)的彩電尚未形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)，雖然有少數(shù)企業(yè)能生產(chǎn)黑白電視機(jī)，但由于人民生活水平的限制，只有極少數(shù)城市家庭甚至是“特權(quán)”家庭才能用上家用電器，彩電對(duì)于農(nóng)村家庭來(lái)說(shuō)更是天方夜談。

1.2短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代(70年代末——90年代中期)

這一時(shí)期中國(guó)家電的基本特征是供不應(yīng)求，彩電生產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)上有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。此時(shí)，中國(guó)仍處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代后期，是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐漸向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的時(shí)期，銷(xiāo)售彩電的主渠道是國(guó)營(yíng)五交化、百貨公司等，同時(shí)從九十年代開(kāi)始，以個(gè)體形式出現(xiàn)的專(zhuān)營(yíng)家電商開(kāi)始擠占市場(chǎng)利潤(rùn)。

1.3供過(guò)于求時(shí)代(90年代中期——至今)

這一時(shí)期，經(jīng)過(guò)十幾年的國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，人民生活水平顯著提高，購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)，彩電業(yè)經(jīng)過(guò)前期的充分發(fā)展也逐漸呈現(xiàn)了供過(guò)于求的買(mǎi)方市場(chǎng)格局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。這一階段的彩電營(yíng)銷(xiāo)渠道主要表現(xiàn)出以下特征：

（1）激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得市場(chǎng)上的主流彩電渠道——國(guó)營(yíng)商場(chǎng)改變經(jīng)營(yíng)方式。國(guó)營(yíng)大商場(chǎng)通過(guò)出租場(chǎng)地、收取租金、攤派營(yíng)業(yè)員等方式向彩電生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)嫁商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

（2）彩電主流渠道對(duì)商業(yè)職能的放棄使得越來(lái)越多的彩電生產(chǎn)企業(yè)為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而直接介入終端，分銷(xiāo)渠道漸呈扁平化特征。隨著一些精耕細(xì)作的品牌的成功，彩電生產(chǎn)企業(yè)不再將網(wǎng)絡(luò)拓展，終端促銷(xiāo)的職能交給經(jīng)銷(xiāo)商。有的品牌建立專(zhuān)賣(mài)店，有的品牌直接深入地級(jí)、縣級(jí)甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)。

（3）民營(yíng)彩電經(jīng)銷(xiāo)商在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，逐漸脫穎而出并取得了家電銷(xiāo)售市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。在最近幾年，以國(guó)美、蘇寧為代表的家電連鎖企業(yè)更是迅猛發(fā)展，成為這一時(shí)期的最大亮點(diǎn)，被稱(chēng)為家電渠道的“業(yè)態(tài)革命”。

（4）國(guó)際大型商業(yè)機(jī)構(gòu)搶灘中國(guó)，彩電渠道面臨新的變數(shù)。

2 我國(guó)彩電營(yíng)銷(xiāo)渠道變革的原因

2.1產(chǎn)品多元化

企業(yè)產(chǎn)品多元化是企業(yè)降低風(fēng)險(xiǎn)、尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的有力途徑。由于產(chǎn)品種類(lèi)的拓展，原有的只適應(yīng)單一產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道效率越來(lái)越低，需要變革與創(chuàng)新。對(duì)于需要改變現(xiàn)有企業(yè)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化的企業(yè)，改革現(xiàn)有的渠道模式，或者設(shè)計(jì)選擇新的分銷(xiāo)渠道，顯得更為必要。

2.2家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化

市場(chǎng)環(huán)境不斷在變化，大量的個(gè)體代理商和批發(fā)商成了家電企業(yè)分銷(xiāo)的主要渠道，環(huán)境的變化影響著企業(yè)分銷(xiāo)策略的選擇，中國(guó)加入WTO，對(duì)于走多元化路線想開(kāi)拓國(guó)內(nèi)甚至是國(guó)際市場(chǎng)的家電企業(yè)，產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道必須由過(guò)去的長(zhǎng)渠道向短渠道轉(zhuǎn)變。

2.3家電產(chǎn)品生命周期的變化

在家電產(chǎn)品的整個(gè)生命周期里始終保持競(jìng)爭(zhēng)力的銷(xiāo)售渠道是不存在的。在產(chǎn)品引入期，企業(yè)要在分銷(xiāo)上花費(fèi)大量的成本來(lái)宣傳產(chǎn)品，會(huì)運(yùn)用一些專(zhuān)業(yè)的渠道，如商品展銷(xiāo)會(huì)等。成長(zhǎng)期是產(chǎn)品利潤(rùn)最大的時(shí)候，這時(shí)需要銷(xiāo)量大的渠道，如專(zhuān)業(yè)家電連鎖店。在成熟期，利潤(rùn)越來(lái)越少，這時(shí)需要低成本的渠道，如郵購(gòu)商店等。所以制造商需要一種更為靈活的渠道。

3 渠道變革時(shí)代我國(guó)彩電業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

3.1對(duì)新興渠道與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行有效細(xì)分和合理定位，充分發(fā)揮其互補(bǔ)性

通過(guò)基于多渠道協(xié)同思想的動(dòng)態(tài)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)作，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

3.2以新興渠道為主渠道

所謂新興渠道是指制造商直接對(duì)綜合性連鎖、家電類(lèi)連鎖、電器城、品牌專(zhuān)賣(mài)店、集團(tuán)采購(gòu)、網(wǎng)上訂購(gòu)等零售業(yè)態(tài)或用戶的直達(dá)供貨渠道。我國(guó)以國(guó)美為代表家電專(zhuān)業(yè)連鎖的分銷(xiāo)規(guī)模、效率和影響已經(jīng)明顯體現(xiàn)出來(lái)，市場(chǎng)占有率大幅度上升，在核心市場(chǎng)上逐步成為分銷(xiāo)主渠道。選擇新興渠道為核心市場(chǎng)的主渠道， 一方面能提高品牌影響力，提高對(duì)渠道的掌控力度；另一方面能夠通過(guò)改進(jìn)管理水平提高效能，加強(qiáng)與新興渠道的協(xié)同能力。

3.3以傳統(tǒng)渠道為輔渠道

目前，傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道仍是大多數(shù)企業(yè)的主渠道，但傳統(tǒng)渠道所具有的規(guī)模實(shí)力有限、市場(chǎng)開(kāi)拓維護(hù)能力低、經(jīng)營(yíng)管理水平落后、分銷(xiāo)效率低、客戶增值服務(wù)功能弱、成分復(fù)雜、協(xié)調(diào)維護(hù)管理成本高等缺陷，已在當(dāng)前核心市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)。在未來(lái)兩三年，傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道將退出對(duì)核心市場(chǎng)的覆蓋而成為連接二、三級(jí)市場(chǎng)的通道。以傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道作為企業(yè)分銷(xiāo)的輔助渠道實(shí)際上就是將傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道作為企業(yè)控制二、三級(jí)市場(chǎng)的主渠道。制造商應(yīng)當(dāng)從積極改變傳統(tǒng)分銷(xiāo)的缺陷入手，導(dǎo)入深度營(yíng)銷(xiāo)的管理模式，構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的管理型營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈，通過(guò)深層次的戰(zhàn)略協(xié)同以及運(yùn)用現(xiàn)代管理技術(shù)和手段提高整體的分銷(xiāo)效率和增值服務(wù)功能，增強(qiáng)傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道與新興渠道的協(xié)同能力并能更好地覆蓋國(guó)內(nèi)差異性巨大的二、三級(jí)區(qū)域市場(chǎng)。

3.4加強(qiáng)渠道監(jiān)控，提高渠道控制力

在兩類(lèi)渠道平行運(yùn)行中，及時(shí)了解和反饋各渠道之間的動(dòng)態(tài)和信息，識(shí)別渠道沖突的可能并相應(yīng)地調(diào)整渠道管理的策略和方法，提高渠道控制力。在各分銷(xiāo)渠道合理分工協(xié)同的基礎(chǔ)上，區(qū)分和定位各渠道的功能角色，使各類(lèi)分銷(xiāo)渠道僅在價(jià)值傳遞體系中的特殊范圍內(nèi)開(kāi)展各自的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

4 結(jié)束語(yǔ)

隨著市場(chǎng)的發(fā)展,老的不適合市場(chǎng)的渠道模式必然要遭到淘汰，如何根據(jù)市場(chǎng)的變化改進(jìn)現(xiàn)有的分銷(xiāo)模式和創(chuàng)新的渠道模式關(guān)系到企業(yè)的生存與否。在家電產(chǎn)品技術(shù)成熟的時(shí)候，分銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要。企業(yè)在改革分銷(xiāo)渠道模式的時(shí)候一定要順應(yīng)市場(chǎng)需求，看準(zhǔn)市場(chǎng)定位，以縮短與消費(fèi)者的距離和控制分銷(xiāo)成本和分銷(xiāo)效率為主要方向，這樣在擁有好的產(chǎn)品的情況下才能在市場(chǎng)上取得更大的發(fā)展。

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(作者單位：江南大學(xué)）