李呈讓

當下，網(wǎng)絡(luò)展示傳播憑借網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，打破以往傳統(tǒng)展示信息傳播形式的局限，既繼承了以往實體空間展示點對面和面對面的傳播方式，又實現(xiàn)了點對點的傳播方式；既擔任著作為傳播機構(gòu)向廣大受眾傳遞信息、傳授知識、引導輿論的功能，又充當著傳受者之間進行人際傳播的工具。它把傳統(tǒng)大眾傳播和人際傳播融為一體，是一種全新的、特殊的展示傳播方式。作為傳播媒介，特別是進入信息時代，互聯(lián)網(wǎng)形成了比過去任何一個傳統(tǒng)公共領(lǐng)域都龐大的“虛擬空間”。在這個意義上，網(wǎng)絡(luò)展示傳播已經(jīng)超越其技術(shù)本身所存在的界域，在公共領(lǐng)域空間形成了一種新的文化現(xiàn)象，至此，網(wǎng)絡(luò)展示傳播的文化特征，就成為我們關(guān)注的對象。

網(wǎng)絡(luò)展示傳播的功能特點以及文化內(nèi)涵

任何文化都必須通過一定的物質(zhì)載體才能得到傳播和交流。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)，文化共享成為真正的現(xiàn)實，從網(wǎng)絡(luò)展示傳播所具有的功能特征和負載的文化含量看，網(wǎng)絡(luò)展示傳播方式在文化的傳播過程中占有重要的地位，它構(gòu)成了人類關(guān)系的基本形式，這也是一種支配我們社會方式的新的文化。

1.網(wǎng)絡(luò)展示傳播對媒體技術(shù)具有依賴性。網(wǎng)絡(luò)展示傳播是以科技和傳媒技術(shù)為基礎(chǔ)，它區(qū)別于傳統(tǒng)展示形式最為關(guān)鍵的一點是它的表現(xiàn)形式或者創(chuàng)作過程必須全部使用科技手段，特別是計算機圖形圖像和軟件技術(shù)，由于目前的計算機軟件技術(shù)還不能發(fā)展到完全離開編程來做設(shè)計，例如：計算機分形算法被廣泛應用于描述生物有機體的特征或模擬現(xiàn)實自然景觀，然而，分形算法軟件往往需要計算機程序設(shè)計師針對某些特定的需要進行開發(fā)，缺乏針對性的“造景”商業(yè)軟件，這樣，往往難以滿足這些特殊需求，而對于虛擬環(huán)境設(shè)計、游戲構(gòu)架設(shè)計、角色動作設(shè)計都是非常重要的。因此，掌握新媒體的傳播技術(shù)如數(shù)據(jù)的壓縮和解壓縮技術(shù)、媒體的轉(zhuǎn)換技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)和計算機網(wǎng)絡(luò)的管理科學等等技能知識是當代設(shè)計師需要具備的理論基礎(chǔ)（1）。

2.網(wǎng)絡(luò)展示傳播的學科邊界是模糊的。網(wǎng)絡(luò)展示傳播從學科角度來看是視覺藝術(shù)、設(shè)計學、計算機圖形圖像學和媒體技術(shù)相互交叉的學科，既有計算機科學知識，也有人文社會科學知識，是藝術(shù)和計算機科學與技術(shù)的交叉。從技術(shù)方面上，涉及計算機圖形學、人工智能研究、軟件技術(shù)研究、分形幾何學研究和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)、展示視頻技術(shù)等等。除了藝術(shù)學科外，作為媒體藝術(shù)、商業(yè)展示藝術(shù)和大眾娛樂藝術(shù)，網(wǎng)絡(luò)展示傳播的外延還與廣告學、傳播學等相關(guān)媒體研究學科領(lǐng)域發(fā)生聯(lián)系，特別是公共領(lǐng)域的“虛擬空間”關(guān)系密切。從這個意義上，網(wǎng)絡(luò)展示傳播的內(nèi)涵和外延是相互融合、動態(tài)平衡的一個較模糊的概念，它并不存在一個清晰的邊界。

3.網(wǎng)絡(luò)展示傳播的內(nèi)容鏈界是無際的。網(wǎng)絡(luò)媒介具有虛擬性、大容量、多功能等特點，其優(yōu)勢最終支持并引導信息傳播領(lǐng)域的重大變革。它充分利用“無際網(wǎng)絡(luò)虛擬空間”的優(yōu)勢，針對不同展示主題在網(wǎng)上存儲著其相關(guān)的鏈式信息內(nèi)容，它既是一個龐大的信息數(shù)據(jù)庫，又是一個巨大的信息展示交流平臺。大量信息資源，使各個領(lǐng)域、不同層次的受眾對文化信息的需求得到了最大限度的滿足。

4.網(wǎng)絡(luò)展示傳播具有明顯的大眾文化和社會服務(wù)屬性。網(wǎng)絡(luò)展示傳播活動本身是創(chuàng)造性活動，其特點要求傳播者依據(jù)需求與藝術(shù)設(shè)計規(guī)律來創(chuàng)作和表現(xiàn)具有視覺美感的信息產(chǎn)品，并基于數(shù)字媒體時空來延伸和發(fā)展人類的文化。許多展示傳播有“短暫性和瞬時傳播性”的特點，網(wǎng)絡(luò)展示傳播信息能夠以光盤、磁帶、DVD或其他數(shù)據(jù)存儲的形式所記錄或保存，成為人類文明進程珍貴的“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。因此，網(wǎng)絡(luò)展示傳播具有設(shè)計學、傳播學、視覺藝術(shù)、媒體文化和社會服務(wù)的特征。從應用層次上看，網(wǎng)絡(luò)展示傳播和公共藝術(shù)更為接近，除了藝術(shù)層面之外，網(wǎng)絡(luò)展示傳播還包括技術(shù)層、媒體層和應用層，技術(shù)層主要是指網(wǎng)絡(luò)展示傳播的技術(shù)基礎(chǔ)；網(wǎng)絡(luò)展示傳播所包含的網(wǎng)絡(luò)傳播學和社會學內(nèi)容可以歸納在媒體層面，內(nèi)容包括大眾性、網(wǎng)絡(luò)傳播性、永久性等等；應用層是網(wǎng)絡(luò)展示傳播具有的明顯的社會功能、教育功能，這些內(nèi)容即主題目的包括詮釋文明以及提供娛樂，展示傳播所具有的“導向性”、“集成性”等特點也基于該層面的特征（2）。可見，網(wǎng)絡(luò)展示傳播具有明顯的大眾文化和社會服務(wù)屬性。

網(wǎng)絡(luò)展示傳播的文化特征

網(wǎng)絡(luò)展示傳播作為當代視覺文化的一種基本形態(tài)，它不僅是信息流的基本載體，更是各種政治、經(jīng)濟、文化等重大社會活動的信息平臺。

1.快捷與時尚。網(wǎng)絡(luò)展示傳播作為一個信息資源發(fā)布和交流的公共平臺，無論主題展示信息的傳播、下載、存儲和使用都是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的，任何與主題關(guān)聯(lián)之信息都能方便地進行檢索和調(diào)取。原因有二：其一，網(wǎng)上信息的設(shè)計、發(fā)布，無需經(jīng)過象實體造型空間般有形的制作等過程，節(jié)省了大量的時間。其二，網(wǎng)絡(luò)信息的數(shù)字化傳播方式，比傳統(tǒng)實體空間的視覺化傳播方式效率更高。當下，社會競爭的日益激烈，人們生活的節(jié)奏加快，受眾承受各方面的巨大壓力。在精神文化消費方面，對傳播媒介的依賴變得越來越強，同時，受眾的文化消費觀念也發(fā)生了明顯的改變，對于相對應的、相關(guān)的主題信息，人們的精神消費方式不可能是十分從容、有條不紊的，有時甚至是快餐式的（3），而網(wǎng)絡(luò)展示傳播正好填補了這種文化消費需求，可見，網(wǎng)絡(luò)展示傳播體現(xiàn)出高效快捷、文化時尚的特征。

2.開放與大眾。網(wǎng)絡(luò)展示傳播屬于大眾傳播，它依賴于網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體和光盤媒體等媒介，通過網(wǎng)絡(luò)傳播擴散其信息，并且在新的文化發(fā)展理念里隱含著特珠的文化存在方式，使得主題文化信息借助于網(wǎng)絡(luò)這一公共媒介的以下特點在社會大眾中得以廣泛傳播。其一，網(wǎng)絡(luò)展示傳播擁有大量與主題關(guān)聯(lián)的文化信息，適應并滿足不同受眾可能的文化需要，為更多的受眾所選擇。其二，網(wǎng)絡(luò)展示傳播技術(shù)的日益成熟、普及，加速文化對社會全方位、多層次的滲透，進一步推動文化的大眾化。其三，網(wǎng)絡(luò)展示傳播為受眾提供一個公共的空間，開放給所有公眾傳遞不同信息，容納多樣的意見（4）。在具體的表現(xiàn)形式上，它展示了十分寬容的姿態(tài)，既支持政府信息和各種公共信息，也允許一些匿名信息的表達、發(fā)布，使大眾自由地參與到公共空間中來，不同的觀點和思想在這里圍繞主題內(nèi)外交流碰撞，既展現(xiàn)了傳者和受者個人的獨特風格又集聚大眾智慧，這種展示信息的開放性和大眾化正是社會公共文化的鮮明特色。

3.多元與共享。文化的多元化既是文化本來的、自然的面貌，也是文化真正的魅力所在。多元化是網(wǎng)絡(luò)傳播的根本特征，互聯(lián)網(wǎng)上無國界，網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)是一個全球化共享的公共系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)展示活動的特點是點對點的傳播，傳統(tǒng)展示活動以點對面為主的傳播方式無法擺脫精英分子的話語壟斷，而網(wǎng)絡(luò)展示活動的信息傳播方式分散了媒介的話語霸權(quán)，使展示傳播呈現(xiàn)多元共享的特征，這也是網(wǎng)絡(luò)信息傳播系統(tǒng)不同于傳統(tǒng)實體空間傳播體系的重大區(qū)別。

另外，網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式擴大了交往空間，模糊了地域與時空的概念，拓展、融合了包括主題展示以外所衍生的相關(guān)文化因素。各種文化形式多元并存，不論背景如何、表現(xiàn)形式怎樣，人們都難以區(qū)分網(wǎng)絡(luò)中人和事的真實情況和具體身份，不同區(qū)域的任何一種文化都有機會在網(wǎng)上獲得與主題相關(guān)的展示空間，極大地促進不同民族文化形態(tài)間的接觸、對話，實現(xiàn)文化信息的無阻礙化傳播，促使各種文化資源的全球化，形成世界范圍內(nèi)的文化共享，增強各具特色的民族文化相互交流，多元化、共享性成為社會文化發(fā)展的主流和趨勢。

4.多向與廣泛。網(wǎng)絡(luò)展示傳播不論演繹何種主題，傳播活動均具有大眾傳播所定義的特點，傳播路徑都是信息多向交流的過程，在信息傳播過程中模糊了傳受之間的界限，傳者和受者地位是重疊的。從理論上，網(wǎng)民“受眾”既是文化的消費者，又是文化的制作者和傳播者，不論其年齡、性別、職業(yè)、國別有何不同都可以通過網(wǎng)絡(luò)直接與相應的主題文化對話。網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)在動力是將主導權(quán)交還個人，從而充分挖掘了個人的積極性，廣大“受眾”所貢獻的智慧和個人聯(lián)系形成的社群影響，就替代了傳統(tǒng)展示信息傳播由原來少數(shù)人所控制和制造的影響，從而極大地釋放了個人的創(chuàng)作和貢獻潛能。因此，網(wǎng)絡(luò)展示傳播真正實現(xiàn)了參與者的信息交流，與傳統(tǒng)展示單向傳播方式相比，這種方式徹底改變了傳統(tǒng)媒介的傳受關(guān)系，使普通大眾成為真正意義上提供自由展示、交流信息的平臺（5）。大眾文化在這樣的傳播形式推動下，拓展其新的傳播途徑和手段，使得傳播、交流和利用更加廣泛。

所以，可以界定網(wǎng)絡(luò)展示傳播的本質(zhì)特征就是“受眾”傳播及反饋信息權(quán)力的回歸。至此，我們沿著信息消費者接觸的媒介軌跡便有可能將“碎片化”的“受眾”重新“聚合”起來，與傳統(tǒng)展示傳播“受眾”相比，網(wǎng)絡(luò)展示傳播擁有比以往更加廣泛的文化受眾。然而，與傳統(tǒng)媒體相比，以實體空間為展示傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介在某種情況下依然是相互依存、并行發(fā)展的，至少在相當長的一段時間，網(wǎng)絡(luò)媒介和傳統(tǒng)媒介之間尚不具備整體的取代性。在特定的社會形態(tài)和時代背景下，網(wǎng)絡(luò)媒介和傳統(tǒng)媒介之間相互依存、互相推動，仍然以不同的方式服務(wù)于社會，滿足不同的文化消費群體。

注釋：

（1）黃嗚奮：《比特挑戰(zhàn)謬斯——網(wǎng)絡(luò)與藝》，廈門大學出版社，2000年。

（2）吳圣剛：《 媒體文化研究綱要》，山西師范大學學報，2002年4月。

（3）[美]大衛(wèi)·德尼：戚爾伯·施拉姆：《傳播學概論》，北京大學出版社， 2007年。

（4）李硯祖：《藝術(shù)與科學(卷一)》， 清華大學出版社，2005年。

（5）劉惠芬：《數(shù)字媒體：技術(shù)·應用·設(shè)計》，清華大學出版社，2003年。

※本文系教育部人文社會科學研究項目“展示設(shè)計在經(jīng)濟社會發(fā)展及其社會公共系統(tǒng)中的應用研究”（項目批準號06JA760003）成果之一

（作者單位：廣東商學院 藝術(shù)學院）