劉　銘

當(dāng)今時代，傳播科技的發(fā)展和創(chuàng)新可以用日新月異來形容，新媒體與通訊技術(shù)緊密結(jié)合，利用計算機(jī)技術(shù)不斷開發(fā)，創(chuàng)造了新傳播。它具有文字、聲音、圖像及音樂、動畫虛擬視頻、三維空間等多種信息形態(tài)，信息生產(chǎn)是即時滾動更新，信息發(fā)布是通過寬帶無線、有線、衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)等手段無限傳播，信息處理方式是可以篩選、復(fù)制、下載、儲存、添加、評述、討論、轉(zhuǎn)發(fā)、搜索、互動、鏈接、整合乃至自我制作發(fā)布。

與傳統(tǒng)媒介受眾數(shù)量眾多的特點相比，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使受眾作為一個“個體”存在有了意義，電視與網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出越來越強(qiáng)烈的融合趨勢，而在新媒介影響下的電視劇傳播方式的改變也必將影響電視劇受眾的收視行為。

一、新媒介的出現(xiàn)帶來傳播方式的變革

新媒體與傳統(tǒng)媒體最大區(qū)別在于傳播狀態(tài)以及表現(xiàn)形式的改變。傳統(tǒng)媒體是編輯決定報道主題，記者收集事實，然后包裝成新聞，以報紙或電視節(jié)目形式傳播給受眾。與傳統(tǒng)媒體相比較，網(wǎng)絡(luò)媒體具有傳播范圍廣、交互性強(qiáng)、互動性好、傳播成本低等優(yōu)勢，更顯示了網(wǎng)絡(luò)媒體對傳播領(lǐng)域強(qiáng)大的沖擊力。

隨著Web2.0時代的到來，使得這個世界變得更“小”了，就像人們常說的：地球從此像一個“村子”。在麥克盧漢看來，“地球村”的主要含義并不是指發(fā)達(dá)的傳媒使地球變小了，而是指人們的交往方式以及人的社會和文化形態(tài)的重大變化。1對麥克盧漢的“地球村”可以理解為兩層含義，一是傳媒的發(fā)達(dá)與信息的透明度促進(jìn)了全球化；二是人與人的交往方式重返“村落化”。交通工具的發(fā)達(dá)曾經(jīng)使地球上的原有“村落”都市化，人與人的直接交往被迫中斷，由直接的、口語化的交往變成了非直接的、文字化的交往。而新媒介又實施著反都市化，即“重新村落化”，消解城市的集權(quán)，使人在交往方式上重新回到個人對個人的交往。

事實上，新媒介技術(shù)的邏輯非常簡單，就是利用網(wǎng)絡(luò)化的技術(shù)中介，來直接連通獨立存在的社會個體。以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體，與它相連的各計算機(jī)使得各信息終端在虛擬時空條件下，實現(xiàn)了“點對點”的信息傳播與交流。這意味著任何社會個體，只要擁有一臺計算機(jī)、一只調(diào)制解調(diào)器和一根電話線，就可以進(jìn)入全球化的知識和信息系統(tǒng)，與網(wǎng)絡(luò)上的任何一個信息終端進(jìn)行實時的意見交流。這一傳播結(jié)構(gòu)使得特定信息在傳播過程中，每接觸一次信息終端，都可以產(chǎn)生新的信息，并以更快的速度進(jìn)入新一輪的傳播。

信息傳播在經(jīng)歷了傳統(tǒng)大眾媒介一百多年“點對面”式的集中傳播之后，又再次回歸到傳者與受者自主選擇、自由定向的“點對點”式人際傳播，并由此衍生出“點對面”、“面對點”和“面對面”的傳播模式，只是傳播過程中，加入了一個龐大而復(fù)雜的技術(shù)性中介。這一“技術(shù)中介”在極大提高傳播效率的同時，也以“虛擬時空”的方式取代著傳統(tǒng)人際傳播中的“真實時空”感。擱置虛擬時空所帶來的一系列倫理問題不論，從積極的方面來分析，新媒介還原了人在大眾化信息傳播中的本體性，不再被當(dāng)作無差異的某個整體，這在傳播史上具有很重要的現(xiàn)實意義。

二、新媒介沖擊下的傳統(tǒng)電視媒介

新媒介的誕生總是在威脅著傳統(tǒng)媒介，我們經(jīng)常說的電視對報紙和雜志的威脅還沒有銷聲匿跡，網(wǎng)絡(luò)視頻對電視的威脅就已經(jīng)來了。我們絲毫不懷疑網(wǎng)絡(luò)P2P傳播的優(yōu)勢和給人帶來的傳播觀念的變化，但是不是就是說網(wǎng)絡(luò)將會全面的取代傳統(tǒng)電視媒體的地位呢？應(yīng)該看到，新媒體增加了傳播渠道、擴(kuò)大了營銷平臺，更有效地開發(fā)和拓展市場，激活媒介生態(tài)的同時，也并不是具有全面取代性的。

眾所周知，近年由于新媒介數(shù)量激增，觀眾收看電視的平均時間有所走低，電視關(guān)注度有所下降，但這些事實至少在短期內(nèi)仍無損電視的行業(yè)龍頭地位。在眾多電視節(jié)目類型中，電視劇仍是播出量最大、觀眾收看時間最多、廣告投放量最大的節(jié)目類型。在網(wǎng)絡(luò)P2P傳播的過程中，盡管美劇的下載量非常高，但是那些可以在中國大陸電視媒體上公開播放的電視劇的下載量卻很低，而這些P2P傳播中下載量很低的中國電視劇的收視率卻很高。

任何一項新媒介技術(shù)的出現(xiàn)，都是對特定媒介的媒介功能的補(bǔ)充和完善。正如錄像機(jī)的出現(xiàn)，改變了電視線性傳播、轉(zhuǎn)瞬即逝的特點；美劇通過P2P下載及在線視頻網(wǎng)站在中國的傳播，很重要的一個的特點就是自主性，“在我想看的時候看我想看的”、“在我想聽的時候聽我想聽的”、而且還可以與制作方“對話”。在這種模式下，受眾不再是媒體內(nèi)容的被動接收者和消費者，而是媒體內(nèi)容的選擇者，同時也是內(nèi)容的主動參與者和創(chuàng)造者。

但P2P傳播技術(shù)在賦予網(wǎng)絡(luò)巨大優(yōu)越性的同時，也具有一定的劣勢。與電視媒體相比，特別是具體到美劇的傳播問題上，其劣勢主要表現(xiàn)在侵權(quán)的問題上。盡管美劇字幕組在其作品中以滾動字幕的形式一再作出“本片版權(quán)歸版權(quán)人所有”、“僅供學(xué)習(xí)交流”、“請在下載后的24小時內(nèi)刪除”、“如果喜歡本片請購買正版光碟”等等諸如此類的聲稱，不僅仍然逃脫不了侵權(quán)的嫌疑，更證明了版權(quán)問題確實成為了字幕組無法回避的問題。

羅杰·菲德勒曾這樣描述了媒介形態(tài)的變化過程，“新媒介并不是自發(fā)的和獨立的產(chǎn)生的，它們從舊媒介的形態(tài)變化中逐漸產(chǎn)生。當(dāng)比較新的媒介形式出現(xiàn)時，比較舊的形式通常不會死亡，它們會繼續(xù)演進(jìn)和適應(yīng)”。2

互聯(lián)網(wǎng)與電視的融合，從表面上看是分流了一部分的電視觀眾，但是網(wǎng)絡(luò)的介入促進(jìn)了電視劇收視群體的擴(kuò)大，實際上為電視節(jié)目造就了更多的忠實觀眾。 正如尼爾森·蓋頓指出的那樣：在當(dāng)前的環(huán)境下，“電視網(wǎng)正在被多種多樣的媒體所取代，因此，要獲得消費者的時間、注意力和金錢已經(jīng)越來越困難。電視網(wǎng)沒有盡力驅(qū)逐其它媒體，而是精明地把它們?nèi)谌氲阶陨斫㈦娨晞∩缛旱呐Ξ?dāng)中”。3

縱觀歷史上傳統(tǒng)媒體與新媒體的發(fā)展道路，無論相互競爭還是相互聯(lián)合，都沒有脫離“融合”這一根本思路。在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒介與新媒介都面臨著發(fā)展的“瓶頸”。一方面，新媒體在“內(nèi)容為王”理念的指導(dǎo)下，需要提供更具有吸引力的內(nèi)容，它們?yōu)閮?nèi)容的來源和質(zhì)量而苦惱；另一方面，傳統(tǒng)媒介也在努力開拓多種渠道，吸引受眾，為如何充分利用互聯(lián)網(wǎng)的巨大威力而絞盡腦汁。實際上，在新的技術(shù)平臺上，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相互融合將形成一種全新的“媒體價值鏈”，即最好的內(nèi)容以最合適的形式播出。網(wǎng)絡(luò)媒體需要借助傳統(tǒng)媒體信息內(nèi)容的生產(chǎn)方式才能真正贏得受眾，傳統(tǒng)媒體只有充分運用網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)才能獲得新生。以上思路實際上代表了一種“雙贏”的發(fā)展戰(zhàn)略。

傳媒整合（Media Integratio

n）是現(xiàn)代媒介發(fā)展的大趨勢，所有的媒介都向電子化和數(shù)字化這一種形式靠攏。這個趨勢是由計算技術(shù)驅(qū)動的, 并在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動下變得可能。傳統(tǒng)電視媒體只有因勢利導(dǎo)，把克服矛盾作為自身發(fā)展新的動力，在與新媒介的不斷競爭、融合中，才有望實現(xiàn)更為開放、自主、個性、平權(quán)的理想傳播模式。

三、新媒介對電視受眾的影響

新媒體為受眾增加了廣闊的信息渠道，改變其閱讀習(xí)慣和消費方式，創(chuàng)造了與傳統(tǒng)媒體不同的受眾：一是“主動的受眾”，由媒體給什么信息接受什么信息，變?yōu)橄胍裁葱畔⑷フ沂裁葱畔?；二是“互動的受眾”，由單純接受信息，變?yōu)榭梢詤⑴c信息加工和及時反饋；三是“能動的受眾”，由受眾身份變?yōu)槭鼙?、傳者一體的身份，可以制作、傳播、發(fā)布信息。4

1、賦予并進(jìn)一步擴(kuò)大了受眾權(quán)利

網(wǎng)絡(luò)因其具有的交互性特點，使受眾享有了前所未有的參與權(quán)。網(wǎng)絡(luò)傳播還擴(kuò)大了受眾近用媒體的權(quán)利。近用媒體是指大眾即社會上的每一個成員都有接近、利用大眾媒體的權(quán)利5。網(wǎng)絡(luò)傳播在一定程度上降低了信息準(zhǔn)入的門檻，使個人意見得以有力地傳播。此外，網(wǎng)絡(luò)還使傳統(tǒng)媒介的權(quán)利受到監(jiān)督和制約。受眾可以根據(jù)網(wǎng)上獲得的多方信息對大眾媒體的公正性、中立性和可信性提出質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。

技術(shù)的變遷，給人類帶來不斷突破時空約束和延伸自由的力量，也改變著人們已熟悉的環(huán)境，顛覆著已有的思維方式和行為習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)世界中溝通的主動性、對話的平等性、傳播的廣泛性以及交流的匿名性，使得信息傳播過程中去中心化、去權(quán)威化、去地區(qū)化、去現(xiàn)實化的趨勢日益明顯。

1947年，美國社會心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因中首次提出“把關(guān)人”概念，他認(rèn)為：“在群體傳播過程中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的渠道。”6 1950年，傳播學(xué)者懷特將社會學(xué)中的這個概念引入新聞傳播領(lǐng)域，明確提出新聞篩選過程中的“把關(guān)”模式。他指出，社會上存在大量新聞素材，大眾傳媒的新聞報道不是也不可能是“有聞必錄”，而是一個選擇的過程。

在這一點上，廣播和電視的線性傳播所帶給受眾的強(qiáng)制性顯得尤為突出。傳統(tǒng)的電視媒介進(jìn)行的是“點對面”的傳播，電視劇在傳統(tǒng)電視媒介上播出的過程中電視臺作為“把關(guān)人”處于控制地位，而觀眾很少有主動選擇的余地，唯一能做的就是在不同的電視頻道中進(jìn)行選擇，受眾的個性化需求受到了相當(dāng)程度的限制。

新媒介的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)電視媒介的單向傳播模式，從而使信息傳播有了雙向交互和“點對點”的特點。也就是說，在網(wǎng)絡(luò)上，作為個體的電視劇受眾不是被動地接收信息，而是主動地發(fā)現(xiàn)自己喜歡的劇集、選擇劇集、甚至向另外的受眾傳播劇集。這就徹底改變了受眾被動接收的消費習(xí)慣，“受者中心”代替“傳者中心”，受眾地位受到充分的尊重，受眾的主體性增強(qiáng)。每個的電視劇受眾個體都可以成為一個媒體，這完全是一種從精英化到平民化，從集權(quán)化到民主化的轉(zhuǎn)變。隨著科技的進(jìn)步、生產(chǎn)力的發(fā)展，出版言論自由在網(wǎng)絡(luò)上達(dá)到了一個空前的高度，“把關(guān)人”也就自然而然的消失了。

2、分化了電視收視群體，使個人化消費趨勢加劇

從歷史發(fā)展的進(jìn)程不難看出，媒介發(fā)展的歷史就是新技術(shù)不斷涌現(xiàn)的歷史，就是受眾群體不斷分化的歷史。電影的出現(xiàn)，使受眾分化為以劇場為單位的小群體；電視的出現(xiàn)又將受眾鎖定在以家庭為單位的私人空間里；而如今新媒介技術(shù)的發(fā)展更是一日千里，比如我們可以用電腦、用MP4、甚至用手機(jī)、用掌上游戲機(jī)看電視劇，它們進(jìn)一步分化了受眾群體，制造了更加個人化的消費模式。

傳統(tǒng)的媒介傳播模式是“點對面”的，是“一對多”的。這種模式使得個體只能作為受眾群體中的一員而存在，媒介組織不會針對某個人的特殊需要來進(jìn)行傳播。在傳統(tǒng)的大眾媒介中，受眾的個別需求的滿足是通過受眾自己在“大眾化”的信息產(chǎn)品中進(jìn)行挑選而得以部分實現(xiàn)的。而網(wǎng)絡(luò)媒體使“點對點”、“一對一”的傳播成為可能，互聯(lián)網(wǎng)可以根據(jù)個體的個別需求提供相關(guān)信息和服務(wù)。這也就是我們常說的“個性化”服務(wù)。實際上?！皞€性化”是網(wǎng)絡(luò)媒體的技術(shù)特點所帶來的理論上的結(jié)果。雖然目前互聯(lián)網(wǎng)上的“個性化”服務(wù)還很粗略，但是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為個性化消費提供的可能卻是不容質(zhì)疑的。

3、顛覆了受眾對電視媒介的固有印象

任何一項新媒介技術(shù)的出現(xiàn)，都是對特定媒介的媒介功能的補(bǔ)充和完善。正如錄像機(jī)的出現(xiàn)，改變了電視線性傳播、轉(zhuǎn)瞬即逝的特點，打破了電視的當(dāng)下性質(zhì)一樣，P2P下載方式的出現(xiàn)，使人們不得不重新審視自己對電視的認(rèn)識。

長期以來電視劇的傳播方式幾乎沒有太大變化。絕大多數(shù)的人對電視劇的理解仍然保持著“線性傳播、過耳即逝、你播我看”的印象。相對于傳統(tǒng)電視媒介而言，P2P下載方式則是一種徹底的顛覆。傳統(tǒng)電視媒介的特點是即時性，而P2P下載的特點則是自主性；傳統(tǒng)電視媒介的模式是“你播我看”，而P2P下載實現(xiàn)了“在我想看的時候聽我想聽的”。在這種模式下，受眾不再是媒體內(nèi)容的被動接收者和消費者，而是媒體內(nèi)容的選擇者，同時也是內(nèi)容的主動參與者和創(chuàng)造者。

注釋：

1.[加]麥克盧漢著，[加]秦格龍編，何道寬譯：《麥克盧漢精粹》，南京大學(xué)出版社，2000年，第370頁。

2.[美]菲德勒著，明安香譯：《媒介形態(tài)變化：認(rèn)識新媒介》，華夏出版社，2001年，第112頁。

3.劉景慧，張斌：《媒介整合與中國地市新聞傳媒業(yè)的生存和發(fā)展》，《湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報》，2003年第4期。

4.羅建華：《新媒體催生"新報業(yè)"》，《中國記者》，2006年第9期。

5.張國良：《現(xiàn)代大眾傳播學(xué)》，四川人民出版，1998年，第149頁。

6.郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，1999年，第162頁。

劉銘，武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院教師。