晏勁松　王　鋒

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文探討了文化營(yíng)銷的概念，并鑒定了什么是品牌文化，文章著重分析了以文化營(yíng)銷促進(jìn)品牌建設(shè)的途徑，即產(chǎn)品層面策略、品牌層面策略、企業(yè)層面策略、造勢(shì)策略和網(wǎng)絡(luò)層面策略。

關(guān)鍵詞：文化營(yíng)銷 品牌建設(shè) 途徑

文化營(yíng)銷的概念及重要性

企業(yè)文化專家勞倫斯?米勒說(shuō)：“今后的500強(qiáng)企業(yè)將是采用新企業(yè)文化和新文化營(yíng)銷策略的公司”。美國(guó)當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)家萊斯特在其《21世紀(jì)的角逐》中指出：21世紀(jì)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將在一定程度上取決于文化力的較量，沒(méi)有強(qiáng)有力的企業(yè)文化支撐的企業(yè)將會(huì)失去發(fā)展所必需的營(yíng)養(yǎng)，企業(yè)發(fā)展就會(huì)面臨困境。文化營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)的理念、宗旨、目標(biāo)、價(jià)值觀、職員行為規(guī)范、經(jīng)營(yíng)管理制度、企業(yè)環(huán)境、組織力量、品牌個(gè)性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人為本，調(diào)動(dòng)人的積極性與創(chuàng)造性，關(guān)注人的社會(huì)性。曲偉（2007）認(rèn)為文化營(yíng)銷是指企業(yè)在提升產(chǎn)品及服務(wù)的價(jià)值的同時(shí)，通過(guò)文化理念的情感傳遞，引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心共鳴，形成一種可依賴的品牌感受，并影響購(gòu)買(mǎi)決定或維持品牌忠誠(chéng)度的一種營(yíng)銷方式。

消費(fèi)者之所以選擇某種產(chǎn)品，不僅僅是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的功能，更是購(gòu)買(mǎi)凝結(jié)在產(chǎn)品中的文化。隱藏在產(chǎn)品背后的文化競(jìng)爭(zhēng)成為商家市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新舞臺(tái)。企業(yè)研發(fā)新的產(chǎn)品往往要付出很高的成本，而開(kāi)發(fā)企業(yè)文化卻無(wú)需付出高昂的代價(jià)。企業(yè)的文化可以通過(guò)包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送貨安排、倉(cāng)儲(chǔ)等多種形式表現(xiàn)出來(lái)。中國(guó)改革開(kāi)放30年的營(yíng)銷實(shí)踐和理論探索中，逐漸形成了較為完善的營(yíng)銷理論體系，這意味著推動(dòng)我國(guó)建立市場(chǎng)體制的文化體系已逐步建立。張黨利、郗芙蓉（2008）解釋說(shuō)，文化營(yíng)銷是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，針對(duì)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)面臨的文化環(huán)境所采取的一系列文化適應(yīng)策略，以減少或防止與異域文化的沖突，進(jìn)而使?fàn)I銷活動(dòng)適應(yīng)和融入當(dāng)?shù)匚幕囊环N營(yíng)銷方式。文化營(yíng)銷以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)調(diào)物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵，把文化觀念融合到營(yíng)銷的全過(guò)程，是文化與營(yíng)銷的互動(dòng)與交流。文化與營(yíng)銷的契合發(fā)揮了企業(yè)的主動(dòng)性，使企業(yè)尋求與發(fā)掘某種核心價(jià)值來(lái)達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

品牌文化的界定

羅夢(mèng)傳（2005）認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱不僅取決于質(zhì)量品種、技術(shù)含量、服務(wù)特色，更取決于品牌是否有深厚內(nèi)涵的、具有明顯特征的企業(yè)文化來(lái)支撐和體現(xiàn)。一個(gè)企業(yè)通過(guò)其企業(yè)文化所展現(xiàn)的價(jià)值觀被社會(huì)、市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可的程度直接反映企業(yè)品牌的顧客滿意程度。從某種意義上講，社會(huì)認(rèn)可度愈高，品牌效應(yīng)越強(qiáng)，品牌市場(chǎng)占有率、顧客滿意度、忠誠(chéng)度亦越高。趙興艷（2008）認(rèn)為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高境界是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，品牌文化是嘗試要消費(fèi)者接受本企業(yè)區(qū)別于其他對(duì)手的價(jià)值文化取向，并使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得企業(yè)所奉行的社會(huì)價(jià)值觀念、信念、行為操守原則和精神。品牌文化要從企業(yè)文化和社會(huì)文化的兼容中找到賣點(diǎn)。要積極地去引導(dǎo)消費(fèi)者，使消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品的同時(shí)體驗(yàn)并認(rèn)同產(chǎn)品背后的文化，從而獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)乃至提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)產(chǎn)生感情共鳴。在此基礎(chǔ)上，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。

王運(yùn)啟（2008）從品牌精神、品牌傳播、目標(biāo)消費(fèi)者三個(gè)方面來(lái)提示品牌文化。品牌文化的作用是為了打造企業(yè)的品牌，比如七匹狼的品牌文化是“狼道”—堅(jiān)忍、執(zhí)著、團(tuán)結(jié)、不屈，而在公司看來(lái)，這也正符合現(xiàn)代男性所追求的精神。當(dāng)品牌與周圍的關(guān)系圈發(fā)生聯(lián)系時(shí)，企業(yè)品牌以企業(yè)文化的形式表現(xiàn)出來(lái)，這時(shí)品牌不僅滿足了人們的某種心理需求而且迎合了消費(fèi)者的價(jià)值取向。一些世界著名的大企業(yè)都密切關(guān)注消費(fèi)者心理變化，開(kāi)始以滿足消費(fèi)者心理需求帶動(dòng)物質(zhì)消費(fèi)。法國(guó)香水店不賣香水，而賣文化，這就是品牌企業(yè)為了滿足消費(fèi)者心理需求而營(yíng)造的文化氛圍。一種產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)一旦被客戶群體擁戴為品牌，那么這個(gè)品牌一定呈現(xiàn)出了它獨(dú)有的豐富文化內(nèi)涵，能夠向人們展示良好的品牌形象，使人們?cè)诘玫轿镔|(zhì)需求滿足的同時(shí)也能感受到文化品位和精神享受，從而形成獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)。品牌文化要借助大眾文化和消費(fèi)者心理特征，才能形成自己的文化群體。不同的行業(yè)可能表現(xiàn)有所不同。品牌文化要服從于企業(yè)的利益，包括經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益。

以文化營(yíng)銷促進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)的途徑

（一）產(chǎn)品層面策略

文化營(yíng)銷核心在于通過(guò)產(chǎn)品來(lái)推動(dòng)人類物質(zhì)文明和精神文明的發(fā)展，并能引導(dǎo)一種新的、健康的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。朱成全（2005）認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品的文化表現(xiàn)在產(chǎn)品的功能美、結(jié)構(gòu)美、材質(zhì)美、色彩美和包裝美。

功能美要通過(guò)產(chǎn)品的適當(dāng)?shù)男问絹?lái)表現(xiàn)。寶潔公司的洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一，去頭屑配方不斷推出，帶給了我們?nèi)虑铱茖W(xué)的頭發(fā)護(hù)理知識(shí)，把人們對(duì)待物質(zhì)生活的態(tài)度帶到了一個(gè)更高的層次，從而成功地占領(lǐng)了我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)，直到現(xiàn)在，仍不斷引領(lǐng)著新的潮流。

其實(shí)，現(xiàn)代不斷涌現(xiàn)的高科技產(chǎn)品不僅外型給人們帶來(lái)了美的遐想，而且使人們對(duì)其超自然的功能更加神往。但是，必須注意的是，對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品而言，它的功能是有限的，超過(guò)這個(gè)限度盲目地追求多功能，反而會(huì)喪失功能美感。

產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)美要求產(chǎn)品符合人體工程學(xué)的要求，符合造型藝術(shù)的形式法則（比如安定與輕巧，對(duì)稱與均衡，對(duì)比與協(xié)調(diào)，比例與尺度）以及符合時(shí)代發(fā)展的要求。產(chǎn)品的色彩美則要考慮色調(diào)的冷暖、面積感、空間感、重量感、虛實(shí)感和清潔感。產(chǎn)品的包裝美重點(diǎn)體現(xiàn)在銷售包裝而非運(yùn)輸包裝，包裝的根本目的在于以獨(dú)特的藝術(shù)語(yǔ)言，準(zhǔn)確充分地反映產(chǎn)品的本質(zhì)屬性和功能，通過(guò)標(biāo)示產(chǎn)品的品名、牌號(hào)、成分、消費(fèi)對(duì)象、使用說(shuō)明向消費(fèi)者傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品的全部信息，使其正確地區(qū)別品種、選擇購(gòu)買(mǎi)，因此，銷售包裝具有“即時(shí)達(dá)意”的展示功能。此外，銷售包裝還有一定的增值作用。以保護(hù)、展示產(chǎn)品功能及美化、宣傳產(chǎn)品形象為手段的包裝裝潢美，是產(chǎn)品的外部形式，可使產(chǎn)品產(chǎn)生一定的附加價(jià)值。

（二）品牌層面策略

品牌文化營(yíng)銷是通過(guò)對(duì)品牌文化構(gòu)成要素的分析，研究各要素的營(yíng)銷組合，提出有關(guān)品牌的文化定位和提升品牌知名度的市場(chǎng)策略。品牌有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，能否成為名牌，并不主要取決于技術(shù)、物理差異，而很大程度上在于品牌是否具有豐富的文化內(nèi)涵。品牌利潤(rùn)空間的提升說(shuō)到底是一種附加文化的提升，無(wú)需契約，無(wú)需承諾，但需以消費(fèi)者認(rèn)可的文化情節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。托夫勒說(shuō)：隨著消費(fèi)者的基本物質(zhì)需要越來(lái)越滿足，可以大膽設(shè)想，更多的經(jīng)濟(jì)能量將用于解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的美感魅力、快感和獨(dú)特性等方面的要求。曲偉（2007）認(rèn)為，商品生產(chǎn)的心理因素將越來(lái)越得到重視，來(lái)聚集目標(biāo)顧客，傳遞品牌的內(nèi)涵與價(jià)值。所以汽車企業(yè)要致力于營(yíng)造一種氛圍，使顧客在這種氛圍中感受到愉悅、歡暢，從而調(diào)動(dòng)顧客的情感因素，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。2007年8月，在浙江安吉著名景區(qū)“天下銀坑”的竹海綠陰之間，由一汽豐田公司精心策劃的CROWN皇冠竹林音樂(lè)會(huì)揭開(kāi)了帷幕。著名指揮家陳?ài)脐?yáng)率領(lǐng)上海交響樂(lè)團(tuán)，在碧波如瀾的竹海中奏響一曲曲恢弘大氣、空靈恬靜的交響樂(lè)。澎湃無(wú)邊的音樂(lè)氣勢(shì)和凝練深邃的竹林意境，淋漓盡致地演繹出一汽豐田CROWN皇冠“亦剛亦柔、知性人生”的品牌主題?？梢哉f(shuō)，此次在浙江安吉舉辦的音樂(lè)盛典是音樂(lè)文化與CROWN皇冠品牌精神的一次完美融合。

（三）企業(yè)層面策略

塑造理念文化為核心的企業(yè)文化，要求企業(yè)確立全新的經(jīng)營(yíng)理念，培育企業(yè)精神，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，塑造良好企業(yè)形象，構(gòu)筑全新的“以顧客為中心”的企業(yè)文化。從企業(yè)形象設(shè)計(jì)的CI戰(zhàn)略到滿足顧客需求的CS戰(zhàn)略成為文化營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

國(guó)際商用公司IBM在經(jīng)過(guò)40多年的經(jīng)營(yíng)后，成為電腦業(yè)的成功知名企業(yè)，公司高層意識(shí)到，公司名稱“International Business Machines”不僅難以記憶，也不易讀寫(xiě)，不利于讓大眾了解公司的開(kāi)拓和創(chuàng)造精神。是公司形象宣傳上的障礙，必須予以解決。公司委托著名設(shè)計(jì)師蘭德設(shè)計(jì)出了IBM的字體標(biāo)志。該標(biāo)志以藍(lán)色為基本色，象征企業(yè)的高精尖技術(shù)，以八條紋的IBM標(biāo)準(zhǔn)字體體現(xiàn)公司的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：“先鋒、科技和智慧”。IBM的CI的設(shè)計(jì)成功，使其迅速取得美國(guó)計(jì)算機(jī)行業(yè)首屈一指的領(lǐng)先地位，IBM的公司形象則成了大家心目中的“藍(lán)色巨人”。IBM的CI戰(zhàn)略的成功使其他企業(yè)受到強(qiáng)烈震動(dòng)，眾多公司紛紛效仿，通過(guò)企業(yè)標(biāo)識(shí)，塑造自己的企業(yè)形象。

CI戰(zhàn)略通過(guò)反映企業(yè)的視覺(jué)、行為、理念、標(biāo)識(shí)來(lái)塑建企業(yè)形象；CS是源于日本企業(yè)的顧客滿意戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是以顧客為核心，以獲取消費(fèi)者滿意作為企業(yè)效益的衡量標(biāo)準(zhǔn)。兩者相輔相成才能實(shí)現(xiàn)塑造全新企業(yè)文化的目標(biāo)。方光羅提出，從個(gè)人層面上講，CS是顧客對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情感體驗(yàn)，或者說(shuō)是顧客通過(guò)對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果或結(jié)果與他的期望值相比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài)。應(yīng)該說(shuō)，顧客滿意不僅僅體現(xiàn)在對(duì)一件產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、一種思想、一次機(jī)會(huì)上，還體現(xiàn)在對(duì)一個(gè)系統(tǒng)、一種體系的滿意。在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中，顧客不僅追求對(duì)經(jīng)濟(jì)收益的滿意，而且追求對(duì)社會(huì)性和精神性的滿意。從企業(yè)層面上講，顧客滿意度是企業(yè)用以評(píng)價(jià)和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績(jī)，以顧客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo)。它代表了企業(yè)在其所服務(wù)的市場(chǎng)中的所有購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的實(shí)際和預(yù)期的總體評(píng)價(jià)，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)“質(zhì)量”的衡量方式。

企業(yè)營(yíng)銷管理層面上的顧客滿意度研究，實(shí)際上是對(duì)其服務(wù)的市場(chǎng)中所有顧客個(gè)人滿意度的研究和群體行為滿意過(guò)程的研究的結(jié)合。CS是企業(yè)戰(zhàn)勝對(duì)手的最好手段，是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功的必要條件。如本田公司在美國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)充分說(shuō)明了CS戰(zhàn)略對(duì)提升企業(yè)營(yíng)銷管理和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的實(shí)效。1986年，本田公司針對(duì)一年前購(gòu)入新車的顧客，就營(yíng)業(yè)員的服務(wù)態(tài)度、售后服務(wù)等方面每月進(jìn)行一次CS問(wèn)卷調(diào)查，并對(duì)其結(jié)果進(jìn)行迅速反應(yīng)，進(jìn)行有力的指導(dǎo)，從而徹底改變顧客的不滿之處，結(jié)果，此后五年本田的銷量從69萬(wàn)輛增長(zhǎng)到85萬(wàn)輛。該公司的汽車成為全美最受歡迎的汽車，隨后，CS戰(zhàn)略在日本國(guó)內(nèi)全面推廣。

（四）造勢(shì)策略

法國(guó)商業(yè)部長(zhǎng)朗歌說(shuō)過(guò)“文化是明天的經(jīng)濟(jì)”。在經(jīng)濟(jì)與文化的互動(dòng)關(guān)系中，文化經(jīng)常扮演開(kāi)路先鋒的角色。電視劇《大宅門(mén)》熱播的效應(yīng)，使“同仁堂”持續(xù)受益，而且連帶使東阿阿膠受益。東阿阿膠在電視劇《大宅門(mén)》熱播之后，公司花250萬(wàn)元請(qǐng)扮演劇中主要角色的斯琴高娃拍廣告。銷售業(yè)績(jī)顯示，250萬(wàn)元充分體現(xiàn)了其價(jià)值和效應(yīng)。因此，在營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)必須學(xué)會(huì)運(yùn)用文化造勢(shì)，創(chuàng)造出新的消費(fèi)者需求。

（五）網(wǎng)絡(luò)層面策略

如今已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，文化營(yíng)銷也必須與時(shí)俱進(jìn)。文化營(yíng)銷，不可避免地要體現(xiàn)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代特點(diǎn)。文化營(yíng)銷應(yīng)充分整合現(xiàn)代營(yíng)銷中的各種文化要素，并體現(xiàn)在網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上書(shū)店、網(wǎng)上教育等各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中。以文化營(yíng)銷促進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)，不能照搬教條，必須根據(jù)具體的市場(chǎng)環(huán)境綜合運(yùn)用各種因素才能達(dá)到目的。

參考文獻(xiàn)：

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2.兵民.品牌文化與營(yíng)銷策略[J].中國(guó)質(zhì)量與品牌，2005

3.張黨利，郗芙蓉.文化營(yíng)銷的概念及其實(shí)施研究.中國(guó)管理信息化，2008