綠色太陽傘下,一邊喝著摩卡,一邊在QQ上跟好友聊著天氣與流行;寬敞舒適的客廳里,坐在柔和的白沙發(fā)上,隨意瀏覽著騰訊的新聞資訊;溫馨整潔的臥室內(nèi),在QQ空間上寫下幾行瞬間的感悟、傳上兩張新拍的照片……當這樣一組組場景出現(xiàn)在5月21日召開的騰訊智慧高效在線營銷峰會的現(xiàn)場時,尤其是連騰訊公司總裁劉熾平都坐在書桌前當起了騰訊在線生活的示范者時,立刻招至了大量好奇與探究的目光——一個營銷的專業(yè)論壇,為何要布置如此生活化的場景呢?

“其實,這些場景只是想給大家一個更直觀的認識。那就是在線生活并非僅是虛擬的存在,它是滲透到我們生活中的各個角落與環(huán)節(jié)中,也有著巨大的現(xiàn)實影響力?！彬v訊公司網(wǎng)絡媒體執(zhí)行副總裁劉勝義這樣解釋道。的確,如果把眼前這些單一的場景乘以它所對應的騰訊平臺的用戶數(shù)量,你就會得到一個令自己大腦幾乎無法承載的龐大圖像:5800萬人在同一時刻使用著QQ進行溝通、6579萬個獨立用戶在同一天里瀏覽著騰訊網(wǎng)、9500萬人次在每天登陸QQ空間并產(chǎn)生950萬篇的博客更新…… 當如此眾多現(xiàn)實存在人們采取相同指向的動作時,這些動作究竟該劃歸在線生活還是現(xiàn)實生活,就成了一個頗為有趣的問題。

在騰訊營銷總監(jiān)劉曜看來,騰訊所打造的在線生活世界是一個平臺,在線只是一種實現(xiàn)手段,而其內(nèi)容還是圍繞著人的基本需求展開的?！安荒苷f在線生活就是虛的、只有線下生活才是實的。虛實與否,關(guān)鍵看對用戶行為、觀念、價值的實際影響。比如:QQ IM所創(chuàng)造的溝通價值、騰訊網(wǎng)所產(chǎn)生的影響力價值、QQ空間所帶來的分享價值,盡管其實現(xiàn)手段是數(shù)字化的,但對用戶來說這些價值卻是真切而實在的?！?/p>

中國廣告協(xié)會互動網(wǎng)絡分會秘書長陳永指出,過去一段時間,大家習慣于把很多與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的事物都冠以虛擬的頭銜,比如虛擬經(jīng)濟、虛擬財產(chǎn)等等。這無形中會讓很多人、特別是傳統(tǒng)的品牌主產(chǎn)生錯覺,認為在線生活是虛擬化的、不可靠的,與消費者真實的現(xiàn)實行為是不相關(guān)的、或是無足輕重的。“早期數(shù)字媒體出現(xiàn)時,大家為了同傳統(tǒng)媒體相區(qū)隔,就給它貼上了一些簡明的標簽。而當今天很大程度上人們已實現(xiàn)了十多年前所預言的數(shù)字化生存時,人們卻發(fā)現(xiàn)這些標簽具有太多的誤導性,因為所謂的在線生活與現(xiàn)實生活已然融為一體。人們甚至很難區(qū)分到底在線生活是現(xiàn)實生活的投影呢,還是現(xiàn)實生活是在線生活的延展。”

當虛與實、在線與線下的界線開始模糊,呈爆炸式成長的網(wǎng)絡人口又在騰訊這樣的高黏性平臺上越呆越久時,在線生活對現(xiàn)實生活的強大反作用力開始悄然顯露。劉曜清晰地記得,當騰訊的營銷顧問團隊提出了“買衣送Q秀”的促銷推廣計劃時,他們的客戶——國內(nèi)某知名休閑服飾品牌市場負責人的眼神仿佛在看天外來客。也難怪,幾乎所有現(xiàn)實中的促銷物都是實體化的,一個穿不得、用不得、吃不得的虛擬物怎么可能實現(xiàn)促銷目的呢?然而,嘗試的結(jié)果卻讓客戶大吃一驚:無論是品牌認知還是實際銷量都因這個虛擬的物品直線上升!而其他品牌又送腰帶又送挎包的促銷,卻遠未獲得相同的成效。

“今天的生活和網(wǎng)絡的生活化是融為一體的,而且網(wǎng)絡生活化所占的信息會越來越多?！眹鴥?nèi)最大的SNS平臺QQ空間產(chǎn)品中心總經(jīng)理鄭志昊的如此說法,是來自他深刻的體會。因為個體在現(xiàn)實生活中所獲得的信息畢竟是有限的,而通過SNS這樣的人際網(wǎng)絡平臺的信息分享與傳遞,個人所獲得信息的豐富度無疑會大大提升,而這些復雜多樣的信息又是來自于自己可信賴或是有相同喜好的人,基本上就會對這個人現(xiàn)實生活中的行動與決策產(chǎn)生即便不是立竿見影、也會影響頗深的效果。福特汽車曾在QQ空間上做過一個中等規(guī)模的線上活動,幾乎完全依靠用戶之間的自然傳遞與信息分享來推動,卻吸引了9萬人參加,而且其中相當一部分人線下還去了福特的4S店。這樣的拉動力,就算是完全的線下推廣活動也不過如此。

其實,去年那場轟動全球的美國總統(tǒng)大選已然很清晰地向世人展現(xiàn)了數(shù)字媒體對現(xiàn)實世界的變革性影響力。既然數(shù)字媒體能在國家領(lǐng)袖選擇這樣嚴肅而重大的事件上起到制勝之道,那么還有什么現(xiàn)實生活中的事物是它所不能影響的呢?大名鼎鼎的美國《廣告時代》雜志提名奧巴馬為年度營銷人物,并非沒有理由。因為他的成功,實際上是把在線營銷完全地推到了金字塔頂端的主流位置。能成為總統(tǒng)大選這樣四年一次最高難度、最具影響、最廣泛覆蓋的營銷大戰(zhàn)中的致勝法寶,別的營銷任務就更不在話下了。

“今天,數(shù)字媒體已然不再是什么新媒體,而是徹徹底底的主流媒體了。”劉勝義說,與之相對應的是數(shù)字營銷也不應再是新鮮的試驗或好玩的新奇,它完全可以肩負起最核心的營銷使命,利用在線生活與現(xiàn)實生活融合所產(chǎn)生的“核聚變”影響力,創(chuàng)造出一個嶄新的價值世界。

騰訊公司總裁 劉熾平

如今,網(wǎng)絡生活已經(jīng)成為一種生活方式。