林風華

從2008年4月以1日元價格收購日本運動服飾企業(yè)菲尼克斯(Phenix)，到2009年2月高調(diào)聯(lián)姻著名娛樂傳媒集團華誼兄弟，雖然身處金融危機的暴風驟雨中，“中國動向”逆風而上的大膽表現(xiàn)著實令人印象深刻，也為后奧運時代中國運動品牌紛繁復雜的競爭格局增添了幾分暖色。

2月24日，Kappa－華誼兄弟2009年戰(zhàn)略聯(lián)盟發(fā)布會現(xiàn)場，除了陸毅、黃維德、孟廣美、張靚穎，王寶強、李倩、喬振宇等眾多明星的加盟為華誼兄弟再添“新丁”外，帶給人們更多懸念的，則是“中國動向”旗下時尚品牌Kappa與娛樂傳媒品牌華誼兄弟跨界牽手背后的“圖謀”。

回顧此前媒體的諸多報道，由中國動向操盤的Kappa中國留給人們的總體印象可歸納為四個字：飛速擴張。如“銷售額同比增長81 7％”、“營業(yè)額一年內(nèi)翻了四倍”……這樣的業(yè)績不勝枚舉，而其源動力正來自于Kappa中國變幻多端的營銷策略。在掌門人陳義紅提出的“差異化營銷精神”的統(tǒng)領(lǐng)下，無論是“世界杯明星觀摩團”，還是“Kappa情侶帆船體驗營”、抑或是與百事可樂的合作，乃至Kappa版東風雪鐵龍C2特裝車的問世，都彰顯出Kappa營銷的奇思妙想與靈動思維。

從2002年進入中國以來，Kappa始終在向消費者傳遞著原汁原味的歐羅巴風情，其運動與時尚的設(shè)計理念不斷深入人心。“此次攜手華誼的直接訴求就是要將Kappa運動時尚的‘娛樂營銷模式進行到底。每一個明星都有自己獨特的風格，而Kappa服裝也是多元化的，所以我們選擇以更多的明星展示Kappa的品牌風格。”Kappa中國公司總經(jīng)理任軼告訴筆者。即使在與演藝，體育明星的合作上，Kappa同樣不拘一格，并未選擇固定的代言人，而是廣泛合作，將明星資源對公眾的吸引力最大化。這種普遍撒網(wǎng)式的多觸角營銷帶動了Kappa中國的“貪婪”擴張。

盡管經(jīng)濟危機的陰霾蔓延，但娛樂業(yè)卻表現(xiàn)出強勁的發(fā)展動能，作為目前國內(nèi)最成功的民營娛樂傳媒集團之一，華誼兄弟投資及運營領(lǐng)域涉及電影、電視劇、藝人經(jīng)紀，唱片、娛樂營銷等諸多方面，旗下網(wǎng)羅了周迅、李冰冰、黃曉明，張涵予等一線影視明星和張靚穎，羽泉、楊坤等實力唱將，在國內(nèi)娛樂領(lǐng)域可謂實力不俗。更重要的是，華誼兄弟的資源所覆蓋和影響的受眾人群與Kappa的目標人群有著相當大的重合度，而Kappa自身運動，時尚的品牌形象也恰恰符合明星健康時尚的形象特點。

原本對娛樂營銷就投入了大量精力的Kappa中國，此時拉緊娛樂巨頭的手，也證明了時尚運動品牌應(yīng)更加注重對市場消費需求的感知與判斷。任軼說，2009年，Kappa將依舊堅持體育和娛樂營銷這兩大基石。目前已經(jīng)確認的合作項目包括中國網(wǎng)球公開賽、英國OASIS(綠洲)搖滾樂團中國演唱會以及與YOHO雜志潮流盛典的合作等等。以結(jié)盟華誼兄弟作為2009年的開門紅，人們不難窺見中國動向在Kappa中國營銷方面的新思路：從高速擴張轉(zhuǎn)向優(yōu)勢資源整合。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，此前那種激情飛揚但淺嘗輒止的營銷模式已經(jīng)無法滿足Kappa中國的戰(zhàn)略發(fā)展需求。因此，將以前的“點”狀合作提升至與行業(yè)巨頭聯(lián)盟，通過資源整合形成完整的“線”狀營銷規(guī)劃，就成為中國動向的必然選擇。此外，在全球經(jīng)濟不景氣的環(huán)境下，企業(yè)節(jié)省更多成本的需求也是資源整合戰(zhàn)略走上前臺的外部推力。華誼兄弟是國內(nèi)公認的娛樂業(yè)巨頭，此次Kappa中國與之達成合作，標志著2009年中國動向整合戰(zhàn)略正式進入實質(zhì)性的實施階段。

40年前，一位攝影師偶然捕捉到的一個男孩和女孩背靠背席地而坐的剪影，造就了Kappa這個經(jīng)典的品牌形象，其中包含了分享和互相支持的深層含義。2009年是Kappa的logo—OMINI，即大家常說的“背靠背”誕生40周年。此時此刻，Kappa最大的希望莫過于其與華誼兄弟的合作也能象Kappa的logo中所蘊含的那樣，通過娛樂和運動時尚的背靠背，實現(xiàn)雙贏。