林風(fēng)華

從2008年4月以1日元價(jià)格收購(gòu)日本運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)菲尼克斯(Phenix)，到2009年2月高調(diào)聯(lián)姻著名娛樂(lè)傳媒集團(tuán)華誼兄弟，雖然身處金融危機(jī)的暴風(fēng)驟雨中，“中國(guó)動(dòng)向”逆風(fēng)而上的大膽表現(xiàn)著實(shí)令人印象深刻，也為后奧運(yùn)時(shí)代中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌紛繁復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)格局增添了幾分暖色。

2月24日，Kappa－華誼兄弟2009年戰(zhàn)略聯(lián)盟發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，除了陸毅、黃維德、孟廣美、張靚穎，王寶強(qiáng)、李倩、喬振宇等眾多明星的加盟為華誼兄弟再添“新丁”外，帶給人們更多懸念的，則是“中國(guó)動(dòng)向”旗下時(shí)尚品牌Kappa與娛樂(lè)傳媒品牌華誼兄弟跨界牽手背后的“圖謀”。

回顧此前媒體的諸多報(bào)道，由中國(guó)動(dòng)向操盤的Kappa中國(guó)留給人們的總體印象可歸納為四個(gè)字：飛速擴(kuò)張。如“銷售額同比增長(zhǎng)81 7％”、“營(yíng)業(yè)額一年內(nèi)翻了四倍”……這樣的業(yè)績(jī)不勝枚舉，而其源動(dòng)力正來(lái)自于Kappa中國(guó)變幻多端的營(yíng)銷策略。在掌門人陳義紅提出的“差異化營(yíng)銷精神”的統(tǒng)領(lǐng)下，無(wú)論是“世界杯明星觀摩團(tuán)”，還是“Kappa情侶帆船體驗(yàn)營(yíng)”、抑或是與百事可樂(lè)的合作，乃至Kappa版東風(fēng)雪鐵龍C2特裝車的問(wèn)世，都彰顯出Kappa營(yíng)銷的奇思妙想與靈動(dòng)思維。

從2002年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，Kappa始終在向消費(fèi)者傳遞著原汁原味的歐羅巴風(fēng)情，其運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的設(shè)計(jì)理念不斷深入人心。“此次攜手華誼的直接訴求就是要將Kappa運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的‘娛樂(lè)營(yíng)銷模式進(jìn)行到底。每一個(gè)明星都有自己獨(dú)特的風(fēng)格，而Kappa服裝也是多元化的，所以我們選擇以更多的明星展示Kappa的品牌風(fēng)格?！盞appa中國(guó)公司總經(jīng)理任軼告訴筆者。即使在與演藝，體育明星的合作上，Kappa同樣不拘一格，并未選擇固定的代言人，而是廣泛合作，將明星資源對(duì)公眾的吸引力最大化。這種普遍撒網(wǎng)式的多觸角營(yíng)銷帶動(dòng)了Kappa中國(guó)的“貪婪”擴(kuò)張。

盡管經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰霾蔓延，但娛樂(lè)業(yè)卻表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)能，作為目前國(guó)內(nèi)最成功的民營(yíng)娛樂(lè)傳媒集團(tuán)之一，華誼兄弟投資及運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域涉及電影、電視劇、藝人經(jīng)紀(jì)，唱片、娛樂(lè)營(yíng)銷等諸多方面，旗下網(wǎng)羅了周迅、李冰冰、黃曉明，張涵予等一線影視明星和張靚穎，羽泉、楊坤等實(shí)力唱將，在國(guó)內(nèi)娛樂(lè)領(lǐng)域可謂實(shí)力不俗。更重要的是，華誼兄弟的資源所覆蓋和影響的受眾人群與Kappa的目標(biāo)人群有著相當(dāng)大的重合度，而Kappa自身運(yùn)動(dòng)，時(shí)尚的品牌形象也恰恰符合明星健康時(shí)尚的形象特點(diǎn)。

原本對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷就投入了大量精力的Kappa中國(guó)，此時(shí)拉緊娛樂(lè)巨頭的手，也證明了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)更加注重對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的感知與判斷。任軼說(shuō)，2009年，Kappa將依舊堅(jiān)持體育和娛樂(lè)營(yíng)銷這兩大基石。目前已經(jīng)確認(rèn)的合作項(xiàng)目包括中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽、英國(guó)OASIS(綠洲)搖滾樂(lè)團(tuán)中國(guó)演唱會(huì)以及與YOHO雜志潮流盛典的合作等等。以結(jié)盟華誼兄弟作為2009年的開(kāi)門紅，人們不難窺見(jiàn)中國(guó)動(dòng)向在Kappa中國(guó)營(yíng)銷方面的新思路：從高速擴(kuò)張轉(zhuǎn)向優(yōu)勢(shì)資源整合。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，此前那種激情飛揚(yáng)但淺嘗輒止的營(yíng)銷模式已經(jīng)無(wú)法滿足Kappa中國(guó)的戰(zhàn)略發(fā)展需求。因此，將以前的“點(diǎn)”狀合作提升至與行業(yè)巨頭聯(lián)盟，通過(guò)資源整合形成完整的“線”狀營(yíng)銷規(guī)劃，就成為中國(guó)動(dòng)向的必然選擇。此外，在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境下，企業(yè)節(jié)省更多成本的需求也是資源整合戰(zhàn)略走上前臺(tái)的外部推力。華誼兄弟是國(guó)內(nèi)公認(rèn)的娛樂(lè)業(yè)巨頭，此次Kappa中國(guó)與之達(dá)成合作，標(biāo)志著2009年中國(guó)動(dòng)向整合戰(zhàn)略正式進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的實(shí)施階段。

40年前，一位攝影師偶然捕捉到的一個(gè)男孩和女孩背靠背席地而坐的剪影，造就了Kappa這個(gè)經(jīng)典的品牌形象，其中包含了分享和互相支持的深層含義。2009年是Kappa的logo—OMINI，即大家常說(shuō)的“背靠背”誕生40周年。此時(shí)此刻，Kappa最大的希望莫過(guò)于其與華誼兄弟的合作也能象Kappa的logo中所蘊(yùn)含的那樣，通過(guò)娛樂(lè)和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的背靠背，實(shí)現(xiàn)雙贏。