于清教　孫麗輝

2008年底，在本幣升值，成本上漲和金融危機等一系列因素的推波助瀾之下，倒閉潮席卷了小規(guī)模代工型鞋類企業(yè)；與此同時，百麗、達芙妮等優(yōu)勢品牌卻依托資本力量占據(jù)著越來越大的市場份額，鞋業(yè)集中度日益提高，行業(yè)洗牌已全面開始。

經(jīng)濟危機到來時，很多企業(yè)往往顧不上什么戰(zhàn)略思維，只想盡快脫離困境。它們已失去了掌控自己的能力，就像中國足球，把名次和出線的希望寄托在別人的失誤上。當(dāng)然，更有企業(yè)在危機中窺見了轉(zhuǎn)機，正摩拳擦掌躍躍欲試。

商品變成品牌才能被消費

我們已進入“客戶經(jīng)濟”時代，這是不爭的事實。消費者從經(jīng)濟、情感和體驗等方面重新定義并選擇品牌。經(jīng)濟蕭條中這個特征更為明顯，所不同的是消費者附加了對品牌性價比的期望。從消費者角度看，市場的變遷經(jīng)歷了四個時期：產(chǎn)品→渠道→品牌→消費者經(jīng)濟。如何突破現(xiàn)有品牌思維，了解消費者心智需求變化，并引領(lǐng)消費潮流，讓人們在驚喜中愉快消費，這是品牌健康發(fā)展要深度思考的問題。

改革開放30年，中國鞋業(yè)走到今天，品牌已顯現(xiàn)出制勝的魅力，百麗、奧康、亨達、雙星、意爾康，紅蜻蜒等雖然暫時尚無法與世界一流品牌比肩，但畢竟喚醒了品牌市場和消費意識。質(zhì)量已經(jīng)由差變好，從地攤走入商場，但在從國內(nèi)走向全球，搶占世界市場的過程中，大都以成本和資源為代價。數(shù)據(jù)顯示，廣東東莞20D8年出口鞋子的平均價格僅為4.8美元／雙，其利潤空間可想而知。2008年9月，西班牙埃爾切再次發(fā)生攻擊并焚燒中國僑民鞋店的案件，價值100多萬歐元的溫州鞋被付之一炬。在消費品牌時代，中國鞋企是否真正反思過該如何實現(xiàn)差異化生存?

策略提示：認(rèn)清市場和顧客不斷變化的本質(zhì)。調(diào)整戰(zhàn)略。危機下強練內(nèi)功。做正確的事情永遠(yuǎn)比正確地做事情更重要。

價值驅(qū)動有多難?

繁榮時期大家很容易忽略成本或戰(zhàn)略，而在危機下重歸商業(yè)本真則需要更大的勇氣。中國鞋業(yè)尤其需要夯實價值增長的戰(zhàn)略思維。

首先，創(chuàng)新顧客需求。在創(chuàng)新顧客需求時一定要立足產(chǎn)品或服務(wù)，才能清楚地告訴顧客我們是誰、我們改變了什么、未來還將會有哪些改變，從而催生顧客的價值與渴望。一雙值7、8元的解放鞋，我們的鞋廠在外國人的“NO”聲中修改50多次后，銷往國外并賣到了75美元。這家制鞋廠的老板一語中的：“它已不是解放鞋：沒有強烈的橡膠味，穿著不臭腳，透氣又防水，更耐磨，更舒適、更時尚?！辈⒉怀裁撍椎膭?chuàng)新和突破，為什么我們會做得如此被動?”

其次，突破邊界。中國鞋業(yè)需盡快突破傳統(tǒng)的生產(chǎn)邊界和組織邊界，解決差異化與競爭力的問題。迪士尼緣何能持續(xù)吸引消費者?關(guān)鍵之一在于任何人進入迪士尼樂園后都可以在游戲中扮演一個角色，經(jīng)歷許多的事，然后得到不同于其他人的結(jié)局，同時又不得不接受迪士尼的哲學(xué)——任何事情都可能發(fā)生，并因此留下神奇的回憶。另一方面是解決資源集成與整合的高效、成本和持續(xù)問題。此外，幫助并促進顧客成長是中國企業(yè)的弱勢，而蘋果、肯德基，星巴克等跨國公司在此方面的諸多做法值得學(xué)習(xí)。

再者，企業(yè)要確立可持續(xù)增長的目標(biāo)和宣傳方向。鞋業(yè)品牌如何定位自己的可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)和價值方向，讓產(chǎn)品和服務(wù)脫穎而出，先練內(nèi)功才是最務(wù)實的功課。品牌營銷的本質(zhì)是用消費者容易接受的方式去溝通，進而爭奪消費者的心智和頭腦資源。即便有了品牌聲譽和生產(chǎn)規(guī)模，如果繼續(xù)一味追求高質(zhì)量、低成本和優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)，勢必引發(fā)可持續(xù)性的問題。盲目回避市場競爭或停留在損害競爭對手的戰(zhàn)略上，都不能真正為公司帶來增長。

策略提示：市場營銷是一場爭奪消費者認(rèn)知的戰(zhàn)爭，在占領(lǐng)市場前應(yīng)率先占領(lǐng)心智。應(yīng)準(zhǔn)確定位產(chǎn)品或服務(wù)，搶占經(jīng)濟危機下更容易變化的顧客心智，形勢轉(zhuǎn)好后才容易獲得顧客的選票。

鞋業(yè)需要“正本清源”

企業(yè)懂得休整也是一種智慧和戰(zhàn)略。中國鞋業(yè)的本質(zhì)是什么?品牌必須契合所在行業(yè)的特質(zhì)，才能在大潮跌宕中走得順風(fēng)順?biāo)??！昂芏嗥髽I(yè)根本不知道行業(yè)的本質(zhì)是什么，而用自己的幻想力去擬定不符合行業(yè)本質(zhì)的企業(yè)戰(zhàn)略!”這是郎咸平的感嘆。就運動服和運動鞋行業(yè)而言，郎成平認(rèn)為，耐克、阿迪達斯之所以能成功，是因為他們真正地掌握了行業(yè)的本質(zhì)——不僅是指在技術(shù)上有相當(dāng)?shù)耐黄疲a(chǎn)品能夠提高運動質(zhì)量，更重要的是他們把產(chǎn)品和運動精神聯(lián)系在了一起。

品牌需要企業(yè)文化的支撐而得以延續(xù)，超級品牌需要變化中的超級文化使人追隨。趕超時代的消費心理研究應(yīng)該是超級品牌特別關(guān)注的。如現(xiàn)在青少年對“酷文化”的追求，使多色休閑鞋奪走了傳統(tǒng)運動鞋20％的利潤(現(xiàn)如今耐克股價下跌，產(chǎn)品積壓)。運動消費者如果覺得耐克等品牌運動鞋不酷，那么其危險就要產(chǎn)生了。

意大利品牌GEOX(健樂士)，號稱“會呼吸的鞋”，像是給鞋子賦予了靈魂，那么中國鞋又賦予了怎樣的精神?雙星運動鞋一直無法和耐克、阿迪同臺論道，因為后者先入為主，占據(jù)優(yōu)勢，因為前者缺乏超越后者的差異化創(chuàng)新；更因為前者無力為品牌賦予精神和靈魂。

策略提示：鞋業(yè)的本質(zhì)是附著在品牌之上的精神和靈魂。

責(zé)任編輯林風(fēng)華