孫洪杰

信不對稱普遍存在于競爭之中，使得這個世界充滿了變數(shù)。商場如戰(zhàn)場，信息的運用是商戰(zhàn)勝敗的重要影響因素，也是智者們博弈的利器。因此，如何有效解讀信息，如何預(yù)判信息揭示之后競爭對手響應(yīng)的可能性與強度，成為今天營銷戰(zhàn)的重要關(guān)注點。

解讀和預(yù)判對手行為

就今天的營銷戰(zhàn)來講，由于市場集中度不斷提高，使得競爭對手之間的關(guān)聯(lián)度不斷增強，任何企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與策略都需要充分考慮到競爭對手的互動。行為是信息的載體，企業(yè)的營銷行為背后都蘊藏著某種信息，因此，基于信息的有效競爭就需要預(yù)判和解讀競爭對手的行為，需要通過行為隱蔽來迷惑競爭對手。

可惜的是，我們經(jīng)?？吹狡髽I(yè)在商戰(zhàn)中由于誤讀信息而導(dǎo)致方向迷失，或者是由于反應(yīng)遲緩而導(dǎo)致市場被吞噬，抑或是由于無視競爭對手的反應(yīng)而相互殘殺導(dǎo)致負(fù)和博弈。我們的企業(yè)需要一套健全的信息解讀和響應(yīng)預(yù)判機制，Khaled Aboulnasr等學(xué)者對全新產(chǎn)品導(dǎo)入的信息解讀和競爭響應(yīng)方面的研究，為我們提供了有益的思路。

影響競爭對手響應(yīng)的因素

Khaled Aboulnasr等學(xué)者的論文針對全新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入，把競爭對手的響應(yīng)局限于新產(chǎn)品的開發(fā)，而不考慮價格或者促銷等其他響應(yīng)方式。也就是說當(dāng)企業(yè)把一種全新產(chǎn)品導(dǎo)入市場時，研究競爭對手如何根據(jù)該行為和其他信息進行判斷，再決定是否進行相應(yīng)的新品開發(fā)來跟進。

這里所說的全新產(chǎn)品不同于一般的創(chuàng)新產(chǎn)品，全新產(chǎn)品的創(chuàng)新采取完全不同的工藝，并能夠帶來足夠高的利潤。與一般的產(chǎn)品導(dǎo)入相比，全新產(chǎn)品的開發(fā)和導(dǎo)入具有更大的風(fēng)險，需要更多的資源，也更容易沖擊現(xiàn)有的產(chǎn)品模式，并可能會提供新的市場機會從而擴展原有市場，帶來更豐厚的收入。對于這樣一種企業(yè)行為，我們到底該如何解讀呢?這需要我們對影響競爭對手響應(yīng)的因素作出分析。

企業(yè)規(guī)模。也就是導(dǎo)入全新產(chǎn)品的企業(yè)的規(guī)模。因全新產(chǎn)品的導(dǎo)入會帶來對企業(yè)自身產(chǎn)品線的沖擊，使得擁有龐大產(chǎn)品線的大公司在該市場行為上具有更高的進入門檻，因此，只有當(dāng)全新產(chǎn)品的導(dǎo)入能夠給導(dǎo)入者帶來更大的市場和更高的收益時，導(dǎo)入者才會采取這種行為。

由于小公司在全新產(chǎn)品導(dǎo)入上的進入門檻較低，因此不能夠判斷出產(chǎn)品導(dǎo)入后是否會帶來市場的擴展。由此可以推斷，在全新產(chǎn)品導(dǎo)人中，導(dǎo)入公司的規(guī)模越大，競爭者響應(yīng)的可能性越高。

市場依賴程度。也就是全新產(chǎn)品導(dǎo)入者的利潤受現(xiàn)有市場的影響程度。當(dāng)市場依賴程度高的企業(yè)導(dǎo)人全新產(chǎn)品的時候，必然會擾亂現(xiàn)有的市場，影響其現(xiàn)有的績效，因此，只有當(dāng)全新產(chǎn)品的導(dǎo)人能夠給企業(yè)帶來更大的績效和市場擴展的時候，公司才會采取新產(chǎn)品的導(dǎo)入行為。

也就是說，相對于市場依賴程度低的企業(yè)，市場依賴程度高的企業(yè)的全新產(chǎn)品導(dǎo)入的進入門檻要高。由此可以推論，在全新產(chǎn)品導(dǎo)入中，導(dǎo)入公司的市場依賴程度越高，競爭者響應(yīng)的可能性越大。

其他影響因素。競爭對手的規(guī)模大小會影響組織的決策效率，也影響其作出響應(yīng)的資源；競爭對手的市場依賴程度決定著全新產(chǎn)品對其市場的沖擊程度，市場集中度會影響彼此的關(guān)注度，也會影響市場的吸引力；市場增長率會影響競爭對手對市場吸引力的判斷，也會影響競爭對手的資源配置；競爭對手之前的新品導(dǎo)入會影響到其資源狀況，而對全新產(chǎn)品導(dǎo)入的響應(yīng)順序會影響競爭對手對市場前景的判斷，也可能會帶來盲從。因此，這些因素都會對競爭對手對全新產(chǎn)品導(dǎo)入后的響應(yīng)產(chǎn)生影響。

研究結(jié)論

Khaled Aboulnasr等通過對制藥行業(yè)跨度為5年的714個觀測值進行了實證分析，得出以下結(jié)論：

·在全新產(chǎn)品導(dǎo)人中，導(dǎo)入公司的規(guī)模越大，那么競爭者響應(yīng)的可能性越高。

·在全新產(chǎn)品導(dǎo)入中，導(dǎo)入公司的市場依賴程度越高，那么競爭者響應(yīng)的可能性越大。

·規(guī)模大的導(dǎo)入公司把全新產(chǎn)品導(dǎo)入小市場比其導(dǎo)人大市場時更容易引起競爭對手的響應(yīng)。

·競爭對手的規(guī)模越大越容易引起其對全新產(chǎn)品導(dǎo)入的響應(yīng)。

·競爭對手的市場依賴程度越高越容易引起其對全新產(chǎn)品導(dǎo)入的響應(yīng)。

·以前產(chǎn)品的市場規(guī)模越大，越容易引起競爭對手的響應(yīng)。

·市場增長率越高，越可能引發(fā)競爭對手響應(yīng)。

·市場集中度對競爭對手的響應(yīng)沒有顯著影響。

·競爭對手之前在同一品類的新品導(dǎo)人會降低其響應(yīng)。

·當(dāng)競爭對手發(fā)現(xiàn)已經(jīng)作出響應(yīng)的公司越多，其作出響應(yīng)的可能性越小。

通過以上對全新產(chǎn)品導(dǎo)入后影響競爭對手響應(yīng)的各種因素的分析，我們完成了競爭對手對該類營銷行為的研判和響應(yīng)機理。

在競爭日益激烈的中國市場上，我們太容易在紛繁復(fù)雜的信息中迷失自己。競爭對手的行為背后到底蘊涵了怎樣的信息?我們該如何解讀呢?我們的某種營銷策略到底會引起競爭對手怎樣的解讀從而引起他們怎樣的市場反應(yīng)呢?我們?nèi)绾晤A(yù)判?我們?nèi)绾坞[藏自己的真實意圖而改變競爭對手的響應(yīng)?要解決這些問題，就需要我們系統(tǒng)考慮變量因素，洞悉變量之間的關(guān)系，從而制定出企業(yè)的信息解讀與響應(yīng)機制。