李建偉

[摘要]在當(dāng)今的信息時代，影視業(yè)迅猛發(fā)展，影視劇中商業(yè)化道具的出現(xiàn)，向商家展現(xiàn)了一條宣傳企業(yè)和商品的新思路，并為商家?guī)砹藰O大的利益，因此在影視劇中很快盛行。在這其中不乏成功之處，但也存在部分問題。本文就對影視作品中的商業(yè)化道具創(chuàng)作得與失，進(jìn)行闡述，以便引起我們對這種新興創(chuàng)作形式的關(guān)注。

[關(guān)鍵詞]商業(yè)化道具；盛行；創(chuàng)作得失

商業(yè)化道具在影視作品中，和影視中的場景、人物、道具以及情節(jié)，存在一定內(nèi)在或外在的聯(lián)系。借助于這些聯(lián)系，來巧妙地傳達(dá)其宣傳企業(yè)和商品的意圖。最初商業(yè)化道具在影視中出現(xiàn)時，創(chuàng)作的形式還較單純，通常只是在劇情的最后，打上公司或者品牌的Logo，寫上鳴謝贊助單位等，以達(dá)到宣傳的目的，僅此而已。此時的商業(yè)宣傳是“猶抱琵琶半遮面”。然而隨著影視業(yè)和各種媒體的發(fā)展，人們認(rèn)識事物和接受事物的心態(tài)也在改變，如今，展現(xiàn)在人們面前的是一種新的道具形式。

一、盛行中的商業(yè)化道具

影視作品中的商業(yè)化道具最早是在電影中出現(xiàn)的。例如，在1955年國外的一部電影，卓別林演的《摩登時代》里，片中明顯展現(xiàn)了瑞士鐘表的形象。后來在國外的一些影視劇中也出現(xiàn)了商業(yè)道具，《天外來客》中主人公用一種叫“里司”(Reeses pieces)的巧克力糖，把外星人吸引到屋子里，外星人吃完一包“里斯”糖果后，即與小主人成了好朋友。該片上映后，“里斯”糖果的銷量提高了65％。在國內(nèi)的影視劇中商業(yè)化道具比國外出現(xiàn)的晚，中國出現(xiàn)商業(yè)化道具較早的是1993年熱播的電視連續(xù)劇“咱們的牛百歲》，里面出現(xiàn)了一些公司的名稱和產(chǎn)品形象道具。隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的商業(yè)意識也越來越強(qiáng)，在后來的影視劇中，商業(yè)化道具逐漸開始盛行。在近幾年播出的電影《大腕》《手機(jī)》《功夫》到《天下無賊》，商業(yè)化道具如雨后春筍般的在劇情中出現(xiàn)。在《天下無賊》中，惠普筆記本、諾基亞手機(jī)、寶馬汽車、嘉士伯啤酒、微軟MSN、長城潤滑油等，十幾個品牌物品都成為里面的商業(yè)化道具，在人物背景中，畫面里不時閃現(xiàn)一些品牌的商標(biāo)、產(chǎn)品名或隱藏著的宣傳海報(bào)等等，這些道具的形式都是制片人、導(dǎo)演與企業(yè)之間事先設(shè)計(jì)好的。該片光廣告收入就達(dá)16000萬元。

隨著影視劇中商業(yè)化道具的盛行，致使許多公司和媒體，也發(fā)現(xiàn)了巧妙利用商業(yè)化道具的高效性和巨大利益，爭先在各種媒體上，尋找和使用商業(yè)化道具的機(jī)會，于是，在很多的相聲、小品、歌曲、游戲、文學(xué)作品、文藝演出、體育活動、新聞報(bào)道中也漸漸出現(xiàn)了大量的商業(yè)化道具。近幾年的中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會，從晚會冠名到觀眾最喜歡的節(jié)目評選，從晚會報(bào)時到一而再、再而三的企業(yè)賀電拜年，從小品到相聲再到歌舞節(jié)目，都加入了商業(yè)化道具，商業(yè)化道具真是無處不在處處在。

二、商業(yè)化道具設(shè)計(jì)的成功運(yùn)用

在現(xiàn)今的信息時代，廣告充斥著社會的每一個角落，處處影響著人們的生活，人們對廣告的接受也產(chǎn)生了很大的抵觸心里。面對鋪天蓋地的廣告，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好效果。影視劇中商業(yè)化道具的成功運(yùn)用，改變了人們對廣告的抵觸和戒備心理。產(chǎn)生了很好的宣傳效果。這些主要得益于以下幾種道具的設(shè)計(jì)形式。

1、巧妙運(yùn)用場景設(shè)計(jì)道具

在影視節(jié)目當(dāng)中，場景是用來烘托主題和故事情節(jié)的，在場景中巧妙地把商業(yè)化道具設(shè)計(jì)進(jìn)去，是一種常用手法。即在人物活動的場景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的道具。這種宣傳方式更為隱蔽，產(chǎn)品的宣傳海報(bào)或宣傳的產(chǎn)品本身，會直接出現(xiàn)在畫面中，而不需要影視作品中的人物用語言來點(diǎn)破它。由于這種宣傳形式可以使信息得到最高程度，和最多次數(shù)的曝光，因此這種形式被許多產(chǎn)品生產(chǎn)商、贊助商所青睞。如電影《手機(jī)》中一個很生活化的場景：伍月看嚴(yán)守一主持的節(jié)目，電影中的電視上則播放著中國移動“溝通從心開始”的廣告，這種將商品直接置入影片并融入劇情之中，商業(yè)道具與傳播載體完美結(jié)合，給觀眾留下了深刻的印象。在電影《天下無賊》中，動感地帶的巨幅海報(bào)，雖沒刻意宣稱“我的地盤我做主”，卻總出現(xiàn)在如火車站等主要場景的背景處，其形象代言人周杰倫在海報(bào)上的神情，在畫面中清晰可辨。這都很好地運(yùn)用了商業(yè)化道具的效果。

2、把常用的生活用品道具商業(yè)化

道具以劇中人物，經(jīng)常使用的生活必需品來展示，并使其商業(yè)化，冠以某個特定商家的品牌，通過畫面的反復(fù)出現(xiàn)，來強(qiáng)調(diào)傳遞這一產(chǎn)品，即產(chǎn)品直接作為角色的道具，或用具出現(xiàn)在影視節(jié)目中，借助角色的不凡身手，展示產(chǎn)品的十足美感和卓越性能。直觀地說，影視劇中的角色吃的、穿的、用的，都被商業(yè)化了。電影《花樣年華》著實(shí)讓中國傳統(tǒng)的旗袍火了一把：演員張曼玉身著各色旗袍，搖曳多姿，許多女士看過電影之后，便迫不及待地拿著張曼玉的劇照定做旗袍，服裝贊助商在潛移默化之中得到了宣傳。而在電視節(jié)目中，制作者也深諳其中的道理。一些訪談類節(jié)目在播出的時候，桌上往往擺著某某品牌的電腦筆記本，并且還不時以特寫鏡頭給予“照顧”。這幾年春節(jié)晚會簡直可以說是變相廣告年，將有形廣告融入無形之間，商業(yè)化道具見縫插針地鉆進(jìn)每一個角落。

3、把特定的音效設(shè)計(jì)成商業(yè)化道具

在影視劇情中，通過特定的音效或音樂旋律的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。例如，各大品牌的手機(jī)，都有其特定的幾種鈴音和短信提示音，在影視作品中，觀眾即使不能清楚地看到手機(jī)上的品牌標(biāo)志，也可以通過熟悉的鈴音，或是短信提示音來聯(lián)想到手機(jī)的品牌，相信看過《手機(jī)》的朋友們，無不對嚴(yán)守一使用的摩托羅拉E380鈴聲“you have an incoming call”印象深刻。還有，現(xiàn)在很多品牌都有自己的品牌主題曲，一聽到主題曲，就能使受眾聯(lián)想到品牌。諸如此類，都是以聲音傳遞一種產(chǎn)品或品牌信息。

以上幾種設(shè)計(jì)形式是在影視劇中使用較多的，也較成功，是值得借鑒和推廣的，但要達(dá)到更好的境界還存在些不足。

三、商業(yè)化道具設(shè)計(jì)存在的不足

在這幾年的影視劇中，商業(yè)化道具的設(shè)計(jì)在國內(nèi)有了較大的發(fā)展，首先是越來越多的廠商認(rèn)同這種不易引起消費(fèi)者反感，同時又宣傳了自身企業(yè)和產(chǎn)品，使廠商與電影制作商獲得了雙贏。但是商業(yè)化道具的設(shè)計(jì)形式，在現(xiàn)階段的影視作品中，也存在一些缺憾，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。1、道具的設(shè)計(jì)形式較單一化道具的設(shè)計(jì)不夠豐富，內(nèi)容較單一，對影視作品和商品道具的相關(guān)性考慮得較少，道具的表現(xiàn)形式也不夠自然化。大部分商業(yè)化道具多是在影視劇中，出現(xiàn)產(chǎn)品的信息，劇中主要角色使用某某品牌的產(chǎn)品，給產(chǎn)品一個與觀眾見面的機(jī)會而已。例如，《天下無賊》中有這樣一個情節(jié)，以黎叔(葛優(yōu)飾)為代表的一班賊化裝成旅游團(tuán)，但他手下的胖子(尤勇飾)手里舉著一面小旗上寫著淘寶網(wǎng)，這一情節(jié)中，道具的使用可能會給淘寶網(wǎng)印象大打折扣。主要是體現(xiàn)在道具和劇情的銜接考慮不夠完善。

2、道具的設(shè)計(jì)表現(xiàn)過于直白化

過于直白化，有違商業(yè)化道具的出發(fā)點(diǎn)。商業(yè)化道具就是使消費(fèi)者在不知不覺中接受產(chǎn)品的信息，而并不是像傳統(tǒng)的廣告表現(xiàn)手法那樣，直接地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的信息。比如在《難得有情人》一劇中，阿爾卡特手機(jī)完全扮演了為青年男女傳情達(dá)意的角色，十分符合該款手機(jī)的形象和市場定位。但遺憾的是，《難》劇對阿爾卡特手機(jī)功能、特性的展示太過于直白。例如，在吳大維與舒淇的一段對手戲中，舒淇飾演的賈萍借用吳大維飾演的卓什么的阿爾卡特手機(jī)與前男友聯(lián)系，不巧手機(jī)沒電了，卓什么便借此介紹了一番該手機(jī)的優(yōu)越性能，說：“因?yàn)樽罱覀児菊谠O(shè)計(jì)這種手機(jī)的廣告，所以我比較了解它的功能，可以用普通電池替代鋰電池，換上千電池就行了?！弊渴裁词炀毜刂v解著，同時熟練地拆裝著手機(jī)電池，儼然就是電視直銷。

3、不能正確體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵

商業(yè)化道具中根本沒有體現(xiàn)出產(chǎn)品的內(nèi)涵，沒有賦予產(chǎn)品獨(dú)特的含義。無法給觀眾留下深刻的印象，從而產(chǎn)生記憶的效果：尤其是在電影中，加入過多的商業(yè)化道具內(nèi)容，會使觀眾產(chǎn)生逆反心理，從而影響電影的質(zhì)量。

存在以上問題的原因是多方面因素綜合造成的，首先，是商業(yè)化道具傳播形式在我國還處于初始階段，沒有太多的成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，都處于摸索的階段。其次，表現(xiàn)形式方面往往只考慮到出現(xiàn)產(chǎn)品鏡頭，而沒有考慮到與影片中故事情節(jié)的結(jié)合方面，無法體現(xiàn)出產(chǎn)品獨(dú)特的內(nèi)涵。第三，還沒有出現(xiàn)專門的從事這種另類廣告策劃的專業(yè)廣告公司，一般還是企業(yè)與制片方直接的合作，沒有專業(yè)人士的指導(dǎo)與策劃，因此表現(xiàn)出來的形式比較單一且沒有太多的創(chuàng)意。

由此可見，電影中的商業(yè)化道具創(chuàng)作，在形式上有了很大的拓展性。但在內(nèi)容上還有一些問題，還有待進(jìn)一步提高，這樣才能滿足企業(yè)的需要和觀眾更高的認(rèn)可度，同時，使商家和影視制作者共同獲利。這也是我們設(shè)計(jì)師不斷追求的目標(biāo)。