匡紅云

一、酒店行業(yè)面臨的發(fā)展機遇及挑戰(zhàn)

2008年奧運會與2010年將舉辦的世博會在中國國內(nèi)引發(fā)了一股飯店投資熱潮，目前中國有782個酒店建設(shè)項目，正在建設(shè)中的酒店有598家，占酒店項目的78％，這在世界上任何國家中都是最高的比例，這也意味著“新酒店開張”的速度將明顯加快。2008年中國國內(nèi)將有336家酒店開業(yè)。

據(jù)某網(wǎng)站調(diào)研，高星級酒店的主要客源是入境商務(wù)客人、入境游團隊、國內(nèi)商務(wù)客人。以目前我國旅游飯店業(yè)經(jīng)營總體情況最好的上海為例，商務(wù)客源一般占到酒店客源總數(shù)的60-70％，部分甚至達90％以上。進入2008年，金融危機席卷全球，其影響逐漸向?qū)嶓w經(jīng)濟滲透。飯店業(yè)作為經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表，已經(jīng)感受到了冬天的涼意。商務(wù)會議活動的減少，導(dǎo)致對酒店市場需求的減少。據(jù)中國旅游飯店業(yè)協(xié)會網(wǎng)站報道，幾家大型業(yè)內(nèi)專業(yè)酒店預(yù)定企業(yè)反映，由于旅游市場走低和商旅預(yù)算減少等因素，使得目前北京、上海和廣州等一線城市高星級酒店入住率普遍下滑30—40％。

二、體驗經(jīng)濟時代酒店消費者的需求分析

分析酒店客源的需求特點有利于確立恰當(dāng)?shù)臓I銷策略：

(一)情感需求的比重增加

人們?nèi)俗【频?、進入酒店消費的目的不再只是出于住宿、餐飲的要求，而更大程度上是出于滿足一種對自我的肯定情感，對酒店品牌與自我概念、自我認(rèn)識相吻合的追求。人們更偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的酒店品牌。

(二)對個性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高

人們更多地追求那些能夠促成自己個性化形象形成、突顯自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。隨著消費經(jīng)驗日趨豐富，人們對酒店產(chǎn)品更加挑剔，他們對大眾性和標(biāo)準(zhǔn)化的酒店產(chǎn)品感到厭倦，開始追求一種彰顯自己個性的產(chǎn)品服務(wù)。比如符合自身審美觀的客房設(shè)施、餐廳裝潢環(huán)境、具有民族特色的大堂等等。

(三)重視過程甚于重視結(jié)果和高參與度

現(xiàn)代人消費不僅僅關(guān)注得到怎樣的產(chǎn)品，他更加關(guān)注在哪里，如何得到這一產(chǎn)品?？腿嗽诰频晗M過程中的每一個細節(jié)對于他來講都是一種體驗，他希望每一個細節(jié)都是愉悅的享受或者知識的增長或者內(nèi)涵的提升。

(四)公益意識不斷增強

更多的人希望通過消費“綠色產(chǎn)品”體現(xiàn)自己的環(huán)保意識，成為“綠色消費者”。人們對生存環(huán)境和生活質(zhì)量越來越關(guān)心，比以往任何時候都珍惜自己的生存環(huán)境，反對資源浪費，追求永續(xù)消費。

(五)對文化體驗產(chǎn)品需求迅速增加

文化修養(yǎng)的升格導(dǎo)致消費者自覺接近與文化相關(guān)的酒店產(chǎn)品和服務(wù)。

(六)體驗消費的方式多樣化

“新新人類”如今流行的生活方式是“酷”，“酷”式消費是一種前衛(wèi)風(fēng)格的體現(xiàn)。一種標(biāo)新立異而不追隨與模仿。比如對冷色調(diào)的追求、挑戰(zhàn)極限的運動、身著奇裝異服等等。人們在這些行為中能得到一種酷的體驗。

三、酒店實施體驗營銷的策略

(一)滿足顧客情感的需求

顧客不再光臨某家飯店的主要因素有一項是“員工不關(guān)心顧客”。當(dāng)今的消費者自我意識非常強烈，尤其是進入高星級酒店的顧客大多具有相當(dāng)?shù)纳鐣匚唬麄兊氖茏鹬匾庾R、自我實現(xiàn)意識比之于他人更加顯現(xiàn)。因此，酒店服務(wù)人員需要具有足夠的心理認(rèn)識，在服務(wù)過程的整個環(huán)節(jié)、與顧客接觸的每一個細節(jié)都做到讓客人滿意并且盡量讓客人有驚喜。除了工作熟練度本身之外，員工的外觀形象、服務(wù)語言、語氣、表情、神態(tài)、動作舉止都能體現(xiàn)出對于客人的關(guān)心程度。體驗是一種非常個體的感受，不同的顧客、不同的員工在同一種情況下可能會給予和獲得不同的體驗。

(二)滿足顧客個性化服務(wù)的需求

在非從眾心理的驅(qū)使之下，很多消費者愿意選擇特立獨行、標(biāo)新立異的產(chǎn)品和品牌，也希望能在酒店里實現(xiàn)自己的一些獨特的需求；對新新人類來說，“酷”式化消費是他們的標(biāo)志。據(jù)一項全國大型調(diào)查研究表明，64.3％的中國青年表示“喜歡購買具有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品”，70.9％的人“希望自己成為具有獨特風(fēng)格的人”。為了滿足這些需求，酒店可以設(shè)計一些不同風(fēng)格的客房，比如求酷族喜歡的暗冷色調(diào)客房，不規(guī)則形狀客房、太空或火車車廂形狀客房等等；餐廳也可以進行主題設(shè)計，如熱帶雨林餐廳、搖滾音樂餐廳等。

(三)樹立品牌形象，提供文化體驗產(chǎn)品

顧客初次選擇飯店時最看重的是酒店的品牌聲望；而飯店最有效的競爭方式就是標(biāo)新立異所產(chǎn)生的高品質(zhì)、高聲望。但是很多飯店將品牌當(dāng)成一個符號標(biāo)記來對待，沒有做深挖品牌文化的工作，使得品牌缺乏文化內(nèi)涵。而當(dāng)今酒店消費者對于文化體驗的熱愛和追捧使得品牌文化建設(shè)成為一個重要議題。在酒店內(nèi)提供文化體驗可以從以下幾方面著手：注重建筑設(shè)計上的文化性。其次是注重營銷活動的文化性，在產(chǎn)品設(shè)計和銷售過程中注重研究宗教文化、時尚文化等，增強飯店產(chǎn)品和營銷的文化內(nèi)涵。再次，注重服務(wù)中的文化內(nèi)涵，提高飯店從業(yè)人員的文化涵養(yǎng)，使飯店逐步從提供“傭人式”的服務(wù)轉(zhuǎn)向提供“紳士式”的服務(wù)。

(四)利用康樂設(shè)施強化體驗服務(wù)

在2008、2009年商務(wù)會議市場增長率受宏觀經(jīng)濟影響降低情況下，飯店將大力培育居民國內(nèi)旅游市場。據(jù)2006年中國旅游統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)，我國國內(nèi)游客旅游目的的基本結(jié)構(gòu)是：度假休閑占18.5％，觀光游覽占44.9％，國內(nèi)休閑度假旅游市場的發(fā)展?jié)摿€很大。度假游客在酒店居住期間，飯店的康體娛樂設(shè)施應(yīng)該被大力開發(fā)利用。同時，酒店康體部應(yīng)該大力開發(fā)社區(qū)與周邊地區(qū)的客源，吸引居民前來休閑娛樂?？刁w健身活動具有高度的體驗性，比如酒店的SPA、桑拿、游泳場館、按摩服務(wù)等等，只有顧客親身參與了才可以體會酒店的服務(wù)質(zhì)量，才可以享受到服務(wù)的愉悅性。促進康樂設(shè)施的消費可以采取諸如為客人舉辦免費主題沙龍、講座，同時為來賓發(fā)放店內(nèi)康樂設(shè)施優(yōu)惠券的活動，吸引人們前來消費，并且增長和學(xué)習(xí)按摩、水療等方面的相關(guān)知識。

(五)舉辦娛樂和體育活動

娛樂和體育消費是最具有體驗性質(zhì)的活動，酒店可以通過舉辦一些娛樂、表演節(jié)目、音樂節(jié)等等，通過明星效應(yīng)吸引眾多粉絲和追星族的快樂參與。據(jù)報道，因為金融危機的影響，人們的消費意愿普遍降低，2008年滬上各大酒店的圣誕豪餐銷售量普遍不及計劃的一半，而只有浦東香格里拉大酒店因為舉辦齊秦的個人演唱會而取得了較為不錯的業(yè)績。由此可以看出娛樂活動的強大銷售效果。