邢小蘭 劉彩華

編者按：作為文化產(chǎn)業(yè)的一支重要力量，廣電行業(yè)正在成為我國經(jīng)濟(jì)的增長點(diǎn)。與此同時(shí)，廣電媒體學(xué)習(xí)現(xiàn)代企業(yè)的文化管理經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)文化建設(shè)之風(fēng)蔚然興起。本期推薦的兩篇文章，是捷盟咨詢對廣電媒體企業(yè)文化落地的探索，希望能給廣電媒體創(chuàng)新經(jīng)營管理帶來有益的啟迪。

“制播分離”一詞是多年來廣電行業(yè)的熱門詞匯，但因各種因素限制，長期以來一直是“雷聲大，雨點(diǎn)小”，'實(shí)質(zhì)進(jìn)展較為緩慢。除了電視劇領(lǐng)域制播分離較為徹底以外，其它領(lǐng)域的制播分離推進(jìn)速度相對滯后。近期，廣電總局加快了制播分離改革步伐。據(jù)報(bào)道，2009年7月16日，《廣電總局關(guān)于推進(jìn)廣播電視“制播分離”改革意見(修改稿)》下發(fā)，其中明確規(guī)定，“除影視劇外，電視臺(tái)從市場購買節(jié)目的比例，原則上每年不低于播出總量的30％”。中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)、上海文廣湖南廣電集團(tuán)等將參與首批試點(diǎn)。此信息表明新一輪的制播分離改革大幕即將重新啟動(dòng)，制播分離的步伐將會(huì)加快。

制播分離，指的是節(jié)目制作平臺(tái)與播出平臺(tái)分離。我國推動(dòng)制播分離改革的真正目的，是打破電視臺(tái)等機(jī)構(gòu)在節(jié)目生產(chǎn)環(huán)節(jié)的壟斷地位，在節(jié)目生產(chǎn)環(huán)節(jié)引入競爭機(jī)制，通過市場方式配置資源，實(shí)現(xiàn)資源效益最大化的目標(biāo)。

制播分離發(fā)展歷程

長期以來，我國廣播電視業(yè)采用的是“制播合一”的模式，該模式在實(shí)踐中逐漸暴露出一些弊端，表現(xiàn)在成本意識(shí)薄弱、節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重，質(zhì)量得不到有效保證等。“制播分離”的提出就是為了打破“制播臺(tái)一”，提高節(jié)目生產(chǎn)效率。

電視劇制作領(lǐng)域是我國最早進(jìn)行“制播分離”的領(lǐng)域。自20世紀(jì)90年代開始，一些有實(shí)力的電視臺(tái)紛紛成立電視劇制作中心，并向外出售節(jié)目。

1999年11月，信息產(chǎn)業(yè)部和國家廣電總局下發(fā)了82號(hào)文件，被認(rèn)為是中央鼓勵(lì)“制播分離”的信號(hào)。中央電視臺(tái)先行一步嘗試制播分離改革。同時(shí)，以“光線傳播”為代表的一些民營公司開始進(jìn)入電視節(jié)目生產(chǎn)領(lǐng)域。

2000年6月，廣電總局明確規(guī)定“電視制作權(quán)、宣傳權(quán)、覆蓋權(quán)、經(jīng)營權(quán)、播出權(quán)五權(quán)不能分離，五權(quán)必須統(tǒng)一”，制播分離成為政策禁區(qū)。受此影響，大部分民營電視制作公司在2001年倒閉。

接下來，“制播分離”政策推進(jìn)較為謹(jǐn)慎。2002年，廣電總局提出，除新聞節(jié)目外，其他電視節(jié)目可以由社會(huì)制作機(jī)構(gòu)制作，電視臺(tái)有選擇地購買節(jié)目。

2003年12月，國家廣電總局允許各類所有制機(jī)構(gòu)作為經(jīng)營主體進(jìn)入除新聞宣傳外的廣播電視節(jié)目制作業(yè)。

2005年底，浙江電視臺(tái)等機(jī)構(gòu)開始通過“委托制作”的形式，征集社會(huì)制作公司招標(biāo)節(jié)目，制播分離繼續(xù)推進(jìn)。2006年2月，中央電視臺(tái)提出制播分離采取由內(nèi)而外的“兩步走”計(jì)劃。2006年底，北京人民廣播電臺(tái)率先成立了節(jié)目制作中心，將除新聞以外的所有節(jié)目人員集中管理，各頻率(專業(yè)廣播)對節(jié)目中心和部分社會(huì)公司實(shí)行節(jié)目招標(biāo)制，形成了“制播分離”內(nèi)部市場機(jī)制。2009年，又在節(jié)目制作中心的基礎(chǔ)上注冊成立北京悅龍公司，制播分離改革進(jìn)一步向前推進(jìn)。上海文廣新聞傳媒集團(tuán)(SMG)計(jì)劃于今年內(nèi)完成進(jìn)一步的整體轉(zhuǎn)企改制與制播分離改革。這些都標(biāo)志著我國廣電行業(yè)的制播分離改革已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性推進(jìn)階段。

制播分離的形式

制播分離的根本目的是廣泛調(diào)動(dòng)社會(huì)資源，將市場機(jī)制引入節(jié)目生產(chǎn)領(lǐng)域，推進(jìn)節(jié)目生產(chǎn)的社會(huì)化、市場化，促進(jìn)資源優(yōu)化配置，鼓勵(lì)生產(chǎn)出較多質(zhì)量高、效益好的節(jié)目。

制播分離改革的形式是多樣的，具體來說主要有：

委托制作——電視臺(tái)將欄目委托給社會(huì)制作公司制作，制作公司收取一定的制作費(fèi)用，版權(quán)歸電視臺(tái)所有。

合作制作一一由電視臺(tái)和社會(huì)制作機(jī)構(gòu)共同策劃、投資、聯(lián)合制作節(jié)目并分享節(jié)目版權(quán)的操作模式。電臺(tái)電視臺(tái)可以投入部分節(jié)目制作經(jīng)費(fèi)，也可以提供一定的廣告時(shí)段由制作公司經(jīng)營，雙方共同對節(jié)目進(jìn)行審查后播出。

招標(biāo)制——首先由電視臺(tái)提出節(jié)目要求，邀請臺(tái)內(nèi)外節(jié)目制作單位提出方案及報(bào)價(jià)，電視臺(tái)通過綜合比較不同競標(biāo)者的節(jié)目制作實(shí)力和其他條件，選擇制作實(shí)力雄厚、質(zhì)量保障體系可靠、具有良好信譽(yù)的機(jī)構(gòu)或部門作為中標(biāo)者，與其簽訂節(jié)目制作合同，這樣確保了節(jié)目質(zhì)量，保證了電臺(tái)電視臺(tái)對節(jié)目投資經(jīng)費(fèi)的合理使用。如浙江電視臺(tái)最近廣泛使用了招標(biāo)制的形式。

市場交易——由節(jié)目制作機(jī)構(gòu)投資進(jìn)行前期的市場調(diào)研和策劃、確定節(jié)目的內(nèi)容、風(fēng)格，制作節(jié)目并擁有節(jié)目版權(quán)。電臺(tái)電視臺(tái)通過購買獲得節(jié)目的播出權(quán)，支付方式可以是現(xiàn)金購買或以貼片廣告補(bǔ)償。節(jié)目制作機(jī)構(gòu)可以將同一個(gè)節(jié)日賣給多個(gè)電臺(tái)電視臺(tái)，來有效分?jǐn)偝杀荆纬沙杀緝?yōu)勢和產(chǎn)出優(yōu)勢。如歡樂傳媒投資制作的《歡樂總動(dòng)員》就在北京二套、上海音樂頻道等全國70多個(gè)頻道播出。

電臺(tái)電視臺(tái)獨(dú)資或合資組建節(jié)目制作公司——由電臺(tái)電視臺(tái)獨(dú)自出資或合作出資，按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求建立、市場化運(yùn)作的節(jié)目制作公司。節(jié)目制作公司按照市場需求制作節(jié)目，節(jié)目既可以賣給電臺(tái)電視臺(tái)等播出機(jī)構(gòu)，也可以賣給其它機(jī)構(gòu)。

電臺(tái)電視臺(tái)內(nèi)部制作單位和部門轉(zhuǎn)企改制——指電臺(tái)電視臺(tái)內(nèi)部具有較強(qiáng)生產(chǎn)能力的部門從電臺(tái)電視臺(tái)獨(dú)立出來，成為獨(dú)自核算、自負(fù)盈虧的企業(yè)化單位。

可見，制播分離可采取的形式是多樣的，核心就是充分調(diào)動(dòng)社會(huì)各類資源參與節(jié)目生產(chǎn)制作。

制播分離改革

對廣電行業(yè)的影響

制播分離改革作為廣電行業(yè)的一項(xiàng)大動(dòng)作、大手筆，將會(huì)給廣電行業(yè)帶來深遠(yuǎn)影響，主要表現(xiàn)在：

節(jié)目生產(chǎn)將會(huì)變得日益社會(huì)化、市場化，節(jié)目形式將日趨多樣化。制播分離真正實(shí)施后，大量民營資金、公司將會(huì)進(jìn)入節(jié)目生產(chǎn)領(lǐng)域，為節(jié)目生產(chǎn)領(lǐng)域引入新的機(jī)制，有利于實(shí)現(xiàn)人、財(cái)、物的合理配置，創(chuàng)新節(jié)目形式，提升節(jié)目質(zhì)量。節(jié)目生產(chǎn)領(lǐng)域?qū)?huì)變得更有活力。

節(jié)目生產(chǎn)領(lǐng)域競爭將日趨激烈，優(yōu)勝劣汰原則將充分發(fā)揮作用。只有準(zhǔn)確把握受眾需求，主動(dòng)適應(yīng)市場形勢的變化，重視創(chuàng)意人才，為創(chuàng)意人才成長提供廣闊的舞臺(tái)和適宜土壤的機(jī)構(gòu)，才能在市場競爭中站穩(wěn)腳跟。節(jié)目生產(chǎn)領(lǐng)域?qū)?huì)出現(xiàn)競爭分化，部分實(shí)力雄厚、經(jīng)驗(yàn)豐富、資源配置方式科學(xué)合理的制作單位將會(huì)脫穎而出，很多小作坊式制作單位將會(huì)在激烈的市場競爭中被淘汰。

電臺(tái)電視臺(tái)的重點(diǎn)將放在播出平臺(tái)的品牌打造方面。制播分離，有利于電臺(tái)電視臺(tái)放棄傳統(tǒng)的大而全、小而全的生產(chǎn)模式，讓自身從紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)中抽身出來，專注于品牌推廣和產(chǎn)品營銷。電臺(tái)電視臺(tái)要努力由面向臺(tái)內(nèi)自動(dòng)接受自制產(chǎn)品的低效平臺(tái)，轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蚴袌鲋鲃?dòng)采集優(yōu)秀產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。如何打造優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，發(fā)揮平臺(tái)的力量，將是未來電

臺(tái)電視臺(tái)各項(xiàng)工作的著力點(diǎn)。

資本運(yùn)作的力量將得以凸顯。制播分離將會(huì)吸引社會(huì)資本進(jìn)入節(jié)目生產(chǎn)制作領(lǐng)域，推動(dòng)電臺(tái)電視臺(tái)以資本為紐帶，充分運(yùn)用資本的力量，組建資金實(shí)力雄厚、影響力強(qiáng)的大型傳媒集團(tuán)。資本運(yùn)作將會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)優(yōu)質(zhì)資源向優(yōu)質(zhì)企業(yè)集中，提高資源配置效率，一批大型傳媒集團(tuán)將成為電視媒體行業(yè)的主要引領(lǐng)者。

多元經(jīng)營、延伸鏈條、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的思路將更加清晰。電臺(tái)電視臺(tái)推行制播分離改革，成立若干專業(yè)化、企業(yè)化運(yùn)作的公司后，有利于依托電臺(tái)電視臺(tái)核心資源，在某些領(lǐng)域進(jìn)一步向上、下游產(chǎn)業(yè)延伸，打造完整產(chǎn)業(yè)鏈。如在影視劇制作方面，可以進(jìn)人策劃、創(chuàng)作、發(fā)行、音像制品、以及新媒體版權(quán)營銷等電視劇產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。也可以進(jìn)入相關(guān)衍生經(jīng)營領(lǐng)域，如天津電視臺(tái)少兒頻道實(shí)施制播分離改革后成立的天視陽光影視傳媒有限公司，定位就是進(jìn)行電視節(jié)目制作和衍生產(chǎn)品開發(fā)及進(jìn)行節(jié)目、廣告、衍生產(chǎn)品三方面的銷售，打造具有兒童產(chǎn)業(yè)特色的較完整的經(jīng)營鏈條，形成多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

電臺(tái)電視臺(tái)人事改革步伐將加快。制播分離的改革，重中之重是深化勞動(dòng)人事、收入分配、社會(huì)保障三項(xiàng)制度改革。制播分離的實(shí)施，要求電臺(tái)電視臺(tái)在人事制度方面要進(jìn)一步向市場化方向轉(zhuǎn)變，以任務(wù)定崗位、以崗位定薪酬，全面推行績效工資制，員工績效工資與經(jīng)營利潤掛鉤，全員共擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，共享經(jīng)營成果。制播分離改革的實(shí)施，有利于電臺(tái)電視臺(tái)建立起以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的現(xiàn)代人力資源管理制度。

制播分離的應(yīng)對策略和實(shí)施路徑

制播分離改革是大勢所趨。對于電臺(tái)電視臺(tái)來說，要主動(dòng)適應(yīng)形勢的變化，主動(dòng)迎接挑戰(zhàn)，加大內(nèi)部改革力度，深挖內(nèi)部潛力，改變資源配置方式，將制播分離作為提升管理能力、競爭實(shí)力的契機(jī)，以改革的思路看待自己，用發(fā)展的眼光謀劃未來。

制播分離的推進(jìn)應(yīng)堅(jiān)持由易到難、逐步推進(jìn)、由內(nèi)及外的原則，首先以電視劇、動(dòng)畫片、娛樂節(jié)目、非新聞專題片等市場化程度高的內(nèi)容作為突破口，從電臺(tái)電視臺(tái)內(nèi)部改革人手。建議電臺(tái)電視臺(tái)可以分三步來推進(jìn)制播分離改革。

第一步，內(nèi)部公司化階段

在此階段，電臺(tái)電視臺(tái)應(yīng)將宣傳功能和經(jīng)營功能分開運(yùn)作。對一些意識(shí)形態(tài)色彩比較強(qiáng)的欄目，保存事業(yè)性質(zhì)，經(jīng)費(fèi)由國家或者電臺(tái)電視臺(tái)全額撥付。而對于娛樂、服務(wù)等經(jīng)營類欄目，則采用對內(nèi)承包的方式或部門獨(dú)立成立公司的方式，采用企業(yè)化管理，自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧，電臺(tái)電視臺(tái)向承包單位下達(dá)利潤完成指標(biāo)，而不負(fù)責(zé)具體經(jīng)營。這樣，既保證了電視臺(tái)喉舌功能的實(shí)現(xiàn)，又通過引入競爭，激發(fā)內(nèi)部職工的工作熱情，促進(jìn)電視產(chǎn)品質(zhì)量的提高。目前，這種獨(dú)特的一臺(tái)兩制的模式已被全國多家電視臺(tái)所采用，實(shí)踐效果顯著。

一臺(tái)兩制的模式，有利于解決廣電行業(yè)長期存在的事業(yè)編制控制嚴(yán)格和實(shí)際用人不斷增長的矛盾，有利于深化廣電媒體產(chǎn)業(yè)化改革，推動(dòng)人力資源改革。內(nèi)部公司化改革，可以有效的解決頻道制和中心制之爭，使電臺(tái)電視臺(tái)將關(guān)注焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到圍繞頻道經(jīng)營的市場化觀念上來。在眾多的職能管理部門中，強(qiáng)化總編室代表全臺(tái)進(jìn)行節(jié)目招標(biāo)的職責(zé)和推廣頻率(道)的品牌的職責(zé)。在此階段，總編室的職責(zé)要重新設(shè)定，編制要與新的職責(zé)相匹配，人員的能力要與所從事的崗位相匹配。崗位的待遇要與所負(fù)的責(zé)任進(jìn)行掛鉤。徹底改善以往普遍存在的把關(guān)節(jié)目的不如做節(jié)目的水平高、創(chuàng)意策劃人才不如制作人才報(bào)酬高的倒置現(xiàn)象。

這種內(nèi)部公司化的制播分離，如果不配套人員的大進(jìn)大出，那么它的激勵(lì)作用也是有限的，充其量只是短時(shí)間內(nèi)激發(fā)了員工的創(chuàng)造性。要不斷完善良性競爭，使節(jié)目質(zhì)量越來越高，核心競爭力越來越強(qiáng)，制播分離勢必走向新的階段。

第二步，社會(huì)化合作階段

在此階段，電臺(tái)電視臺(tái)要充分調(diào)動(dòng)社會(huì)資源的力量，善于利用社會(huì)資源，與各類社會(huì)資源合作。具體來說，就是電臺(tái)電視臺(tái)為社會(huì)制作機(jī)構(gòu)提供創(chuàng)意、設(shè)備和技術(shù)指導(dǎo)，社會(huì)制作機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)提供人力、資金、場地等等，制作的節(jié)目最終在電臺(tái)電視臺(tái)播出，雙方按照事先約定分得利潤。這種合作方式在目前非常普遍，包括中央電視臺(tái)的《幸運(yùn)52》、《百家講壇》等節(jié)目。電視臺(tái)與社會(huì)機(jī)構(gòu)之間也可以采取其它的合作方式，如由制作公司提供創(chuàng)意和樣片，交由電臺(tái)電視臺(tái)審批，如果電臺(tái)電視臺(tái)覺得創(chuàng)意好，那么就為社會(huì)制作公司提供部分資金，或者技術(shù)方面的幫助，最后由電臺(tái)電視臺(tái)持有該片的首播權(quán)，社會(huì)制作公司持有該片的所有權(quán)，可以通過市場渠道賣給其它電臺(tái)電視臺(tái)。國外的一些電視網(wǎng)廣泛采用此種方式運(yùn)作。

社會(huì)化合作，是內(nèi)部公司化成果的進(jìn)一步擴(kuò)大。在內(nèi)部公司化的基礎(chǔ)上，公司制作的節(jié)目可以專供本臺(tái)，也可以同時(shí)為其它播出機(jī)構(gòu)提供內(nèi)容服務(wù)。同時(shí)，播出機(jī)構(gòu)有意識(shí)地?cái)U(kuò)大臺(tái)外公司的節(jié)目購買量，對內(nèi)部公司必定構(gòu)成了一定的壓力，有利于內(nèi)部公司不斷改進(jìn)節(jié)目。因此，內(nèi)部制播分離(初期萌芽狀態(tài)可能表現(xiàn)為某某工作室，更高級(jí)的狀態(tài)可能會(huì)表現(xiàn)為頻道制)與社會(huì)化的合作往往交叉并存很長時(shí)間，直到制作力量全部從播出機(jī)構(gòu)獨(dú)立出去，成熟為一個(gè)行業(yè)，發(fā)達(dá)國家意義上的制播分離階段才會(huì)到來。

第三步，全面制播分離階段

在此階段，電臺(tái)電視臺(tái)完全放棄除新聞節(jié)目之外的一切電視節(jié)目的制作，同時(shí)，社會(huì)制作公司在長期的市場打拼中逐步成長壯大起來，擁有足夠的人才、技術(shù)和資金等方面的實(shí)力，能夠獨(dú)立制作出廣播電視節(jié)目，面向廣播電視臺(tái)銷售。同時(shí)，廣播電視臺(tái)負(fù)責(zé)向制作公司定制、定購，擇優(yōu)播出。節(jié)目交易市場形成，節(jié)目生產(chǎn)機(jī)構(gòu)和廣播電視播出機(jī)構(gòu)之間建立起平等互惠的市場交易關(guān)系。電臺(tái)電視臺(tái)可以專注于產(chǎn)品營銷和品牌推廣。

值得一提的是，目前，一些觀點(diǎn)仍然將思維局限于“廣電媒體是事業(yè)單位”的客觀事實(shí)，認(rèn)為新聞宣傳必須是事業(yè)單位才能做，企業(yè)如果進(jìn)行新聞宣傳就不可靠。實(shí)際上，由于我國廣播電視經(jīng)營實(shí)行許可制，廣電行業(yè)處于相對壟斷的狀態(tài)，政府的管理相對容易。廣播電視宣傳政府的法律法規(guī)、維護(hù)社會(huì)的穩(wěn)定、維護(hù)正確的輿論導(dǎo)向是作為媒體的基本功能，不是我國社會(huì)主義媒體的特有功能。在世界發(fā)達(dá)國家，政府與媒體之間的關(guān)系是服務(wù)商與客戶的關(guān)系。只要制定好廣播電視經(jīng)營的法律法規(guī)(實(shí)際上，我國廣播電視經(jīng)營的相關(guān)法律規(guī)定也很詳細(xì))，政府有關(guān)部門只要加強(qiáng)監(jiān)管，依法管理，廣播電視就會(huì)健康發(fā)展，無需過分擔(dān)憂。

總之，制播分離改革是廣電媒體行業(yè)發(fā)展的大趨勢。有遠(yuǎn)見的廣電媒體應(yīng)看清形勢，結(jié)合自身發(fā)展階段，逐步推進(jìn)制播分離改革，主動(dòng)適應(yīng)市場的變化，在競爭激烈的媒體競爭中掌握制勝先機(jī)。