孟艷華

近幾年,眾多高校選擇在城郊結(jié)合處建校舍或開設(shè)分校,構(gòu)成一定規(guī)模的“大學(xué)城”,潛力巨大的高校消費(fèi)市場吸引了眾多零售商的目光,紛紛圍繞校園或進(jìn)入校園開設(shè)零售商店,直接帶動(dòng)了校園周邊零售商業(yè)的發(fā)展。但是,每年總會有大量的零售店鋪業(yè)主頻繁更換,其中原因除了個(gè)人經(jīng)營管理的因素之外,據(jù)筆者觀察,很多零售商對零售商店要素組合特征缺乏認(rèn)識,最終導(dǎo)致商店經(jīng)營失敗。本文以山東英才學(xué)院周邊的零售商店為例,總結(jié)分析城郊高校零售商店的零售要素組合特征,以期為打算進(jìn)入或已經(jīng)進(jìn)入校園周邊零售市場的零售商提供決策幫助。

零售要素組合也叫零售營銷組合,是指零售商用以滿足顧客需求并影響其購買決策的各種營銷要素的組合。零售要素組合的各種要素包括商品、價(jià)格、服務(wù)、廣告及促銷、店鋪設(shè)計(jì)與商品陳列、選址等。在零售競爭中,許多零售商競相采取不同的零售要素組合以加強(qiáng)企業(yè)形象,避免陷入與競爭者過于雷同的境地,從而使零售經(jīng)營形式多樣化。零售要素組合也是零售業(yè)態(tài)的內(nèi)在組合要素,由于各因素選擇余地大,組合變化多,這就使現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營內(nèi)容精彩繽紛,即使同一業(yè)態(tài)的零售商店也表現(xiàn)出不同的經(jīng)營特色。面對相同的目標(biāo)顧客,在區(qū)域競爭環(huán)境中,城郊高校商店的零售經(jīng)營要素呈現(xiàn)出某些共性特征,本文從零售環(huán)境和業(yè)務(wù)運(yùn)營兩大方面總結(jié)分析初步形成規(guī)模的城郊高校商店的零售要素組合特征。

一、城郊高校商店的零售環(huán)境特點(diǎn)

1.目標(biāo)顧客的特征。城郊高校零售商店的目標(biāo)顧客是年齡在18-24歲的在校學(xué)生,每年的顧客群體總量穩(wěn)定,消費(fèi)者數(shù)量增長率成穩(wěn)步增長趨勢,平日的活動(dòng)區(qū)域有限,人口密度很大;由于學(xué)校所處的地理位置遠(yuǎn)離市區(qū),交通方式單一,到達(dá)市區(qū)商業(yè)集聚的時(shí)間成本比較高,同時(shí)因?yàn)閷W(xué)校規(guī)章制度的限制和學(xué)生的職業(yè)特點(diǎn),造成這個(gè)消費(fèi)群體的流動(dòng)性比較差,目標(biāo)顧客一般會選擇就近便利消費(fèi);目標(biāo)顧客的日常學(xué)習(xí)生活規(guī)律性很強(qiáng),導(dǎo)致零售商店的營業(yè)高峰期比較集中;消費(fèi)支出來源主要依靠家庭供給,每個(gè)月的消費(fèi)額趨于固定,光顧商店動(dòng)機(jī)比較單純,目的性購買居多,同時(shí)由于大學(xué)生的價(jià)值觀、消費(fèi)觀念沒有完全穩(wěn)定,消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不夠豐富,加之求新、求美的個(gè)性,在購物時(shí)容易受外部環(huán)境的影響,忽略對商品全面認(rèn)真的分析比較,導(dǎo)致大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)帶有濃厚的感情色彩,沖動(dòng)性購買也比較多。

目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為特點(diǎn)是消費(fèi)注重情感內(nèi)涵,倡導(dǎo)優(yōu)良服務(wù),注重消費(fèi)的實(shí)用性和前衛(wèi)性,消費(fèi)結(jié)構(gòu)的多元性主要包括:學(xué)習(xí)投資型、時(shí)尚信息型、娛樂休閑型和其它消費(fèi)型。

2.零售競爭特點(diǎn)。城郊高校零售商店的競爭按照區(qū)域范圍來分可以分成兩種:商業(yè)集聚間的競爭和商業(yè)集聚內(nèi)的競爭。從大范圍來看,是兩種商業(yè)集聚的競爭:市內(nèi)商業(yè)集聚同郊外商業(yè)集聚的競爭。很明顯,市內(nèi)商業(yè)集聚在發(fā)展時(shí)間、集聚規(guī)模、繁華程度和集客能力等各方面都存在競爭優(yōu)勢,所以,在節(jié)假日等某些特殊時(shí)間,市內(nèi)商業(yè)集聚將會吸引在校學(xué)生克服時(shí)間成本障礙前往消費(fèi)。

在日常的經(jīng)營過程中,城郊高校零售商店主要面對的是商業(yè)集聚內(nèi)的競爭。基于目標(biāo)顧客的消費(fèi)特點(diǎn),城郊高校商店主要以食品、文具、日常用品等便利品為主力商品,在零售服務(wù)、備貨、定價(jià)和信息系統(tǒng)使用等方面趨同,致使集聚內(nèi)競爭激烈。

3.選址特點(diǎn)分析。城郊高校零售商店主要圍繞校園開店經(jīng)營,商圈中的需求密度很大,核心商圈內(nèi)的目標(biāo)顧客比例在95%以上,主要靠步行方式到達(dá)商店,購物平均需要花費(fèi)5-10分鐘。因?yàn)槌墙冀Y(jié)合處的交通規(guī)劃和商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃未曾經(jīng)過正規(guī)設(shè)計(jì),所以街道寬度不合理,道路鋪設(shè)質(zhì)量比較差,凹凸不平,每到消費(fèi)高峰期,客流量很大,道路擁擠,顧客出行購物不便。零售商為縮減成本和降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),大多是采用租賃店鋪的形式開店,所以一般也不會對店鋪進(jìn)行裝修和維護(hù),商店的店面設(shè)計(jì)非常簡單或根本不對店面進(jìn)行設(shè)計(jì),外觀極其簡陋。

二、零售運(yùn)營管理特點(diǎn)分析

1.商品定價(jià)。城郊高校零售商店多執(zhí)行穩(wěn)定的定價(jià)政策,奉行每日低價(jià)原則,以求薄利多銷。目標(biāo)顧客需要提供的服務(wù)項(xiàng)目不多,要求的服務(wù)水準(zhǔn)不高,有利于零售商降低經(jīng)營成本,得以維持低價(jià)原則。同時(shí)基于目標(biāo)顧客的消費(fèi)具有很強(qiáng)的規(guī)律性,穩(wěn)定的低價(jià)政策可以穩(wěn)定商品銷售,有利于庫存管理和防止脫銷,并且能使零售商有精力改進(jìn)日常的管理工作,使經(jīng)營銷售變得簡單有序。

具體的定價(jià)方法是競爭導(dǎo)向定價(jià)法,一般制定同競爭者保持一致的溫和價(jià)格。這是商店定價(jià)的中庸之道,因?yàn)榇蠖鄶?shù)商店的地理位置以及所經(jīng)營的商品不具有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢,與競爭對手的距離比較近,所以通常宜采用溫和價(jià)格策略。這樣,商品價(jià)格較容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可,又不會招致競爭對手的敵意行為。溫和價(jià)格策略可以增強(qiáng)顧客對商店價(jià)格信任感,因此,絕大多數(shù)商店樂于采用溫和價(jià)格策略。

由于城郊高校零售商店的經(jīng)營者多是個(gè)體經(jīng)營,資本實(shí)力較弱,沒有能力采用現(xiàn)代化零售經(jīng)營手段,同時(shí)缺乏經(jīng)營管理技巧和知識。所以在具體的定價(jià)策略上主要使用彈性定價(jià)、一價(jià)政策和系列定價(jià)。沒有進(jìn)一步考慮消費(fèi)者對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)而采取更巧妙的定價(jià)策略如巧用數(shù)字定價(jià)和捆綁定價(jià)等。

2.廣告與促銷。城郊高校零售商店很少搞促銷活動(dòng)和廣告宣傳,分析其中原因可能是基于以下幾點(diǎn):一是個(gè)體零售商經(jīng)營意識的原因,大多數(shù)個(gè)體商人的經(jīng)營目標(biāo)是維持已得利潤和現(xiàn)有規(guī)模即可,不想把生意當(dāng)成事業(yè)來經(jīng)營,也就不會去學(xué)習(xí)現(xiàn)代化的經(jīng)營知識,采用先進(jìn)的營銷手段。二是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的原因,商業(yè)集聚內(nèi)的競爭比較激烈,經(jīng)營零售商店只能獲取行業(yè)平均利潤,大部分零售商店采取的是穩(wěn)定的低價(jià)策略,并且是個(gè)體經(jīng)營,沒有雄厚的資金實(shí)力支持,所以沒有多余精力做廣告宣傳搞促銷活動(dòng)。三是核心商圈范圍比較小,目標(biāo)顧客比較集中,并且是主營便利品,與目標(biāo)顧客溝通信息的機(jī)會比較多,沒有太大必要做廣告宣傳。

部分零售商店會采用傳單廣告形式在開業(yè)、周年店慶或重要節(jié)日時(shí)搞促銷活動(dòng)。傳單廣告對于提高商店知名度,引導(dǎo)顧客入店購物有明顯效果,而且費(fèi)用不高,方式靈活,適合在商業(yè)圈內(nèi)的中小零售商店使用。

在城郊高校零售商店的經(jīng)營過程中,一個(gè)很明顯的特點(diǎn)是:最重視的促銷手段是公共關(guān)系。公共關(guān)系是市場營銷的一個(gè)重要工具,它承擔(dān)著為零售商在其公眾中塑造良好形象的一切溝通聯(lián)系活動(dòng)。一個(gè)零售商不但與顧客、渠道成員發(fā)生聯(lián)系,還和其他群體如員工、投資者、政府、中介協(xié)會、新聞媒體及一般公眾發(fā)生聯(lián)系。零售商與眾多社會群體關(guān)系的好壞可以幫助或阻攔零售商店的發(fā)展。首先,城郊高校零售商店要與當(dāng)?shù)卣愫藐P(guān)系。因?yàn)樯痰耆粘＝?jīng)營過程中應(yīng)遵循的規(guī)章制度由當(dāng)?shù)卣贫?所發(fā)生的法律糾紛先由當(dāng)?shù)卣畢f(xié)調(diào)解決,社會治安的維持、各種公共設(shè)施的興建等均由當(dāng)?shù)卣茌?。其次是與目標(biāo)顧客的關(guān)系,很多零售商店會利用支持贊助學(xué)校社團(tuán)的各種活動(dòng)來塑造商店形象,贏得目標(biāo)顧客對零售商店的好感。贊助的活動(dòng)主要有體育運(yùn)動(dòng)、文化娛樂活動(dòng)、各種競賽活動(dòng)等。

3.零售服務(wù)。由于城郊高校零售商店主要提供的商品是便利品,因此所提供的服務(wù)也主要體現(xiàn)在便利性服務(wù)上。一是營業(yè)時(shí)間比較長,一般從早晨7點(diǎn)至晚上9點(diǎn),基本上能滿足目標(biāo)顧客作息時(shí)間內(nèi)的全部需要。二是部分商店提供賒銷服務(wù),主要是因?yàn)槟繕?biāo)顧客素質(zhì)比較高,信用風(fēng)險(xiǎn)比較低。三是部分商店提供訂購業(yè)務(wù)和送貨上門業(yè)務(wù)。在圖書、電子用品銷售上,可以提供預(yù)訂和團(tuán)購優(yōu)惠服務(wù)項(xiàng)目使學(xué)生在購買選購品時(shí)提供方便。在一些即食食品銷售上,如果總的消費(fèi)量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn),有些商店提供送貨上門的服務(wù),千方百計(jì)為目標(biāo)顧客提供便利。

4.店面布局與設(shè)計(jì)。商店是銷售商品的場所,為了擴(kuò)大銷售,要研究怎樣充分利用商店的條件來增加商品的銷售。商店管理要注意商店的外觀、商店的內(nèi)部環(huán)境,使它與顧客的購買欲望相一致,同時(shí)還要使顧客感到東西便宜、購買方便。由于城郊高校零售商店在選址時(shí),主要選擇租賃店鋪,對店鋪不具有所有權(quán),為了降低經(jīng)營成本和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),大多數(shù)零售商沒有對店鋪進(jìn)行裝修和設(shè)計(jì)。

商店的外觀設(shè)計(jì)幾乎千篇一律,沒有突出行業(yè)特點(diǎn)也沒有形成獨(dú)特風(fēng)格,為節(jié)約成本和招徠顧客,大多數(shù)店鋪在臨街空地上擺設(shè)商品或設(shè)置經(jīng)營攤位,使整條商業(yè)街看上去亂七八糟,沒有整潔感和文化氣息。多數(shù)以商品屬性來給招牌命名,招牌材料以木塊或塑膠盒子為主,鑄模的字體,只寫上店名和經(jīng)營商品,簡單明了,投資較小,有的為了讓招牌在夜間也能看見,還在頂部裝上熒光燈,用以照明。店鋪招牌橫擺放在店鋪上方。

商店內(nèi)部裝修極其簡陋,在照明燈光、色彩使用上幾乎沒有任何個(gè)性化設(shè)計(jì)。店內(nèi)光線不充足,給人壓抑和臟亂的感覺。城郊高校零售商店在店面布局和裝修設(shè)計(jì)上存在很大不足,雖然目標(biāo)顧客的消費(fèi)水平比較低,但是倡導(dǎo)優(yōu)良服務(wù)、追求時(shí)髦和文化品味的獨(dú)特需求被忽視了,幾乎沒有得到滿足。

三、零售運(yùn)營的思路

城郊高校商店零售要素組合特征大致由買方和賣方的特點(diǎn)來決定,買方即目標(biāo)顧客是學(xué)生群體,賣方即零售商是個(gè)體商鋪。目標(biāo)顧客的低消費(fèi)水平、便利性需求特征,個(gè)體零售商的生計(jì)型經(jīng)營意識和低投資、低服務(wù)型經(jīng)營策略共同決定了城郊高校商店的零售要素組合特征。零售商在實(shí)施低投資、低服務(wù)的經(jīng)營策略時(shí),滿足目標(biāo)市場便宜、便利性需求,卻忽視了目標(biāo)顧客追求時(shí)尚、虛榮,注重文化內(nèi)涵的需求。隨著對消費(fèi)者行為的進(jìn)一步了解和零售商內(nèi)部競爭的加劇,城郊高校商店零售要素組合也會相應(yīng)的改變。

(作者單位:山東英才學(xué)院商學(xué)院)