周　旭　譚靜怡

在全球化日趨完善的市場經濟體系中，商品品牌扮演著愈來愈重要的角色。美國廣告大師艾·里斯曾說過：“名稱是訊息與心智之間的第一個接觸點，是把品牌吊在潛在顧客心智中產品階梯的掛鉤”。可見，品牌名稱在加強消費者對產品的認知方面有著非常重要的作用。在市場上眾多的品牌名稱中，化妝品品牌是一道亮麗的風景線，它凝聚了豐富的語言知識和社會文化、心理、審美等價值內涵，因此成為了我們社會語言學研究的一個重要對象。本文試圖從語言的表層形式與深層內涵兩個方面來對化妝品品牌的命名進行深刻的闡釋，以期能使消費者對化妝品品牌名稱有一個全新的認識。

一、優(yōu)美華麗的外衣——化妝品品牌命名的用字分析

我們對隨機抽取的這兩百個化妝品品牌命名的用字作了統(tǒng)計分析(見表一)，發(fā)現化妝品品牌很少用一個字和八個字來命名的，最長的可達七個字，多數是以兩字或三字為名，約占了總數的76%。其中，三字用命名的最多，占了總數的42.75%，如：娥佩蘭、歐萊雅、玫琳凱、李醫(yī)生、自然堂等。它們意義豐富，音節(jié)抑揚頓挫，讀來瑯瑯上口又富于節(jié)奏變化，容易被消費者所接受。兩字命名的也較多，占了總數的33.50%，它們多為雙音節(jié)詞，音節(jié)響亮、簡短，便于記憶，如：泊美、泉潤、柏氏、蘭蔻、迪奧、拉芳、雷帝等。另外，四個字命名的除了洋化的名稱以外，常常是為了表達對某種精神的追求或對某種情緒的表達，如：三宅一生、花前月下、水果之鄉(xiāng)、名門閨秀等。五字及五字以上命名的則較少，因為字數多，結構復雜、讀音拗口，不方便記憶，所以較少采用，如：拉爾夫勞倫、伊麗莎白雅頓、路易威登軒尼詩等。

人人都有愛美的天性，熱愛美、欣賞美、創(chuàng)造美、追求美，可以說求美之心已滲透于人類的一切活動之中?；瘖y品的消費者大部分是女性，愛美是女人的天性。商家為了抓住消費者的心理，必定選取音韻和諧、意蘊優(yōu)美的字和詞來為其命名。為了探索化妝品品牌命名的用字傾向，我們對此作了定量分析，試圖能解開化妝品品牌名稱的神秘外衣。

通過定性分析，我們發(fā)現化妝品品牌命名的選字在語音方面很有考究。首先，在聲韻調上要有柔美感。由于化妝品面對的主要是女性消費者，所以在選字命名時總要顧及女性溫柔、輕盈和細膩的特征，多選擇一些發(fā)音柔美細弱的韻轍或可以延緩拉長的聲調(陰平、陽平)，如：安安、柔絲美、舒柔等。其次，在語音的平仄搭配方面要和諧動聽?，F代漢語普通話中陰平、陽平屬于平聲，上聲、去聲屬于仄聲。雙音節(jié)命名的詞主要是平仄、仄平結構，如：迪奧(平仄)、采詩(仄平)。三音節(jié)命名的詞則主要是平仄平、仄平仄、平平仄、仄仄平，如：娥佩蘭(平仄平)、水芝澳(仄平仄)、自然堂(仄平平)等。四音節(jié)命名的語音結構一般是“雙+雙(仄仄/仄平、仄平/平仄……)”，如：艾麗/碧絲(仄仄仄平)、雅詩/蘭黛(仄平平仄)等，這些詞讀起來多為兩個節(jié)拍，聲調平仄相間、有起有落、節(jié)奏感強，便于記憶。

另外，我們對化妝品品牌命名的用字頻率也作了統(tǒng)計分析(見表二)，發(fā)現它們多以女性人名、顏色詞、植物名、地名或者與女性相關的語素來命名，如：“蘭貴人、白大夫、綠丹蘭、蘭蔻、白蓮花”等。這些化妝品品牌名充分體現出了女性追求美的天性，那極富浪漫和朦朧的意蘊，給人以豐富的遐想，讓你一見這些品牌便立刻記住了它們的“芳名”。同時，化妝品品牌命名有過于洋化的傾向。許多商家都喜歡選用“歐、卡、斯、拉、妮、曼、貝、萊”等詞來命名，以吸引消費者的眼球，使得在其神秘外衣的籠罩下難辨“土”、“洋”。當然化妝品命名過于洋化的現象與消費者的趨洋心理有很大的關系。

二、時尚豐富的內涵——化妝品品牌命名的語義分析

隨著市場經濟的發(fā)展，化妝品市場的產品琳瑯滿目、千姿百態(tài)。要在激烈的商品競爭中脫穎而出，化妝品品牌命名不僅要注重語音之悅耳、字形之悅目，而且更要重視其內在意蘊的開發(fā)。我們知道化妝品主要面對的是女性群體，因此為了迎合她們的消費心理，化妝品品牌在命名時應用最直接的語言單位來傳遞盡量豐富的語義信息和情感信息。所以那些內涵豐富，能反映女性美麗動人、情感細膩、溫柔可人的語素和詞受到了商家的青睞。這樣命名的化妝品品牌能讓消費者領略到一種優(yōu)美、溫馨、高雅、純凈、夢幻的深層意境，如：美寶蓮、歐萊雅、嬌蘭、碧歐泉等。我們在進一步統(tǒng)計分析時發(fā)現，不同的化妝品品牌名稱雖然由不同的語素構成，但因消費對象有著相似的審美觀，這就促使商家在命名時選用一些具有相近或相同義素的詞來命名。從表二可以看出，“美、麗、雅、娜、蘭”等是化妝品命名時選用的高頻詞。從某種程度上說，美麗高雅應是所有化妝品都要追求的效果，而“美麗、高雅”也就成為了化妝品品牌名稱的共同義素。

為了深入描寫化妝品品牌名稱的語義內涵，我們把收集到的詞條進行了義素分析，結果發(fā)現化妝品品牌名稱的語義場屬于“類屬語義場”，其主要有以下幾個小類：

㈠ 功效語義場

一些商家為了將自己的產品同其它同類產品區(qū)分開，突顯自己的特色，讓消費者有針對性地購買，于是他們在命名時多采取從功效方面來為其產品命名。這就形成了化妝品品牌名稱的功效語義場，包括去斑、潤膚、潔面、保濕以及減肥等子語義場。此類化妝品品牌主要是用“表功效的語素+表狀態(tài)的語素”的語言形式來命名的，可以細分為霜類、露類、乳類、液類、水類等，如：滋養(yǎng)霜、護膚霜、潤膚霜、早晚霜、潔膚霜、亮膚霜等。

㈡ 人名語義場

用人名給化妝品品牌命名是西方國家比較傳統(tǒng)的方式，他們通常選取歷史著名人物、品牌創(chuàng)建者、設計者以及一些明星的名字來作為品牌的名稱。如以希臘神話中美麗女神“維納斯”、“雅典娜”等歷史著名人物的名字為品牌名，不僅可以增加品牌的神秘感，還能體現出女性對永恒美的向往。改革開放后，隨著國外化妝品的大量涌入，我國化妝品界也開始出現了以人名命名的化妝品牌，如：丁家宜、羽西、小護士、李醫(yī)生、鄭明明等。

㈢ 顏色、地名語義場以及其它類型

顏色詞常常引人聯想，而且較多的顏色詞還附著有深層的文化內涵，所以選擇恰當的顏色詞給化妝品命名既能刺激消費者的心理，使之產生愉悅感，又能為其產品樹立優(yōu)良的文化品位。所以，化妝品品牌出現了許多用顏色詞或蘊含著某種顏色的語素來為之命名的情況，如：綠丹蘭、佳雪、碧柔、艾雪等。此外，市場上還有很多以地名、花卉名、植物名來命名的化妝品，從而也就形成了化妝品名稱的地名、花卉名、植物名語義場，如：德國世家、韓國所望、東洋之花、白蓮花等。

化妝品種類繁多，其功能也是多樣化的，所以這就決定了化妝品品牌名稱的語義場是多層次、交叉重疊的，如同一個品牌名稱可能既屬于人名語義場，又屬于功效語義場。總之，化妝品品牌名稱是一個有著豐富深層內涵的復雜體，它既呈現著語言符號的表層意義，又表現著該產品的功效、成分、產地等里層意義，還體現著該產品所代表的時代文化、經濟意識、品牌形象等深層語義，可用簡單圖層表示如下：

因此，一個良好的化妝品品牌不僅要為自己的產品選取一個音形義具佳的、有鮮明識別特征的好名字，而且還要符合時代文化的要求，為自身打造一個完美卓越的品牌形象。

三、名實相符的品質——化妝品品牌命名的規(guī)范化分析

化妝品品牌名稱首先表現為一種語言現象，若從其表層形式與深層內涵的關系上來看，它實質上又是一種文化現象和經濟現象。不同的化妝品品牌名稱蘊含著不同的文化內涵和經濟信息。我們都知道產品名稱是連接產品和消費者之間的紐帶，產品的出售和購買都有著極其復雜的外在表現和內在心理沖突。這一復雜的過程可以簡單地理解為商家、消費者、產品名稱和多層信息之間的綜合關系。具體可以用圖表描述為：