李　筠

[摘要]作為廣播電視體制改革的一大模式，總臺(集團)機制已經被越來越多地運用于改革的實踐。以扁平化和頻率(頻道)制為突出特征的總臺(集團)機制，在推進頻率(頻道)品牌化建設、不斷壯大總臺(集團)整體實力的過程中，一個對頻率(頻道)建設和發(fā)展，乃至對整個總臺(集團)戰(zhàn)略布局都具有現(xiàn)實意義的課題，擺在了人們面前，這就是頻率(頻道)的擴張。

[關鍵詞]頻率擴張路徑

一方面，扁平化和頻率(頻道)制，扮演著廣播電視事業(yè)新的管理和發(fā)展方式的角色，主導著各個廣播電視頻率(頻道)的建設和發(fā)展，而各頻率(頻道)在這一機制中，以總臺(集團)最核心的事業(yè)主體身份，相對獨立地實施各自的發(fā)展規(guī)劃，頻率(頻道)的擴張本身即是發(fā)展規(guī)劃題中應有之義；另一方面，任何一個頻率(頻道)成長為優(yōu)質頻率(頻道)的標志，除了節(jié)目品質在高水平中保持恒定、經營創(chuàng)收在高效益中保持增長、社會影響在高收聽(收視)中保持擴大等因素之外，擴張是一個具有權重意義的指標。換言之，總臺(集團)機制下，頻率(頻道)的擴張既有總臺的戰(zhàn)略驅動，又有各頻率(頻道)的現(xiàn)實之需。擴張，別無選擇；擴張。必須選擇。

一、擴張——屬于優(yōu)質媒體的特性

毋庸諱言，總臺(集團)機制運用的聚合法所形成的事業(yè)產業(yè)規(guī)模。尤其是廣播電視頻率(頻道)，從一開始就是處在參差不齊的狀態(tài)中。這是歷史使然。惟有理性接受。盡管每一個廣播電視頻率(頻道)都有著各自鮮明的特點，但是，有特點從來不等于有優(yōu)勢，更不等于有品質。在這樣的格局中觀察各頻率(頻道)，不難發(fā)現(xiàn)，并不是每一個頻率(頻道)都具有實施擴張的能力，即便是它的發(fā)展規(guī)劃、事業(yè)建設等諸多方面產生了擴張的需要，但在這個品質決定方向的時代，如果缺乏相應的要素，這種擴張之需僅僅只能視為一種理想式訴求。很難想象，一個頻率(頻道)自身的發(fā)展都面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，怎么有精力考慮擴張?如何有能力去駕馭擴張?鑒于此，總臺(集團)機制下，建立和實施擴張戰(zhàn)略的第一考慮，就是向那些本身已具備優(yōu)質特征的頻率(頻道)予以傾斜，讓優(yōu)質頻率(頻道)天生地獲得擴張的特性。

簡單地表述頻率(頻道)的擴張，就是利用頻率(頻道)自身形成的優(yōu)勢，通過政策導向和市場驅動，完成規(guī)模的擴大，實現(xiàn)傳播、社會和經濟等諸多效益的最大化。以優(yōu)質音樂廣播頻率為例，其豐富的節(jié)目資源，特有的人才優(yōu)勢，運用自如的媒體營銷模式。如果其展示的舞臺僅限于這個頻率本身，一則是對諸多資源的浪費，再則對這個頻率的再開發(fā)、再生產、再提高會產生制約。傳媒經濟學的基本理論告訴人們，規(guī)模的適度擴展，是傳媒傳播效益、社會效益和經濟效益賴以最大化的堅實基礎。一套優(yōu)質的音樂頻率，如果不能夠選擇擴張，那么，靠其本身的頻率定位和固有模式，無法駛入更好、更快發(fā)展的軌道。

在美國，音樂廣播對資源和受眾對象細分到了年齡、職業(yè)、愛好、收入、階層、習慣等各個領域，假如沒有對音樂廣播的擴張機制支持，這種細分就根本無法實現(xiàn)，而細分的最終作用則是促進了音樂廣播的更好發(fā)展，實現(xiàn)了效益的最佳組合。反觀當下中國的音樂廣播，為了蠶食同一塊受眾資源，誰也沒有心思去做細分的市場，對于頻率而言，意味著誰首先選擇了細分，誰就選擇了受眾資源的固化。當這種固化不足以支撐其發(fā)展的基本格局時，只能回到原來的老路。這就是當今中國音樂廣播傳播日顯單一的根本原因。即使像北京音樂廣播所推進的以全國音樂廣播衛(wèi)星協(xié)作網(wǎng)為旗幟的擴張，也僅是發(fā)揮了一種聚集的作用，并未在深層次上實現(xiàn)音樂廣播的細分，而細分無疑是音樂廣播實現(xiàn)良性發(fā)展的必由之路。

當一個優(yōu)質的音樂廣播頻率在發(fā)展的最佳狀態(tài)下，以規(guī)模的擴大為目標指向引入擴張機制，它就勢必以累加式的發(fā)展，實現(xiàn)音樂廣播形態(tài)的裂變，在牢牢控制其基本受眾市場的同時，只要對自身資源稍作整合，就能完成一套全新的細化方案，進而使自身規(guī)模不斷擴大，并通過規(guī)模的擴大帶動音樂廣播細分市場的發(fā)展。毫無疑問，總臺(集團)機制下，這種形式的擴張，在同一總臺(集團)中得以體現(xiàn)的可能性微乎其微，有限的頻率資源，也無法在同一屬地完成這種擴張，這時，除了這套優(yōu)質的音樂廣播自身的努力之外，總臺(集團)的戰(zhàn)略驅動機制應當發(fā)揮作用，在頻率擴張的進程中，從政策、資金、技術等方面予以傾斜，用這樣的推手，促進這套優(yōu)質廣播頻率的擴張。這里，優(yōu)質的概念被一再強調，其意義在于將一個總臺(集團)內最佳的資源以最合理、最有效的方式配置在最能實現(xiàn)效益的平臺上，這就要求我們樹立“擴張，是屬于優(yōu)質媒體的特性”的觀念，并建立起相應的工作機制，如此，既是對優(yōu)質頻率(頻道)最好的獎掖，又是對后發(fā)頻率(頻道)最好的促動。在這一觀念導引下的頻率(頻道)擴張，調動的是總臺(集團)和頻率(頻道)的雙重效應，使頻率(頻道)的擴張實現(xiàn)突破性的發(fā)展。

當然，主張把擴張的特性讓優(yōu)質頻率(頻道)獨享，并不是對后發(fā)頻率(頻道)的歧視和偏見，而是從另一個層面更好地幫助這些后發(fā)的頻率(頻道)盡早地實現(xiàn)品牌化建設的目標。以發(fā)揮自身優(yōu)勢和特點為著力點，完成向優(yōu)質頻率(頻道)的轉型，從而投身于擴張的行列。倘若在總臺(集團)的框架下，通過這樣的機制建立起擴張戰(zhàn)略，對總臺(集團)總體實力的提升無疑會產生積極的作用。

二、擴張——著眼內涵外延的路徑

擴張，從本質上說，是一個綜合性的系統(tǒng)工程，既有深刻的內涵，又有廣泛的外延。真正實現(xiàn)這種擴張必須著眼內涵外延的基本路徑。

縱觀當下世界傳媒的擴張趨勢，其內涵和外延的路徑主要表現(xiàn)在對資源的占有甚至壟斷，對多元化的追逐和實踐，對競爭力的構建和提升，對發(fā)展戰(zhàn)略的提煉和升級。

將上述內容放在廣播電視頻率(頻道)的擴張背景上觀察，我們會發(fā)現(xiàn)，資源和多元顯然屬于外延的范疇，而競爭力和發(fā)展戰(zhàn)略則是內涵的體現(xiàn)。也就是說，如果頻率(頻道)的擴張沒有競爭力和發(fā)展戰(zhàn)略這樣的內涵作為基本的支撐，那些外延的范疇就很難獲得可持續(xù)性的動力。即便是資源和多元本身，也具有十分豐富的內涵。比如資源的占有和壟斷，它必須著眼于核心競爭力的建設。

以號稱“中國人的心靈讀本”的《讀者》為例，早在2003年，就與內地和港臺地區(qū)100多位著名作家、作者簽訂作品使用協(xié)議。這一策略的目標指向十分明確，就是內容核心競爭力，以這樣的內涵支撐其在文摘類讀物市場上的擴張。同樣，中央電視臺這樣的在中國具有絕對霸主地位的傳媒，在資源的掌控上，依然直指核心內容競爭力，其電影頻道對全國所有電影制片機構所推行的你生產多少我要

多少的資源擴張策略。使得它在與全國同類頻道的競爭中，擁有不可撼動的優(yōu)勢。

而總臺(集團)機制下的頻率(頻道)擴張，我們往往看到的是對頻率資源的饑渴般地訴求。這固然是擴張的基本模式，但是，如果不在深層次上對擴張的內涵加以把握，就很難實現(xiàn)真正意義上的擴張。在這方面。湖南、安徽衛(wèi)星電視板塊走在了全國的前列，無論是獨播劇的概念，還是首播權的爭奪。都為這兩個經濟相對后發(fā)省份的衛(wèi)星電視頻道在全國市場的擴張起到了推波助瀾的作用。

但是，必須指出的是，即使零星般的擴張亮點，在總臺(集團)機制下，也顯得如此的稀缺。真正意義上的頻率(頻道)擴張，在總臺(集團)的版圖上，尚未形成氣候。而另一方面，從廣播電視頻率(頻道)的發(fā)展到廣播電視市場的培育。都著實對擴張有著一種強烈的需要。當我們放眼國內外媒體進行比較，也往往會慨嘆國際傳媒巨頭一天的效益勝似我們的一年，會艷羨報刊網(wǎng)絡等媒體在擴張上完成的一個又一個規(guī)定和自選動作。廣播電視頻率(頻道)的擴張在總臺(集團)機制下，怎么樣才能實現(xiàn)突破?路徑的選擇無疑是至關重要的一環(huán)。

回到內涵和外延的路徑上，頻率(頻道)的擴張必須從資源的擴張人手，通過核心競爭力的打造，不斷地夯實擴張的基石，進一步在合作協(xié)作上擴寬思路，推動擴張的實質性進展，這是頻率(頻道)擴張在總臺(集團)機制下的必由之路。毫無疑問，媒體發(fā)展在經歷了手段為王到內容為王之后，已經進入到了資源為王的時代。

鑒于這一點，頻率(頻道)的擴張不僅體現(xiàn)在頻率(頻道)資源上，還應是節(jié)目資源、品牌資源、人力資源、投融資資源等多種資源的整合和擴張，將資源優(yōu)勢轉化為效益優(yōu)勢。廣東南方廣播影視集團在廣播電視頻率(頻道)的擴張上，將省內外的諸多資源放在一盤棋上全面考量，自2005年起，逐步以品牌換市場、以市場換資源、以資源換效益，整合了省內外多家廣播電視機構，建立了一個自上而下。由內而外的廣播電視頻率(頻道)擴張機制，形成了中國廣播電視發(fā)展的南方模式。

但是，在扁平化和頻率(頻道)制的條件下，擴張行為的實施，主要是由頻率(頻道)完成的，總臺(集團)的戰(zhàn)略驅動如何發(fā)揮作用顯得尤為重要。以頻率資源為例，總臺(集團)的戰(zhàn)略驅動倘若能在外延的路徑上實施拓展，具體的擴張行為則在總臺(集團)框架下，由那些真正能夠擔當擴張重任的頻率(頻道)來實現(xiàn)，就能形成一個有效的擴張機制，實現(xiàn)既有豐富內涵，又有廣泛外延的頻率(頻道)擴張。以電視經濟頻道為例，在成為地面強勢頻道之后，自身自然會產生強烈的擴張需求，其初級階段是全天候播出，往后是全方位覆蓋，再往后似乎就遇到了瓶頸。也許人人都能夠深深地理解這種強勢地面頻道進行擴張的豐富內涵，但是，沒有外延路徑的支持。再豐富的內涵也難以得以實質的體現(xiàn)，在當前中國廣播電視市場畫地為牢的格局下，沒有總臺(集團)的戰(zhàn)略驅動，單憑頻道單個去實現(xiàn)內涵外延路徑上的推進，難上加難。這就需要我們用戰(zhàn)略的眼光?？创龜U張的路徑，否則，頻率(頻道)的擴張只能是空中樓閣。

三、擴張——立足雙贏多贏的選擇

頻率(頻道)的擴張說到底，是對合作者的選擇，更是對利益的選擇，它既有意識形態(tài)意義上的表現(xiàn)，也有社會傳播和經濟效益上的體現(xiàn)。但無論是哪一層面上的利益追求，一家獨享其利的思維模式無疑必須摒棄。以頻率(頻道)合作為特征的擴張形式最能體現(xiàn)這一點。廣東、江蘇總臺(集團)的經驗是，“我有利你無利則不成，我小利你大利則不干，我大利你小利則不長，我大利你大利則不敗”。先于考慮合作者的利益，看似讓出了自己的利益，但從長遠的發(fā)展來看，獲得的是更具可持續(xù)性的廣闊前景。

在近年來廣播電視領域的擴張案例中，我們不是沒有看到擴張的戰(zhàn)略、策略和技巧，但我們看到的更多的則是利益糾葛下“合也匆匆，散也匆匆”的無奈。那種舍我其誰式的擴張，利益獨有式的“戰(zhàn)法”，使得廣播電視頻率(頻道)的擴張，很難進入到更高的層次和領域。低水平的擴張，比放棄擴張對頻率(頻道)的長久發(fā)展更具殺傷力。如果把這一問題放在總臺(集團)機制下來觀察，釋放出來的思路應該說對頻率(頻道)推進擴張戰(zhàn)略有著實際的意義：

其一，總臺(集團)主導，頻率(頻道)實施，是調整利益關系的有效方式。如果總臺(集團)在頻率(頻道)擴張中的主導作用真正發(fā)揮出來，及時對頻率(頻道)的擴張中獲得的利益進行靈活性的調整，把雙贏多贏的原則體現(xiàn)在所有擴張對象身上，對擴張實際成效必將是個保障。

其二，建立風險分擔機制，把籃子里的雞蛋放在擴張結構中相對安全的房間里，對那些實施擴張的頻率(頻道)，用符合擴張規(guī)律的管理形式和政策尺度來對待。其實，分擔風險本身就是雙贏多贏原則的體現(xiàn)，讓這樣的機制貫穿在擴張的每個環(huán)節(jié)中，既予以鼓勵，又加以保障，進而使頻率(頻道)的擴張行為更理性、更有實際效果。

其三，用市場的方式衡量擴張的成效。市場經濟是雙贏多贏經濟。只有用投資、融資、核算、合作等市場的方式來衡量，才能充分地體現(xiàn)頻率(頻道)擴張的真正成效；一時之利和長遠之利，眼前效益和未來效益才能真正統(tǒng)一起來。相反，那種純粹的唯我獨尊意識主導下的命令式行政化的頻率(頻道)擴張，非但保證不了擴張對象的利益，最終也將喪失擴張者自身的利益。

總而言之，總臺(集團)機制為頻率(頻道)的擴張?zhí)峁┝烁鼮閺V闊的空間，在這一充滿想象力的空間里，總臺(集團)實力的增強和頻率(頻道)效益的提高都有賴于用有效、有力、有序的推進機制在擴張戰(zhàn)略中的建立，我們有理由相信，總臺(集團)機制下的頻率(頻道)擴張，在今后中國廣播電視發(fā)展的軌跡中，會延伸到更加美好的遠方。