陳曉東

眾所周知，隨著社會(huì)科技水平的日益提高，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來(lái)越高。今天你開(kāi)發(fā)出一種新產(chǎn)品，剛上市還沒(méi)來(lái)得及轉(zhuǎn)過(guò)身，相同的產(chǎn)品就出現(xiàn)在市場(chǎng)上，甚至比你的產(chǎn)品還先進(jìn)。這些產(chǎn)品的功能屬性都相差無(wú)幾，質(zhì)量水平也不相上下，品牌地位也是你伯我仲，最可怕的是營(yíng)銷手段大同小異，最終免不了在市場(chǎng)上展開(kāi)價(jià)格廝殺。也就是說(shuō)，一些常規(guī)手段你想到了，對(duì)手的思路也會(huì)到達(dá)那里，于是就有了所謂的好產(chǎn)品賣不出好價(jià)格。要想好產(chǎn)品賣出好價(jià)錢，關(guān)鍵要做好以下三點(diǎn)——

1建立品牌差異化。

這樣，有了好產(chǎn)品，要想賣得比別人又多又好，就得想法和別人賣得不同，就要建立品牌差異化。那么，如何提煉產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，建立品牌差異化呢?

[案例]“××酒”是國(guó)內(nèi)一家剛成立四年的食品企業(yè)推出的主打產(chǎn)品，誼如何提煉其獨(dú)特賣點(diǎn)?

首先，要提煉產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，必須找出產(chǎn)品本身具備的持久的獨(dú)特性，并且必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著明顯的實(shí)質(zhì)性差異，然后第一個(gè)提出來(lái)，通過(guò)整合手段傳播到消費(fèi)者中間去。例如“××酒”，經(jīng)過(guò)調(diào)研，了解到該產(chǎn)品臨床上有一個(gè)最好的表現(xiàn)，那就是該產(chǎn)品普遍對(duì)心腦血管疾病后遺癥具有很好的緩解功效，因此應(yīng)將“有效緩解心腦血管疾病后遺癥”作為該產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。產(chǎn)品定位一經(jīng)明確，營(yíng)銷思路立刻清晰起來(lái)。

其次，在創(chuàng)造產(chǎn)品或創(chuàng)新產(chǎn)品的時(shí)候要具備主動(dòng)意識(shí)，力求使產(chǎn)品具有獨(dú)特點(diǎn)。這個(gè)過(guò)程是場(chǎng)頭腦爭(zhēng)奪戰(zhàn)，需要企業(yè)簡(jiǎn)化信息，努力在消費(fèi)者頭腦中建立“第一”的認(rèn)知?？傊瑳](méi)有銷量第一，就賣規(guī)模第一；沒(méi)有規(guī)模第一。就賣價(jià)格第一：沒(méi)有價(jià)格第一，就賣歷史第一：沒(méi)有歷史第一，就賣功能第一；沒(méi)有功能第一，就賣文化第一：沒(méi)有文化第一，就賣概念第一；沒(méi)有概念第一，就賣細(xì)分第一；沒(méi)有世界第一，就賣全國(guó)第一；沒(méi)有全國(guó)第一，就賣全省第一或者地區(qū)第一等等。建立心智認(rèn)知不是對(duì)產(chǎn)品要做的事，是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者要做的事，要在預(yù)期消費(fèi)者的頭腦里給產(chǎn)品適當(dāng)定位。也就是說(shuō)，企業(yè)必須在目標(biāo)消費(fèi)者的頭腦里建立一個(gè)“地位”，它不僅反映出企業(yè)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，也反映出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別和不足。

2與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)。

我們總是希望到我們親戚開(kāi)的酒店去就餐，或者到朋友開(kāi)的商店去買東西。為什么?因?yàn)樗麄兒臀覀冇嘘P(guān)系。因此，企業(yè)(生意人)要想方設(shè)法和消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)。

3進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播。

一是通過(guò)持續(xù)不斷的公益營(yíng)銷互動(dòng)取悅消費(fèi)者。商品的極大供過(guò)于求導(dǎo)致買方市場(chǎng)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)加劇，有時(shí)即便裝孫子也不能取悅消費(fèi)者(現(xiàn)實(shí)中有很多保健品、保險(xiǎn)營(yíng)銷人員通過(guò)拜干爹干媽、干爺爺干奶奶進(jìn)行推銷者大有人在，但是這種狹隘的手段并非團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力，不可復(fù)制更不能長(zhǎng)久)，消費(fèi)者真正需要的是實(shí)實(shí)在在的利益，需要的是對(duì)自己消費(fèi)產(chǎn)品的企業(yè)更講誠(chéng)信、更有社會(huì)責(zé)任感的認(rèn)同，只有上升到更高的精神層面，才能在消費(fèi)者心智中建立無(wú)他地位。把產(chǎn)品利益和消費(fèi)者的生活方式緊密結(jié)合起來(lái)，把企業(yè)的價(jià)值理念和傳播主張與消費(fèi)者的價(jià)值觀和人生信仰緊密融合起來(lái)，消費(fèi)者才買你的賬。

重慶茶葉價(jià)將下降2-3成

本刊記者

重慶市茶葉價(jià)格有望下降2-3成，近日，市茶葉商會(huì)表示，在渝8大茶商結(jié)成營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟。重慶市茶葉商會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)唐德平介紹稱，包括“渝云茶葉”、“下關(guān)沱茶”、“西湖龍井”等在內(nèi)的8大類茶葉供應(yīng)商，一改以往各自為陣的競(jìng)爭(zhēng)局面。以集中配送、銷售的新模式，化零為整結(jié)成連鎖銷售聯(lián)盟。這8大茶葉供應(yīng)商結(jié)成連鎖銷售聯(lián)盟后，將節(jié)約大量的物流、營(yíng)銷成本，重慶市的茶葉價(jià)格有望因此整體下降2-3成。