地點(diǎn): InfoPrint辦公室,北京廳

人物: InfoPrint北亞區(qū)總經(jīng)理吳景祥

中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)社常務(wù)副社長(zhǎng)兼總編輯劉保華

時(shí)間: 2009年3月19日下午14:00

知己 知彼重點(diǎn)出擊

高端打印市場(chǎng)一直令所有打印機(jī)廠商垂涎,但是很多廠商卻由于自身的技術(shù)欠缺或?qū)κ袌?chǎng)掌控的不足無(wú)法進(jìn)入這個(gè)打印市場(chǎng)中的藍(lán)海。InfoPrint是IBM與理光合作,在2007年1月成立的提供高端打印解決方案的公司。吳景祥是在公司成立一周年的時(shí)候自IBM被調(diào)到InfoPrint北亞區(qū)任職總經(jīng)理。和吳景祥深入交談后發(fā)現(xiàn),這家看似年輕的公司,在營(yíng)銷(xiāo)方面卻非常老到。

把后衛(wèi)換成前鋒

劉保華:從2008年初到現(xiàn)在已經(jīng)一年了,請(qǐng)您回顧一下,這一年在新公司中您最大的感受是什么?

吳景祥:我好久沒(méi)有當(dāng)銷(xiāo)售了。我最大的感受是過(guò)去這一年是我從事銷(xiāo)售工作最累的一年?；旧弦郧昂罴傥叶几掖笮∫黄?但去年一年卻根本沒(méi)有時(shí)間,因?yàn)樘α恕Ｒ郧皳Q一家公司,三個(gè)月就能完全適應(yīng),再怎么困難,最多六個(gè)月也都適應(yīng)了,現(xiàn)在一年了還處于緊張狀態(tài),所以說(shuō)真的蠻辛苦的。尤其這個(gè)公司的母公司是IBM,IBM的傳統(tǒng)就是一天到晚要跟客戶在一起。到這邊跟以前不一樣。我到了這家公司就像接到一個(gè)球,后面全部都是后衛(wèi),需要由我來(lái)打前鋒。我現(xiàn)在要減少幾個(gè)后衛(wèi),把這些人換成前鋒,對(duì)員工進(jìn)行調(diào)整,還要教他們戰(zhàn)術(shù)。我做事情有兩點(diǎn)原則:第一個(gè),用對(duì)人;第二個(gè),戰(zhàn)略要對(duì)。只要這兩個(gè)做對(duì)了,我一個(gè)月差不多就有半個(gè)月的時(shí)間可以去打球了;用錯(cuò)了,我一個(gè)月要做兩個(gè)月的事情。我很清楚我的目標(biāo)在哪里,如果搞不清楚,再怎么用力也會(huì)做錯(cuò)。我現(xiàn)在要負(fù)責(zé)中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港和中國(guó)大陸市場(chǎng)。在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū),不到五個(gè)月的時(shí)間,我們換掉了所有高層。我們要跟時(shí)間賽跑,因?yàn)槲覀儧](méi)有時(shí)間想很久,想得越久就落后得越遠(yuǎn)。

不停地接受挑戰(zhàn)是使命

劉保華:前兩天我看了一本書(shū),說(shuō)CEO不是回顧過(guò)去的,而是掌握未來(lái)的。幫助公司制定未來(lái)市場(chǎng)策略,這是CEO的使命。您剛才提到,一個(gè)好的策略加上合適的人,我們就可以把工作開(kāi)展起來(lái)。只不過(guò)在大家從后衛(wèi)成為前鋒的過(guò)程中,知識(shí)跨度是很大的。說(shuō)到知識(shí)跨度,我想問(wèn)一個(gè)問(wèn)題。您剛才提到您原來(lái)的工作、經(jīng)歷跟現(xiàn)在在InfoPrint的工作差別非常大。我自己也有一個(gè)很強(qiáng)的感覺(jué)。我原來(lái)在咨詢、媒體工作了很多年,如果現(xiàn)在突然讓我搞房地產(chǎn),我自己心理上就有障礙,覺(jué)得我干不了。我想問(wèn)的是,您為什么要做這么大跨度的選擇?也就是說(shuō),您的老板當(dāng)時(shí)為什么挑您做這樣一個(gè)位置?他看中您什么?

吳景祥:我在IBM的整個(gè)職業(yè)生涯中,幾乎每一年都在換職位,從制造業(yè)換到銀行,又換到醫(yī)療。這么多行業(yè),我印象最深的就是醫(yī)療業(yè),很多詞匯我都不懂,什么急診室等等,很專業(yè)。因?yàn)槲沂抢砉こ錾?如果是工業(yè)方面的沒(méi)有問(wèn)題,銀行也還可以,政府、軍方都可以,但醫(yī)療很頭疼,因?yàn)樘珜I(yè)了。我曾經(jīng)常去醫(yī)院了解,因?yàn)槟悴涣私膺@方面的知識(shí)就沒(méi)法賣(mài)東西。我印象最深刻的是,有一次我跟老板說(shuō),為什么每次你調(diào)我到一個(gè)地方,我好不容易弄懂,你又要把我調(diào)走?老板跟我說(shuō)了一句話:當(dāng)公司認(rèn)為你是戰(zhàn)將的時(shí)候,你就必須接受這個(gè)挑戰(zhàn),這就是你的任務(wù)。當(dāng)時(shí)我又高興又生氣,高興的是我是戰(zhàn)將,生氣的是我又這么倒霉。這句話對(duì)我后來(lái)的影響很大。

有次我跳到EMC,是在中國(guó)臺(tái)灣銷(xiāo)售大哥大。但是不到四個(gè)月,業(yè)績(jī)就做到新臺(tái)幣一億多元,將近2000多萬(wàn)元人民幣。當(dāng)然從中我也學(xué)到很多,一開(kāi)始確實(shí)很累。所以我形成一個(gè)習(xí)慣,剛到一個(gè)新的地方,先請(qǐng)懂技術(shù)的人給我做一個(gè)介紹,我們的優(yōu)勢(shì)在哪里,我們的弱點(diǎn)在哪里,我們跟別人有什么不一樣,這個(gè)市場(chǎng)的取向在哪里,先要了解這些。大家都一樣的地方,就沒(méi)有什么好講的。我只要聽(tīng)我們不一樣的東西,包括我們的強(qiáng)項(xiàng),然后用我們的強(qiáng)項(xiàng)打人家的弱項(xiàng)。我會(huì)通過(guò)跟客戶之間的問(wèn)答,去了解客戶的需求在哪里。到今天,我也是常常跟客戶溝通。你要不斷地接近客戶,才能知道你的發(fā)展方向在哪里。沒(méi)有跟客戶的溝通和交流,怎么知道你的策略是對(duì)的呢?所以最重要的是與客戶的交流,知道他想要什么,你就知道你要做什么了。再聽(tīng)一聽(tīng)客戶為什么用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,所謂知己知彼百戰(zhàn)百勝。

InfoPrint的優(yōu)勢(shì)

劉保華:在2008年上任的時(shí)候,您認(rèn)為InfoPrint的強(qiáng)項(xiàng)是什么、弱點(diǎn)是什么?您跟客戶溝通之后,您認(rèn)為客戶什么樣的需求是現(xiàn)在的供應(yīng)商沒(méi)有滿足,而InfoPrint要重點(diǎn)去攻的?

吳景祥:InfoPrint整個(gè)是從IBM團(tuán)隊(duì)出來(lái)的。其他廠商則是傳統(tǒng)打印,跟InfoPrint分屬兩大不同的陣營(yíng)。我們的強(qiáng)項(xiàng)是IT,而IT正好是他們的弱點(diǎn)。我們的弱點(diǎn)是缺乏傳統(tǒng)打印廠商的螞蟻雄兵(強(qiáng)大的零售渠道)。我總結(jié)我們的強(qiáng)項(xiàng)有三點(diǎn):第一點(diǎn),我們?cè)谄髽I(yè)級(jí)市場(chǎng)上比較強(qiáng),我們知道我們?cè)诩夹g(shù)方面的優(yōu)勢(shì)是我們的強(qiáng)項(xiàng);第二點(diǎn),每家公司的組織結(jié)構(gòu)都很復(fù)雜,但我們不是,所以我們?cè)谧龇ㄉ弦膊惶粯?第三,即使我們從IBM出來(lái)了,但是我們現(xiàn)在仍然跟IBM有很強(qiáng)的聯(lián)系,IBM目前在中國(guó)地區(qū)的很多客戶都與我們有聯(lián)系。當(dāng)然我們也有自己的弱點(diǎn)。如何避開(kāi)我們的弱點(diǎn)?簡(jiǎn)而言之,就是做事情需要有重點(diǎn),不要什么都顧及到,因?yàn)闆](méi)有那個(gè)時(shí)間。我們只要看準(zhǔn)了就去重點(diǎn)進(jìn)攻。

劉保華:IT企業(yè)大致分兩類,一類是做復(fù)雜系統(tǒng)的公司,一類是做海量標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的公司。做復(fù)雜系統(tǒng)的公司,從組織架構(gòu)到銷(xiāo)售策略、渠道策略都跟做海量的公司不一樣。InfoPrint是做解決方案的,屬于項(xiàng)目型公司,這是你們跟其他打印廠商最大的區(qū)別。一個(gè)公司的成功都是有所為有所不為的。您剛才說(shuō)你們定了幾個(gè)目標(biāo)行業(yè),我想問(wèn)是哪幾個(gè)目標(biāo)行業(yè)能夠支撐你們2009年的良好業(yè)績(jī)?第二個(gè)問(wèn)題,做解決方案的公司現(xiàn)在面臨什么問(wèn)題?尤其在投入大的時(shí)候面臨什么問(wèn)題?此外,在國(guó)際金融危機(jī)的背景下,InfoPrint今年要滿足用戶需求的策略是什么?

吳景祥:先回答第一個(gè)問(wèn)題,我們有如下重點(diǎn)方向:金融、電信、保險(xiǎn)、郵政、電信等。金融方面,在中國(guó)的保險(xiǎn)比較多。傳統(tǒng)的打印行業(yè)幾乎都面臨著利潤(rùn)太低的挑戰(zhàn),所以他們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)?只能轉(zhuǎn)向數(shù)碼打印。這是他們要面臨的問(wèn)題。政府采購(gòu)每年的量是很大的。郵政每年的訂購(gòu)量也很大。我們最近在做一個(gè)項(xiàng)目,可能是十年來(lái)郵政最大的項(xiàng)目。制造業(yè)不是我們的強(qiáng)項(xiàng),零售和消費(fèi)者市場(chǎng)也不是我們的強(qiáng)項(xiàng),更何況今年市場(chǎng)又很慘,這些都不是我們的重心。

第二個(gè)問(wèn)題,在金融危機(jī)的情況下,我們把過(guò)去的只賣(mài)產(chǎn)品的模式轉(zhuǎn)變成租賃,這樣客戶就可以減少固定資產(chǎn)的投入。對(duì)于客戶來(lái)說(shuō),租賃是一種日常辦公支出,按需支付費(fèi)用,而且租賃設(shè)備主管就可以做決定,不用報(bào)請(qǐng)總部批準(zhǔn)。另外,銷(xiāo)售模式也在改變。比如對(duì)于信用卡中心而言,給每個(gè)消費(fèi)者打印賬單是個(gè)很大的成本,現(xiàn)在我們建議他們?cè)谫~單上做廣告,這樣他們使用我們的產(chǎn)品打印賬單反而是賺錢(qián)的。從花錢(qián)的部門(mén)變成賺錢(qián)的部門(mén),哪個(gè)老板會(huì)不高興?為什么賬單廣告好賣(mài)呢?是因?yàn)楫?dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候,第一個(gè)砍的就是市場(chǎng)推廣費(fèi)用。做一個(gè)廣告,花成百上萬(wàn),成效怎么樣很難衡量,除非你做有效的消費(fèi)者調(diào)查。所以在這種情況下,很多公司的董事會(huì)會(huì)砍掉市場(chǎng)的推廣費(fèi)用。如果說(shuō)你去年有1000萬(wàn)元的廣告費(fèi)用,今年變成500萬(wàn)元,但是公司還是要求用500萬(wàn)元做1000萬(wàn)元的事情。費(fèi)用砍掉一半,但是效果不能降低。怎么辦?唯一的辦法就是提高效率。本來(lái)做一個(gè)廣告覆蓋要100萬(wàn)人,有效覆蓋要達(dá)到10萬(wàn)人,有效到達(dá)率就只有10%。客戶每天都會(huì)收到大量的郵件,大部分是垃圾郵件,這些郵件他不會(huì)看的,但是賬單他會(huì)看,而且賬單他不會(huì)丟到垃圾桶。當(dāng)打開(kāi)賬單的時(shí)候,他就會(huì)看到一些打折卡、打折券,所以在賬單里做廣告是一個(gè)有效路徑。

傳統(tǒng)印刷向數(shù)碼轉(zhuǎn)換是大勢(shì)所趨

劉保華:我們這兩年一直在講可變數(shù)據(jù)印刷,2000年初的時(shí)候就開(kāi)始談這個(gè)事情?，F(xiàn)在看,中國(guó)90%的用戶還是在用傳統(tǒng)印刷,用數(shù)碼印刷的比較少。我看了一個(gè)數(shù)據(jù),美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有50%的用戶在向數(shù)碼印刷轉(zhuǎn)型。如果中國(guó)未來(lái)也有這么大一個(gè)轉(zhuǎn)型的話,對(duì)于像InfoPrint這樣的公司來(lái)說(shuō)就會(huì)有特別大的機(jī)會(huì)。我想讓您判斷一下,您認(rèn)為中國(guó)傳統(tǒng)印刷市場(chǎng)向數(shù)碼印刷轉(zhuǎn)型在這幾年會(huì)有怎樣的變化?在這中間,InfoPrint主要應(yīng)該抓住哪些市場(chǎng)?

吳景祥:中國(guó)從傳統(tǒng)打印到數(shù)碼打印轉(zhuǎn)型,除了中國(guó)實(shí)際的情況,還要受到其他國(guó)家的影響。美國(guó)周邊地區(qū)的傳統(tǒng)打印成本很低,逼得他們要往數(shù)碼打印轉(zhuǎn),所以他們的動(dòng)力比較強(qiáng)。中國(guó)現(xiàn)在這方面的動(dòng)力不是很強(qiáng),但是將會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。舉一個(gè)例子,江蘇溫州的傳統(tǒng)打印非常強(qiáng),好幾千家企業(yè),他們?cè)趺促嶅X(qián)?以前市場(chǎng)大,而且它占的空間大,現(xiàn)在都被擠壓了,沒(méi)有什么空間,而且變成惡性競(jìng)爭(zhēng)。上海打印市場(chǎng)也是這樣,大家都類似。將來(lái)怎么辦?大家都一模一樣,誰(shuí)的價(jià)格低就用誰(shuí)的?，F(xiàn)在中國(guó)要將整個(gè)市場(chǎng)往上提升就并不只是口號(hào),包括設(shè)備的更新、人才的培訓(xùn)等等都是要做的。

最近我們?cè)谏虾ｉ_(kāi)了全球第二個(gè)體驗(yàn)中心,請(qǐng)上海市政府和相關(guān)公司的領(lǐng)導(dǎo)去參觀。通過(guò)參觀他們了解了我們的產(chǎn)品,很愿意通過(guò)跟我們的合作將當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)打印升級(jí)到數(shù)碼打印。我們也很愿意幫助他們提升生產(chǎn)效率,降低成本。但大家都知道,傳統(tǒng)打印的員工大部分都不太會(huì)用電腦。用電腦打印他們也覺(jué)得不錯(cuò),但是害怕機(jī)器壞掉。投資者不知道如何收回成本。而且,對(duì)于傳統(tǒng)打印市場(chǎng)也要區(qū)別對(duì)待,并不是每一個(gè)傳統(tǒng)打印都要轉(zhuǎn)向數(shù)碼打印。目前數(shù)碼打印偏向于高端產(chǎn)品,所以才有所謂的按需印刷(POD)的產(chǎn)生。比如打印一般的教科書(shū)成本不是很高,可以使用傳統(tǒng)打印,但是如果打印故宮博物館的宣傳冊(cè),那就不一樣了,對(duì)品質(zhì)的要求很高。數(shù)碼打印在中國(guó),優(yōu)勢(shì)主要是速度、質(zhì)量和安全性幾方面?，F(xiàn)在很多人認(rèn)為數(shù)碼打印投資偏高,是因?yàn)樗麄冎豢吹搅四?5%的低利潤(rùn)市場(chǎng),沒(méi)有看到那5%的高利潤(rùn)市場(chǎng),而這5%的市場(chǎng)會(huì)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展慢慢擴(kuò)大。

“現(xiàn)在中國(guó)要將整個(gè)市場(chǎng)往上提升就并不只是口號(hào),包括設(shè)備的更新、人才的培訓(xùn)等等都是要做的?！?/p>

——吳景祥