摘要：1830年代，以《紐約太陽報》為首的美國便士報引發(fā)了美國新聞史上的“傳播革命”，建立了報刊以新聞信息集聚傳播能力，廣告則為傳播能力進行價值補償?shù)摹半p重服務(wù)”模武，解決了獨立革命以來長期困擾報業(yè)的經(jīng)濟獨立問題，促使報刊不僅成為政黨斗爭的工具或業(yè)主謀利的企業(yè)，而且成為美國社會政治制度的一個部分。報刊“第四權(quán)力”由此成為制度性的權(quán)利。

關(guān)鍵詞：美國便士報；傳播革命；第四權(quán)力

中圖分類號：G219

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1001-4403(2009)05-0093-03

便士報在美國社會政治史上具有非凡意義。阿特休爾認為：它從為權(quán)貴人物提供消息的一種工具演變到為廣大讀者消費服務(wù)的一件物品……這不僅是由于‘新聞’的形式已變得更富于戲劇性、更迎合了廣大讀者的要求；也同樣由于報紙從經(jīng)商者的一個消息來源變成了為整個市場所使用的一件商品?！睔v史學(xué)家約翰遜指出：“像戴、貝內(nèi)特和艾貝爾這樣的主編所生活的時代是一個偉大變革的時代，這一變革十分深刻，甚至使獨立戰(zhàn)爭以后的種種改良相形見絀?！敝侣勈芳野Ｄ镎J為，1830年之后。許多社會傳統(tǒng)都發(fā)生了劇烈的變化，但是沒有一個比新聞事業(yè)變化得更加劇烈，“便士報的先驅(qū)們發(fā)現(xiàn)，他們是在從事一項游戲——這項游戲的老規(guī)則已經(jīng)失效，而新規(guī)則仍在形成之中?！鄙鐣W(xué)家舒登森則強調(diào)其“打破傳統(tǒng)”、“建立模范”的這一方面，認為這場由《太陽報》、《先驅(qū)報》發(fā)起的革命并非指“所有當(dāng)時的報紙”，“而是特指當(dāng)時勇于打破傳統(tǒng)，進而為后續(xù)報業(yè)建立模范的‘便士報’?！?/p>

無論人們從哪個方面作出評價?？隙ǖ囊只蚍穸ǖ模藗兤毡檎J同便士報在美國社會政治史上的重要性。那么，究竟便士報給美國新聞事業(yè)注入什么新鮮元素，以致于獨立戰(zhàn)爭以后的政治報刊都無法與便士報相提并論?便士報的“傳播革命”與報刊“第四權(quán)力”這一制度性權(quán)利之間有何重大歷史性關(guān)聯(lián)?這是本文擬回答的問題。

一、《紐約太陽報》開啟美國新聞業(yè)“新紀(jì)元”

當(dāng)法國貴族阿歷克西-德·托克維爾(Alexis deTocqueville)和他的朋友于1831年4月動身去美國的時候，安德魯·杰克遜就任美國總統(tǒng)剛剛兩年出頭。年輕的托克維爾發(fā)現(xiàn)，在美國“創(chuàng)辦報刊既簡單又容易。只要有少量訂戶，就足以應(yīng)付報刊的開銷，所以定期期刊和半定期期刊的樣數(shù)多得令人難以置信?！薄霸诿绹瑤缀鯖]有一個小鎮(zhèn)沒有自己的報紙。在這么多的斗士中間，是無法建立秩序和統(tǒng)一行動的?！?/p>

然而，就出版自由而言，新生共和國的生機與活力遠遠超過了托克維爾的觀察能力。在他返程回國之后的第二年。也即1833年9月3日，備受上帝眷顧的《紐約太陽報》(TheSun)降生了，這一天“開創(chuàng)了新聞事業(yè)的新紀(jì)元”。事實上，按照歷史學(xué)家的描述，早在19世紀(jì)20年代，在美國東北部的一些城市如波士頓、費城和紐約等就有人開始出版便士報的嘗試。1830年．克里斯托夫·哥倫布·康韋爾博士在費城辦過一份便士報——《一美分報》(The Cent)．但不久即告夭折。1833年1月，霍勒斯·葛里利和牙醫(yī)謝潑德博士也出版過一份真正意義上的便士報——《紐約展郵報》，該報除接受訂閱外，也按期零售，但不期而遇的暴風(fēng)雪打碎了他們的美夢。

剛剛面世時，《太陽報》并未讓報業(yè)同行們感到它的份量。該報共有4版，每一個版大小相當(dāng)于現(xiàn)代小報的三分之二。頭版分三欄，沒有任何花哨的編排，內(nèi)容以紐約當(dāng)?shù)匕l(fā)生的各種社會新聞為主，最后一版全是廣告，甚至在頭版上也有一則印刷機廣告。與那種由許多受過教育的人和商業(yè)階層來發(fā)現(xiàn)和寫作的精英報紙不同，該報的內(nèi)容讀起來興味盎然，無需高深的學(xué)養(yǎng)，很符合所謂販夫走卒的口味，創(chuàng)刊號一上市就被當(dāng)?shù)厥忻褚粨尪铡６潭?個月內(nèi)，發(fā)行量即已超過8000份，幾乎是當(dāng)時已有報紙最高發(fā)行量的兩倍。埃默里父子認為，該報獲得成功的部分原因是因為有了記者喬治·威斯納的精彩報道，比如威斯納采寫法庭新聞的報酬是每星期4美元，此外他還可以獲得報紙的一份紅利。一年之內(nèi)，威斯納成為了《太陽報》的共同業(yè)主。

人情味新聞也是《太陽報》專長?！睹绹侣勈贰方o讀者報告了其中一期報紙上的一則用現(xiàn)代眼光可以稱為社會新聞的新聞故事：“大約6年前，一位年輕紳士、英國一位高貴的準(zhǔn)男爵的長子，學(xué)業(yè)期滿后返回故里探親，并與他們一起分享其社交圈的樂趣。”接著該文繼續(xù)描寫這位青年與其兄引發(fā)糾紛的經(jīng)過，沒有敘述任何結(jié)局，而是渲染說，“而當(dāng)我們的主人公無憂無慮地依偎在新娘的酥胸上時，一只被兄弟之恨驅(qū)使的兄弟之手卻懷著同室操戈的兇殘高高舉起，欲置他于死地。”

這種對法庭新聞和社會新聞故事的關(guān)注與描述被皮卡德、布羅迪稱為“故事新聞學(xué)”，“由于這種新型辦報風(fēng)格的讀者定位并沒有引起精英們對報紙中的新聞和討論的關(guān)注，所以，一種新型新聞風(fēng)格——故事新聞學(xué)便產(chǎn)生出來”。這種“故事新聞學(xué)”具有以下特征：為使新聞報道或特稿更加妙趣橫生并吸引較為廣泛的讀者，而強調(diào)戲劇性色彩、哀婉凄楚的成分以及其他組成因素；具有聳人聽聞和通俗瑣碎的特點；在犯罪、災(zāi)難、人性的弱點和連載小說中，使用了簡單但卻是復(fù)雜難懂的語言。

受本杰明·戴的成功刺激，一批新型報紙紛紛登臺亮相。1830年代，紐約先后有35家便士報問世，除了《先驅(qū)報》、《論壇報》之外大都夭折。1840年。美國4個最大的城市如費城、巴爾的摩等都出現(xiàn)了開辦便士報的熱潮。到1860年代，著名的便士報計有：1835年5月6日，詹姆斯·戈登·貝內(nèi)特創(chuàng)辦《紐約先驅(qū)報》(The Herald)；1837年5月17日，阿魯納·s·艾貝爾創(chuàng)辦《巴爾的摩太陽報》(Baltimore Sun)；1841年4月10日葛里利創(chuàng)辦的《論壇報》(Tribune)；1851年，亨利·J·雷蒙德與喬治·瓊斯合辦的《紐約每日時報》(New York Daily Times)，1857年改名為《紐約時報》。

二、“雙重服務(wù)”模式帶來便士報的經(jīng)濟獨立

新聞史學(xué)家弗蘭克·L·莫特在他的《美國新聞事業(yè)史》中提出，早期的便士報至少在兩個方面有著特別重要的意義：

其一，這些報紙擴大了讀者的范圍，使得人口中新的經(jīng)濟階層加人了報紙讀者的行列。莫特引證費城的《國民匯報》1836年的一篇文章說：“在紐約與布魯克林二市，容有人口30萬。其一分錢報紙每日銷數(shù)不下7萬。此數(shù)幾足夠使兩市人手一報，甚至每一個年長已能夠閱讀的兒童也可得一份。這些報紙遍布于每一街、巷，每一旅館，酒店，帳房，商店等。幾乎每一腳夫與載貨馬車夫，在其工作閑暇時。均有一報在手?！蹦卣J為這一點已“構(gòu)成偉大的變革”，“持有一報在手的載貨車夫，其為一個社會的與政治的單位，較他從商業(yè)與受過教育的階層獲知一切之日已遠為重要?！?/p>

其二，新的新聞觀念開始引進了新聞事業(yè)中。切特羅姆說過，便士報重新確立了時效性這一新聞要素．并把公眾關(guān)心的事物作為最重要的新聞，從而給陳舊的新聞觀念注入了新的生命力，同時還創(chuàng)造了一種“有人情昧”的消息寫作方法。莫特則認為，既然便士報主要針對“載貨車夫”，在新聞內(nèi)容上，必然與為富商準(zhǔn)備的報紙有所不同。如所周知，此前的黨報上刊登的新聞一直是“可敬”的讀者所認為“重要”的合成物，要么是重要事件所關(guān)涉的國家政策，如總統(tǒng)致國會的國情咨文，要么便是貿(mào)易及商業(yè)上的重大問題。但在便士報上，新聞觀念發(fā)生了重大變化——“完全拋棄‘重要’的舊觀念”，相應(yīng)的：(1)增加了“當(dāng)?shù)鼗虮镜匦侣劇保?2)動人觀聽的新聞，特別是關(guān)于罪犯及通奸者；(3)出現(xiàn)了“人情味”新聞，“只因其為人類，并非因其與重大的或動人觀聽的新聞有關(guān)而有趣的人的故事”。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院黃旦教授沿著莫特關(guān)于新聞觀念變化的思路，“感興趣的是莫特所謂的‘新的新聞觀念’的產(chǎn)生。那么，初期與之前或其時的其它報刊相比，到底帶來了哪些新觀念?”黃教授特別重視本杰明·戴在《紐約太陽報》創(chuàng)刊號上所宣布的宗旨，“本報的目的是刊載每天所有的新聞．并以每個人都可以承受的價格。使報紙置于公眾之前。同時，也為廣告提供一種有利的媒介?！痹谒磥?，“戴的思想并不復(fù)雜而且很明確”，報紙的主要目的就是三項：刊載新聞；服務(wù)公眾；傳輸廣告。

在黃旦看來，“置于公眾之前”這樣的講法“實在是非同小可”。因為“它徹底扭轉(zhuǎn)了報紙的新聞報道乃至于運作的價值觀”。不僅是普通人被納入了報紙報道的范圍，更重要的是，普通人成為了報紙運轉(zhuǎn)和服務(wù)的核心——既是報紙報道的對象，又是報紙服務(wù)的對象；既是報紙開辦的起點，又是報紙抵達的終點和歸宿。正如有人試圖用傳播學(xué)話語加以詮釋的那樣，“新聞市場逐漸形成了，以往自上而下的指令性傳播模式逐漸發(fā)生根本性的倒置，自下而上、來自普通大眾的‘指令’——購買行為——成為新聞媒介必須加以傾聽的聲音。從這個時期開始，傳統(tǒng)單向的傳播模式：信息源一信道一受眾，很快演變?yōu)橐环N新的雙向模式：信息源=信道=受眾?！北M管這位論者的概括未必準(zhǔn)確，但對“置于公眾之前”作這樣闡釋還是比較妥當(dāng)?shù)摹?/p>

中國社會科學(xué)院新聞研究所唐緒軍研究員從報業(yè)經(jīng)濟學(xué)的角度考察了貝內(nèi)特的《紐約先驅(qū)報》以及幾乎同一時期的歐洲便士報，比如在法國，埃米爾·杰拉爾丹(Emilede Girardin)于1836年創(chuàng)辦的《新聞報》，英國阿瑟·斯萊(Art．her Sleigh)創(chuàng)辦的《每日電訊報》等，發(fā)現(xiàn)這些報紙的共同特點是：“面向市場，面向普通的平民百姓，通過生動的新聞報道、低廉的價格來吸引讀者，擴大發(fā)行量；同時，又向廣告商出售報紙版面用于刊登廣告，服務(wù)于廣告商促銷商品的目的，從中賺取廣告費收入?！彼J為，實際上本杰明·戴、埃米爾·杰拉爾丹、阿瑟·斯萊等報紙發(fā)行人都同時遵循著一個現(xiàn)代新聞業(yè)產(chǎn)業(yè)化的共同秘密——報業(yè)是一個同時面向兩種市場提供兩種服務(wù)形式的產(chǎn)業(yè)：

一方面，它以低于生產(chǎn)成本的價格向讀者出售有形的服務(wù)——報紙，在為讀者提供新聞及其他各種信息的基礎(chǔ)上，贏得聲譽，形成傳播能力和影響力。另一方面，它又向廣告主出售服務(wù)的無形物——報紙的傳播能力和影響力。在為廣告商提供促銷商品和塑造形象服務(wù)的基礎(chǔ)上，最終實現(xiàn)報業(yè)運作過程中的價值補償與價值增殖。

既然現(xiàn)代新聞業(yè)產(chǎn)業(yè)化的核心就在于廣告市場和讀者市場這樣一個所謂“二元市場”，那么，報紙實際上已經(jīng)成為具有自我再生能力的一種社會、經(jīng)濟資源。換言之，與需要政黨提供津貼甚至于指望政府的印刷合同來實現(xiàn)自身價值補償極為不同的是，便士報通過自身在傳播市場上的產(chǎn)品和服務(wù)，找到了安身立命的經(jīng)濟學(xué)支點，這就是廣告。正如德弗勒所說．“對這些廣告商來說，發(fā)行量被認為是預(yù)測利潤的良好標(biāo)志。能夠把廣告訊息傳遞給成千上萬讀者的報紙憑廣告招財進寶?！眻蠹埡蛷V告產(chǎn)生了一種新型的關(guān)系，報紙以新聞信息提供和集聚傳播能力和影響力，廣告則為這種影響力和傳播能力進行價值補償。

三、經(jīng)濟獨立為報刊贏得“第四等級”地位

舒登森這樣概括便士報產(chǎn)生的巨大意義：“便士報開創(chuàng)了現(xiàn)代‘新聞的’概念。有史以來第一次，政治新聞成為全國報紙的日常內(nèi)容。不僅有國外新聞，還有國內(nèi)新聞；不僅有全國新聞，還有地方新聞。有史以來第一次，美國報紙報道了警察局、法院、街道和普通家庭新聞……有史以來第一次，美國報紙反映了不僅是商業(yè)生活、政治生活，還有社會生活……不僅有小的商貿(mào)事務(wù)，還有日益增長的多樣的城市居民、中產(chǎn)階層的貿(mào)易、交通和生產(chǎn)?！盵3]~-2s報紙刊登新聞的觀念開始成為共識，報紙由刊登意見轉(zhuǎn)向新聞，由轉(zhuǎn)載國際新聞轉(zhuǎn)向刊登公眾所關(guān)注的生活，報紙成為名副其實的“新聞紙”。

實際上，便士報的轉(zhuǎn)型不僅使得報紙由“意見紙”成為“新聞紙”。更重要的是這些新型報紙經(jīng)濟資源消耗與補償方式的改變還帶來了意義更為深遠的連鎖性反應(yīng)：

第一，便士報經(jīng)濟獨立帶來了對“新聞”的重視與競爭。承印合同是報紙解決財務(wù)問題的一個很重要的途徑，也是報紙支持政黨的一個重要原因。比如1800年以前，支持聯(lián)邦黨人的約翰·芬諾從聯(lián)邦黨人那里獲得參院的合同，而《國民通訊員報》則于1801至1805年獲得眾院的出版合同。在實行資助制度的26年里，《國民通訊員報》承印合同100萬元，《華盛頓環(huán)球報》獲得50萬美元，《合眾國電訊報》約為40萬美元。有學(xué)者指出：“政黨報紙仰賴政治領(lǐng)袖，不僅為了創(chuàng)報資金及他們的意見，更為了政黨當(dāng)權(quán)后，他們能承印政府印刷品業(yè)務(wù)?！睂φ∷⒑贤难鲑?，使得“出版者清楚地知道：一家報紙一旦向政府發(fā)起挑戰(zhàn)。就無異于在財源上自取滅亡。盡管懼怕失去財政資助并不總能阻止編輯和出版人抨擊政府，但竭力企求討得政府歡心的做法卻司空見慣、比比皆是，尤其在拼命爭奪簽訂承擔(dān)政府文件官方印刷合同中更顯突出?！?/p>

由于得到廣告盈利的支持，新型報紙可以有更充裕的資金投入新聞報道，比如貝內(nèi)特為了跟對手競爭，不惜本錢開辦“金融組”、開辟“讀者來信”、報道教會活動，尤其為加強獨家新聞而在采用新技術(shù)方面不遺余力。在蒸汽輪船、火車和電磁電報相繼取代帆船、快馬和信鴿之后，貝內(nèi)特都能夠一馬當(dāng)先，率先嘗試。特別有影響的是，1841年．貝內(nèi)特、斯溫(《費城大眾紀(jì)事報》發(fā)行人)、艾貝爾(《巴爾的摩太陽報》發(fā)行人)合租一輛專用機車，把當(dāng)時美國總統(tǒng)的就職演說詞從華盛頓送到巴爾的摩、費城和紐約，三家報紙比競爭對手早24小時刊出這條消息。在1848年的第一個星期里，貝內(nèi)特自夸他的《先驅(qū)報》共有7.9萬多字是電報稿，總共支付了12831美元。此外，美國和墨西哥發(fā)生戰(zhàn)爭時期，關(guān)于軍隊攻克維拉克魯斯的消息，就是《巴爾的摩太陽報》在國防部之前獲得消息，并電告波爾克總統(tǒng)。在內(nèi)戰(zhàn)期間，各家報紙更是不遺余力地投入人力、物力竭盡可能地去挖掘各種戰(zhàn)爭新聞，如貝內(nèi)特就派出40多名記者的龐大采訪隊伍。

第二，部分報紙不再忠誠于黨派意識形態(tài)，而是以“獨立”自居。也許是為了更多地吸引讀者，很多新聞報紙宣稱他們不受黨派影響，甚至部分報紙矯枉過正地宣稱對政治漠不關(guān)心。在創(chuàng)刊宣言中，《紐約太陽報》并未提及政治以及與政治的關(guān)系，并在某條國會短新聞中說，“國會中的議程進展，讀者不感興趣”。貝內(nèi)特曾經(jīng)在一篇文章中流露過獨立辦報思想：“一個編輯必須總是與人民在一起——思他們所思——感他們所感——總是深得眾望——一直獨立自主——這世界久受能言之徒、善辯之士、政治會議參與者以及立法人員之欺騙等已經(jīng)足夠——這是一個編輯的時代——是所有過去時代中最富于智力的時代”。他的《先驅(qū)報》創(chuàng)辦之初就有濃厚的獨立色彩，以致于胡得深(Frederic Hudson)認為自《紐約先驅(qū)報》開始。就標(biāo)志著美國獨立報業(yè)的形成。其他報紙主編如《論壇報》的葛里利、《紐約每日時報》的亨利·J·雷蒙德與喬治·瓊斯、《春田共和報》的塞繆爾·包爾等著名報人也都打出“獨立”旗號。1872年，不滿于共和黨格蘭特政府的平庸無能與腐敗墮落，原屬于共和黨的一部分報紙主編甚至公開推選出自己的候選人葛里利參加競選，正是對政黨意識形態(tài)的公然反抗。盡管競選未獲成功，但經(jīng)此大變。報紙的領(lǐng)導(dǎo)者們發(fā)現(xiàn)改變政治立場并未影響報紙的銷量。正如莫特所指出的?！皩τ谡h束縛的輕視之所以促成，是由于漸漸覺察到大多數(shù)成功的報紙——屬于新聞事業(yè)的那些——就大體說。都是輕侮黨派控制的報紙”，而一家報紙的主編甚至更加明確地說：“所有各報紙業(yè)務(wù)繁榮的增進與他們主張的獨立和自由成正比?！?/p>

第三，最為重要的是，報刊作為“第四等級”地位的確立。黃旦教授通過對言論自由、報刊出版自由、新聞自由三個關(guān)鍵概念在歷史上演進過程的分析，說明經(jīng)濟來源不依靠政府或政黨的便士報標(biāo)志著報刊經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，“這一轉(zhuǎn)型，為報刊撐直了腰桿，使之不屈服于政治勢力或政府有了本錢。如果說，此前也曾有報刊對政府的干預(yù)抱有怨言。而且反對干預(yù)的聲音不絕于耳，可終因囊中羞澀，難與政府或政黨支持的主流報刊競爭的話。