周 婷

在眾多揚名海外的“中國制造”產(chǎn)品中，中國的男裝品牌可以說是失敗一族，知名品牌鳳毛麟角。原因很復(fù)雜，無論是在理念上、資金上，還是人才、技術(shù)、市場推廣能力上，中國男裝產(chǎn)業(yè)都有欠缺。拋開這些大的問題，單看表面現(xiàn)象，中國男裝品牌的名字，這個看似簡單的問題、品牌發(fā)展的第一步，背后也隱藏著不少學(xué)問。

一半男裝品牌取洋名

中國入世后，國內(nèi)的服裝企業(yè)打開廠門直接面對的即是國際市場，“與國際接軌”成為一句時髦的口號，一時間給品牌取個洋名也成為國內(nèi)服裝市場的一種時尚。據(jù)上海服裝行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，在各主要商場服裝銷售排行榜上的600多個服裝品牌有90%是“洋名”，其中男裝品牌中有一半以上也是洋名，比如常見的雅戈爾、步森、羅蒙、喬頓、洛茲、意丹奴、梵尚等。

中國男裝品牌之所以取洋名，究其內(nèi)因，主要是看重取洋名帶來的市場價值。首先，中國消費者具有很強的“炫耀性”消費心理，一些國產(chǎn)男裝品牌為自己取洋名，向歐美品牌“靠近”，以沾上“洋氣”迎合消費者，會使中國消費者產(chǎn)生出身名門的感覺，盡快打開市場。其次，用國際語言標(biāo)識本土品牌，也有利于貼近外國市場，使國外消費者產(chǎn)生親近感，更容易打開國際市場。再次，有利于與一些真正的洋品牌競爭。在國內(nèi)，洋品牌具有較強的品牌效應(yīng)，在價格上要比同類國內(nèi)男裝品牌高上好幾倍。而國產(chǎn)男裝品牌取“洋名”后，由于有價格優(yōu)勢，搶奪了不少原本屬于洋品牌的市場。起洋名的中國男裝品牌盡管難以進入世界知名男裝品牌的行列，但在國內(nèi)市場卻有較好的銷路，確實得到一部分國內(nèi)消費者的認(rèn)可。

不過，從長遠看，取洋名帶來的弊端也不少。雅戈爾盡管在國產(chǎn)男裝品牌中一直排名靠前，但是徹底洋化的品名未能凸顯中國的文化內(nèi)涵，難以真正贏得國外消費者以及國外服裝業(yè)同行的文化尊重感和品牌認(rèn)同感。脫離了文化支撐、簡單的外文字母標(biāo)識，使得這類國內(nèi)男裝品牌在市場競爭中有些尷尬，既難以跨入國際高端男裝市場，又不愿意自降身份，進入三級市場，只得在中端市場徘徊，利潤空間日漸受到擠壓。一味的模仿，缺乏本土特色，長期來看也很容易被國內(nèi)消費者特別是有文化、有鑒賞力的消費者所摒棄。此外，并不是每個中國消費者都有很高的外文水平，如果這個洋名取得繞嘴或者過長，消費者也不易識別。

西方品牌多以創(chuàng)始人命名

“名稱預(yù)示著一切”。品牌形象系統(tǒng)中的名、圖、字、色四要素中，品名是首位。品名不僅僅用以識別產(chǎn)品功能，更重要的是作為品牌的符號，內(nèi)定品牌的文化價值和設(shè)計理念，外現(xiàn)品牌的經(jīng)營觀念與經(jīng)營風(fēng)格。它既是實現(xiàn)品牌差異化的載體，也是消費者初次認(rèn)識該品牌的“名片”。與中國男裝的洋名相比，國際高檔男裝品牌如D&G、范思哲、古奇、杰尼亞、阿瑪尼、拉爾夫·勞倫等多用享譽世界的知名設(shè)計大師命名。以創(chuàng)始人的名字命名，除了紀(jì)念創(chuàng)始人之外，更多的是看重創(chuàng)始人身后的市場價值。他們作為品牌的象征，直接標(biāo)榜了品牌的魅力。同時，使消費者了解品牌故事和創(chuàng)始人的成長歷程，品牌內(nèi)涵也使消費者更加相信品牌價值。而中國男裝大多是工業(yè)品牌，取名字很少用設(shè)計師的名字。如法涵詩(男裝)是被國際權(quán)威時尚媒體追蹤報道的第一個中國設(shè)計品牌。而這個品牌的創(chuàng)始人武學(xué)凱，雖被業(yè)內(nèi)人譽為新一代市場化、國際化設(shè)計師的代表人物，卻鮮為消費者所知。

也有些國產(chǎn)男裝品牌基于本土文化取名，如泰山、紅豆、才子等，名字具有本土韻味和文化內(nèi)涵，如泰山是中國的名山，泰山西褲給人一種偉岸挺拔的感覺。但本土的文化有時很難被國外消費者理解，不利于品牌的國際化。如“紅豆”品牌有“紅豆生南國，此物最相思”的意味，但在國外其英文名稱“HONGDOU”就失去了本土文化價值。

中國男裝品牌取洋名也有成功范例。初創(chuàng)于1993年的Blanc de Chine（源）其法文名字Blanc de Chine的原意是18世紀(jì)時中國福建德化出產(chǎn)的一種白色瓷器，以其質(zhì)優(yōu)量少而深受西方國家喜愛，被法國人稱之為“中國之白”（Blanc de Chine）。而中文名“源”則寓意中華文化之根源，兩種理解都有一定意境?！ㄗ髡邽閷ν饨?jīng)貿(mào)大學(xué)祥祺奢侈品研究中心研究員）