王依川

“違規(guī)廣告”作為中國(guó)廣告市場(chǎng)中的一大頑疾，在廣告主的屢試不爽、相關(guān)部門的屢禁不止下。依然活躍在電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體上。不斷地污染著受眾的聽(tīng)覺(jué)視覺(jué)，削減著廣大消費(fèi)者對(duì)商業(yè)廣告殘存的信任感。因此，真正抑制中國(guó)廣告市場(chǎng)“頑疾”的流竄，還公眾一個(gè)健康的廣告世界，是擺在全社會(huì)面前的一個(gè)棘手問(wèn)題。

違規(guī)廣告及其生存現(xiàn)狀

廣告的鋪天蓋地，一方面活躍了中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，但同時(shí)廣告勢(shì)力的快速蔓延和相關(guān)法律法規(guī)建立健全的滯后性。也為大批的投機(jī)者無(wú)意中創(chuàng)造了違規(guī)的溫床。違規(guī)廣告在中國(guó)廣告市場(chǎng)主要分為兩類：

第一，中國(guó)本土的違規(guī)廣告。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的違規(guī)廣告，往往是企業(yè)追求利益最大化的產(chǎn)物。廣告主為推銷其商品或服務(wù)。對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行大量違法信息的傳播。它主要呈現(xiàn)為以下幾種類型：

吹噓夸大，誤導(dǎo)受眾。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)十大虛假?gòu)V告中九條都直指化妝品類，這些化妝品廣告中，訴求重點(diǎn)無(wú)一例外是夸張地展現(xiàn)產(chǎn)品立竿見(jiàn)影的效果。此種廣告采取了使用他人名義保證或暗示產(chǎn)品功效等法律法規(guī)禁止的大量的虛假數(shù)字、夸張表現(xiàn)、虛擬對(duì)比等廣告表現(xiàn)手段，嚴(yán)重誤導(dǎo)了消費(fèi)者。

明星代言，虛假欺詐?！肮戮V的藏秘排油廣告”和“SK-Ⅱ的燒堿事件”一時(shí)間使得兩個(gè)品牌永遠(yuǎn)進(jìn)入了消費(fèi)者的黑名單。明星推薦的廣告模式，能依附名人的社會(huì)知名度迅速提升品牌檔次，同時(shí)，明星作為公眾人物，能在很大程度上引領(lǐng)消費(fèi)趨向。

專家推薦，虛構(gòu)權(quán)威。“中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)”、“全國(guó)牙防組”、“中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)”、“中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)”等都是受眾耳熟能詳?shù)臋?quán)威機(jī)構(gòu)，但從民政部獲悉，這四家機(jī)構(gòu)均屬民間團(tuán)體，雖說(shuō)它們都有著所謂正牌的主管部門中國(guó)科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)和衛(wèi)生部，但它們的認(rèn)證資格和團(tuán)體本身的審批都是畫滿問(wèn)號(hào)的。正是這些民間團(tuán)體，卻成了某些知名日化產(chǎn)品推薦時(shí)最大的噱頭，而《廣告法》中明確規(guī)定禁止利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作代言。

獵奇宣傳，假冒偽稱。一些不法商家利用部分公眾尋求刺激、獵奇、貪占小便宜的心理，蓄意制作發(fā)布一些內(nèi)容低俗，具有誘惑性、欺騙性的廣告，騙取暴利。這些廣告內(nèi)容均格調(diào)低下，嘩眾取寵，內(nèi)容虛假，大多發(fā)布于互聯(lián)網(wǎng)、各省級(jí)衛(wèi)視晚間時(shí)段的電視購(gòu)物，以及部分市縣級(jí)電視臺(tái)。

第二，涉嫌違規(guī)的外國(guó)廣告。

涉嫌違規(guī)的外國(guó)廣告，大部分都未能通過(guò)正當(dāng)途徑流入我國(guó)公眾的視線。但其初期在網(wǎng)絡(luò)或廣告大賽上的小眾傳播，已然對(duì)我國(guó)民眾心理以及品牌形象造成了嚴(yán)重影響。涉嫌違規(guī)的外國(guó)廣告，大多是廣告中帶有明顯“辱華”內(nèi)容的商業(yè)或公益廣告。如2004年，一則名為《恐懼斗室》的Nike廣告片在觀眾中引起了強(qiáng)烈不滿。該廣告片的內(nèi)容中。中國(guó)老者、傳統(tǒng)飛天形象、李小龍的中國(guó)功夫等中國(guó)元素統(tǒng)統(tǒng)被籃球運(yùn)動(dòng)員詹姆斯粉碎。經(jīng)審查。該廣告違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)維護(hù)國(guó)家尊嚴(yán)和利益，尊重祖國(guó)傳統(tǒng)文化”和第七條“不得含有褻瀆民族風(fēng)俗習(xí)慣的內(nèi)容”的規(guī)定。

違規(guī)廣告屢禁不止的原因

國(guó)內(nèi)違規(guī)廣告的屢禁不止。有很多方面的原因是值得相關(guān)領(lǐng)域。以及社會(huì)各界深思的。

廣告法規(guī)對(duì)象不明，界定標(biāo)準(zhǔn)模糊。廣告法規(guī)管理，是指國(guó)家機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體或其他組織和個(gè)人。運(yùn)用國(guó)家的廣告法律法規(guī)。對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行的監(jiān)督管理。《廣告法》對(duì)廣告準(zhǔn)則、廣告活動(dòng)實(shí)施、廣告審查、法律責(zé)任等都做了相關(guān)規(guī)定，但在具體實(shí)施過(guò)程中，一些企業(yè)與廣告公司鉆盡了法律法規(guī)調(diào)整對(duì)象不明的空子，廣告法中的部分條文也因界定標(biāo)準(zhǔn)尚待商榷而成了一紙空文。

廣告監(jiān)管審查制度不嚴(yán)，處罰過(guò)輕。我國(guó)廣告市場(chǎng)總體呈現(xiàn)出活潑有余，嚴(yán)肅不足，市場(chǎng)混亂，監(jiān)管不力的態(tài)勢(shì)。我國(guó)《廣告法》第三十四條規(guī)定，“利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊以及其他媒介發(fā)布的廣告和法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告，未經(jīng)審查，不得發(fā)布”。然而一些企業(yè)“上有政策，下有對(duì)策”，先用一個(gè)合法版本套用一個(gè)廣審號(hào)，隨之準(zhǔn)備多個(gè)廣告方案，隨時(shí)準(zhǔn)備“華麗變身”。同時(shí)，處罰過(guò)輕，也縱容了不法企業(yè)的不法廣告行為?！稄V告法》第三十七條規(guī)定，“違反本法規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的。處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款”；試想，一個(gè)“一倍以上五倍以下”的罰款力度，對(duì)于一個(gè)已通過(guò)非法廣告謀取了暴利的企業(yè)來(lái)說(shuō)算得了什么。有些廣告主直接把這微不足道的罰款金額算進(jìn)廣告成本中去。有的甚至連對(duì)媒體的罰款也一并繳納。免除了媒體的“后顧之憂”。違法違規(guī)廣告的獲利空間極大，風(fēng)險(xiǎn)成本太小。是導(dǎo)致違法藥品廣告屢禁不止的重要原因。

廣告活動(dòng)背后的利益驅(qū)使。違規(guī)廣告的屢禁不止，究其本質(zhì)原因，是廣告活動(dòng)背后利益鏈條的運(yùn)轉(zhuǎn)，在不斷推動(dòng)著相關(guān)組織或個(gè)人為了牟利而在廣告宣傳上不惜鋌而走險(xiǎn)。同時(shí)電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體，原則上作為對(duì)違規(guī)廣告發(fā)布的把關(guān)人，并沒(méi)有很好地履行行業(yè)以及社會(huì)義務(wù)。而是將“把關(guān)人”作用當(dāng)做另一項(xiàng)創(chuàng)收途徑，只要企業(yè)交錢，便讓大量違法廣告蒙混過(guò)關(guān)。同時(shí)，部分電視臺(tái)為了填塞空置的垃圾時(shí)間，不加選擇地將一些低成本、小制作、內(nèi)容上涉及嚴(yán)重違規(guī)的廣告放人大量的垃圾時(shí)段，賺取廣告費(fèi)。目前，全國(guó)除了收視前五名的衛(wèi)視廣告全滿以外，70％的電視臺(tái)廣告時(shí)段都不滿，所以有些電視臺(tái)不得不丟棄行業(yè)義務(wù)與道德，為賺取廣告費(fèi)而無(wú)視相關(guān)法規(guī)。

廣告行業(yè)自律度低，職業(yè)道德感缺失，行業(yè)敏感度差。廣告業(yè)者出于行業(yè)自我發(fā)展、自我管理、自我規(guī)范的目的應(yīng)自發(fā)地進(jìn)行行業(yè)自律。而在追求利益最大化的今天，廣告行業(yè)自律組織越來(lái)越背離廣告行政監(jiān)管方向，甚至從某種程度上縱容了業(yè)內(nèi)“潛規(guī)則”的形成。同時(shí)，部分廣告人職業(yè)道德缺失。也使得一個(gè)廣告作品在雛形期就具有了畸形發(fā)展的趨勢(shì)，他們無(wú)視廣告行業(yè)健康風(fēng)氣的形成。忽視消費(fèi)者的切身利益。更對(duì)社會(huì)主義精神文明建設(shè)要求持無(wú)知反應(yīng)。另外。在很多違規(guī)廣告產(chǎn)生的背后，很多大型廣告公司的廣告制作團(tuán)隊(duì)的行業(yè)政治敏感度也令_人懷疑。2004年小泉參拜靖國(guó)神社并篡改教科書時(shí)。由李?yuàn)W貝納廣告有限公司廣州分公司創(chuàng)意的日本立邦漆《龍篇》的廣告令所有中國(guó)受眾感到無(wú)比憤慨：畫面上，一個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)的四角亭。由于亭拄上刷了立邦漆。而使得亭柱上的盤龍都滑了下來(lái)。這種單求吸引力和產(chǎn)品效果，而完全忽略社會(huì)現(xiàn)實(shí)和公眾心理狀態(tài)的廣告，最終只能產(chǎn)生極其負(fù)面的廣告效果。

聯(lián)手治理。共對(duì)“頑疾”

廣告活動(dòng)作為一種較為復(fù)雜的社會(huì)活動(dòng)，除廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者外，廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)、司法機(jī)關(guān)、廣告自律機(jī)構(gòu)、相關(guān)行政部門、新聞媒體以及社會(huì)公眾等方面在綜合協(xié)調(diào)治理和監(jiān)管廣告最終合法發(fā)布上。都有著不可推卸的責(zé)

任。

完善監(jiān)管制度，問(wèn)責(zé)、處罰到位。各廣告審查與監(jiān)督機(jī)關(guān)要明確責(zé)任，銜接緊密，認(rèn)真履行其監(jiān)督職能、檢察職能、控制職能、協(xié)調(diào)職能。廣告審查部門要加強(qiáng)對(duì)廣告內(nèi)容的審查，對(duì)一切違規(guī)廣告的廣告主、經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者進(jìn)行全面問(wèn)責(zé)的從嚴(yán)處理。同時(shí)。加強(qiáng)對(duì)獲得廣告批號(hào)產(chǎn)品廣告的后期監(jiān)督。謹(jǐn)防廣告內(nèi)容的“調(diào)包”行為。此外，隨著我國(guó)法律的進(jìn)一步健全，《廣告法》的相關(guān)內(nèi)容、調(diào)整對(duì)象會(huì)得到進(jìn)一步細(xì)化，問(wèn)責(zé)主體將進(jìn)一步明確，廣告行政監(jiān)管將更好地發(fā)揮其作用，使得廣告市場(chǎng)得到真正的凈化。

加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督，提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)。消費(fèi)者和社會(huì)各界。通過(guò)對(duì)廣告宣傳活動(dòng)的批評(píng)、建議、申訴、投訴、舉報(bào)、起訴等。對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行切實(shí)的監(jiān)督。消費(fèi)者、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等組織、廣告主企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。以及新聞部門等都是廣告社會(huì)監(jiān)督的主體。其中，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)違規(guī)廣告對(duì)自身利益造成切實(shí)傷害時(shí)。應(yīng)明確權(quán)利，進(jìn)行一系列的維權(quán)活動(dòng)。消費(fèi)者協(xié)會(huì)。應(yīng)支持消費(fèi)者就該違法廣告尋求行政救濟(jì)和司法救濟(jì)，并充分運(yùn)用輿論監(jiān)督的力量，通過(guò)媒體對(duì)違規(guī)廣告進(jìn)行曝光和批評(píng)。社會(huì)相關(guān)機(jī)構(gòu)還應(yīng)開(kāi)展消費(fèi)調(diào)查和消費(fèi)教育，提高消費(fèi)者對(duì)違法廣告的辨別能力，使得違規(guī)廣告在社會(huì)各界的嚴(yán)密監(jiān)督和打壓下無(wú)處藏身。

加強(qiáng)行業(yè)自律組織的作用，提升廣告人、媒體人的職業(yè)道德修養(yǎng)。廣告行業(yè)自律對(duì)于減少和徹底杜絕廣告違規(guī)現(xiàn)象具有重大意義，廣告行業(yè)自律組織的出現(xiàn)，對(duì)于廣告業(yè)內(nèi)部的自我規(guī)范、自我管理、自我教育有著重要的作用。同時(shí)，廣告行業(yè)自律組織應(yīng)加強(qiáng)與廣告行政監(jiān)管部門的聯(lián)系，更好地發(fā)揮政府和行業(yè)間的中介作用，共同圍繞促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的目標(biāo)開(kāi)展工作。廣告人應(yīng)進(jìn)一步提升自身的職業(yè)道德修養(yǎng)，將廣告創(chuàng)作內(nèi)容與社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求緊密結(jié)合，推進(jìn)傳媒業(yè)“以德立業(yè)”的精神構(gòu)建，保證媒介宣傳內(nèi)容的主流性、純潔性、高雅性。杜絕因利益驅(qū)動(dòng)而帶來(lái)的低俗、失范的傳播。

廣告作為一種高度開(kāi)放與前衛(wèi)的大眾傳播方式，肩負(fù)著引導(dǎo)社會(huì)精神與物質(zhì)消費(fèi)的雙重使命，無(wú)論是廣告行政審查機(jī)關(guān)、社會(huì)監(jiān)督機(jī)構(gòu)、廣告行業(yè)自律組織，還是企業(yè)自身、媒體發(fā)布者，都應(yīng)清醒地意識(shí)到自己的職責(zé)與行為所擔(dān)負(fù)的崇高的社會(huì)責(zé)任。

編校：張紅玲