祁紅波

在密集的廣告宣傳中，五糧液旗下一款針對中老年男性的保健酒——黃金酒閃亮登場。黃金酒給我的第一印象是產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品包裝顏色及產(chǎn)品廣告語都和腦白金的比較像。上網(wǎng)一查，還真是和腦白金一家，同樣是出自于史玉柱之手。與此同時，在網(wǎng)上也看到了很多關于黃金酒的文章或評論，足可見該產(chǎn)品上市沒右多久就儼然成了“網(wǎng)絡紅人”，這與電視媒體的密集廣告宣傳有關，也和五糧液這個世界知名的生產(chǎn)企業(yè)有關，但最重要的原因應該還是史玉柱。

可能也正是基于對史玉柱的了解，大多數(shù)網(wǎng)友都認為這個產(chǎn)品在兩三年后要達到年銷售額25億元的銷售目標幾乎不可能。并且做了翔實的分析，總結出了史玉柱的保健品成功營銷模式：有保健功能的好產(chǎn)品，配以狂風暴雨般的廣告，再構建縱橫交織的密集終端，共同創(chuàng)造產(chǎn)品的銷售神話。但都認為廣大消費者經(jīng)過腦白金的教育洗禮后，已經(jīng)歷練得較為理性，故而對黃金酒的市場前景沒有良好的預期。不過，我認為這個產(chǎn)品在深通禮文化之道的史玉柱運作下，獲得成功的可能性還是非常大的。

其一，在中國禮文化已經(jīng)有了幾千年的歷史，可謂經(jīng)久不衰，在近些年被用在產(chǎn)品營銷上更是推波助瀾、屢試不爽，并且還會在合適的產(chǎn)品上永無休止地延續(xù)下去。禮文化對產(chǎn)品銷售的促進作用通過腦白金就足以感知。不管消費者認為這個產(chǎn)品的廣告如何惡俗，產(chǎn)品的效用如何有炒作之嫌，但是選它送禮的人還是不在少數(shù)。究其原因，這個產(chǎn)品在高密度送禮版廣告的拉動下，將腦白金賦予了禮文化，讓消費者感覺到用腦白金送禮不僅具備基本的保健功效，也有面子。所以，即使在史玉柱放棄正處于衰退期的腦白金時，也換回了數(shù)億元的資金。由此可見禮文化對產(chǎn)品營銷的促進作用絕非一般，并且在不同的時期都會讓具備禮品“資質(zhì)”的產(chǎn)品受益。

其二，黃金酒具備充當禮品的“資質(zhì)”。首先，黃金酒有著五糧液的高貴血統(tǒng)，也有著優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，就連國家級評酒大師對黃金酒也贊不絕口。其次，黃金酒零售價也符合普通消費者送禮的消費水平，具備作為禮品的價格基礎。并且，以酒作為禮品也是我國延續(xù)已久的消費習慣，加上“送長輩，黃金酒”的廣告提醒及關聯(lián)，黃金酒的禮品“資質(zhì)”就更為突顯了。

其三，普通消費者送禮更多的是從價格、時尚等方面考慮，雖然產(chǎn)品功能也在要考慮的范疇，但是送禮者對產(chǎn)品的功能不會特別苛求，送禮者本人也不具備很強的產(chǎn)品功能辨別能力。所以，產(chǎn)品價格不太高而且讓送禮者覺得有面子的禮品，在大眾市場上會大受歡迎。腦白金已是如此，對比黃金酒，通過后續(xù)高頻次廣告打造出該產(chǎn)品的時尚感和流行性后，應該也會如此。

故而，有充足的理由相信黃金酒一定會成為禮品市場上的又一黑馬，結合史玉柱擁有的全國性龐大銷售網(wǎng)絡及極強的分銷能力，該產(chǎn)品在近兩三年內(nèi)要創(chuàng)造一個銷售奇跡并非不可能。

作為大眾禮品市場上的產(chǎn)品一定要具備新鮮感和時尚性，隨著時間的推移，人們對黃金酒的新鮮感和時尚感會逐漸遞減。

但是，這個產(chǎn)品的銷售也不會像史玉柱所想象的那么樂觀。必定會像腦白金一樣遭遇自己的產(chǎn)品衰退期，可能是5年，也可能是10年，但絕對不會延緩到史玉柱和五糧液約定的30年。作為大眾禮品市場上的產(chǎn)品一定要具備新鮮感和時尚性，隨著時間的推移，人們對黃金酒的新鮮感和時尚感會逐漸遞減。相信史玉柱會不斷地賦予該產(chǎn)品不同的購買理由來提高它的新鮮感和時尚性，但只要所創(chuàng)新的購買理由不能保持住這種初入市時的新鮮感及時尚性，那么這個產(chǎn)品在大眾禮品市場中的地位也就喪失了。

所以，黃金酒在史玉柱的禮文化熏陶下，很可能實現(xiàn)目前所定下的三個月收回十億元銷售額以及兩三年實現(xiàn)每年25億元的銷售目標。但是想要黃金酒在市場上屹立30年不倒，無論是在禮品市場上還是在白酒市場上，抑或是在保健品市場上，我都認為不可能。當然，我也非常期待市場上下一個營銷神話的出現(xiàn)。