黃霆霆

如今的Converse擺脫了一味向年輕人訴說怎么玩酷的形象，而是承載了這些對(duì)流行音樂關(guān)懷甚遠(yuǎn)的責(zé)任所表現(xiàn)出的非凡價(jià)值。Converse使消費(fèi)者在音樂的體驗(yàn)中感受百年品牌的核心價(jià)值所在。

2008年，對(duì)于所有中國人而言是具有歷史紀(jì)念意義的一年。當(dāng)然，對(duì)于Conve rse(匡威)來說同樣意義非凡，因?yàn)檫@一年Converse品牌誕生一百周年?！癢elcome to the ConverseCentury!”是2008年Converse向全世界發(fā)出的第一聲吶喊，經(jīng)過一個(gè)世紀(jì)的洗禮，這個(gè)品牌成功締造了一個(gè)屬于自己的帆布鞋王國。在中國，Converse第一家旗艦店于2008年1月6日在北京的潮流文化中心——西單正式開業(yè)，隨后全球形象店也相繼在上海和北京兩地盛大開幕。這一系列大手筆的運(yùn)作足見Converse在新世紀(jì)重振雄威的決心。2009年，Converse向世人吹來濃濃的搖滾懷舊風(fēng)，在低調(diào)中繼續(xù)彰顯百年品牌的獨(dú)特魅力。

從籃球鞋鼻祖到帆布鞋國王

在問及人們對(duì)于Converse的印象時(shí)，最先跳入他們腦海中的總是“帆布鞋”、“年輕”、“時(shí)尚”等詞語以及突出的“大星“標(biāo)記。但是，很多人也許不知道Converse是制造出世界上第一雙籃球鞋的品牌。這種認(rèn)知上的脫節(jié)代表了很多歷史悠久的品牌在時(shí)代背景和自身發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生變化時(shí)遇到的問題。如果企業(yè)沒有對(duì)品牌進(jìn)行很好的長期管理，這些變化就會(huì)深刻影響到品牌的命運(yùn)，正如converse為我們講述的這個(gè)從籃球鞋鼻祖到帆布鞋國王的品牌故事。

與籃球的不解之緣

1908年，一個(gè)名叫Marquis MilIConverse的人在馬塞諸塞州創(chuàng)立了一家橡膠鞋公司，Converse從此誕生。當(dāng)時(shí)籃球運(yùn)動(dòng)在美國尚處在萌芽階段，對(duì)于穿什么鞋打籃球人們毫無概念，基于這種狀況Marquis先生創(chuàng)造性的將帆布與橡膠鞋相結(jié)合，于1917年生產(chǎn)出全球第一雙籃球鞋Converse AllStar，激發(fā)運(yùn)動(dòng)員們對(duì)于籃球鞋的需求。

當(dāng)時(shí)正值第一次世界大戰(zhàn)，以成本低廉、耐磨耐臟見長的All Star帆布鞋廣受運(yùn)動(dòng)員的歡迎，尤其是籃球運(yùn)動(dòng)員。其中一位就是Converse品牌歷史上的傳奇性人物Charles H.ChuckTaylor，正是這個(gè)高中籃球運(yùn)動(dòng)員促成了Converse與籃球的完美結(jié)合。Chuck Taylor在籃職聯(lián)賽中選擇AllStar鞋款作為比賽運(yùn)動(dòng)鞋，在他本人取得驕人成績的同時(shí)也使Converse以“籃球巨星戰(zhàn)靴”的外號(hào)而名聲大噪。Converse與籃球以Chuck Taylor這個(gè)籃球明星為紐帶，結(jié)下不解之緣。

隨著籃球運(yùn)動(dòng)在美國的日漸風(fēng)靡和Chuck Taylor在籃壇地位的與日俱增，從20世紀(jì)20年代到70年代整整50年的時(shí)間內(nèi)全明星經(jīng)典帆布鞋始終是全世界籃球鞋的代名詞?？v觀Converse的品牌歷史，倒更像是一部籃球和籃球明星的發(fā)展史，繼ChuckTaylor時(shí)代之后，Converse又親眼見證著一代又一代籃球明星的誕生，諸多在籃球場上呼風(fēng)喚雨的NBA巨星如J博士、“魔術(shù)師”約翰遜、“大鳥”伯德、“籃板王”羅德曼等都曾穿著Converse邁向輝煌。他們同時(shí)也成為Converse最強(qiáng)有力的代言人，用成績來表現(xiàn)Converse籃球鞋的卓越性能以及在籃球場上無人能撼動(dòng)的地位。

面對(duì)競爭，調(diào)整發(fā)展策略

20世紀(jì)70年代開始，Nike、Adidas還有Reebok等競爭對(duì)手紛紛推出產(chǎn)品來瓜分市場。消費(fèi)者對(duì)籃球鞋的需求不再滿足于廉價(jià)、耐用、技術(shù)含量低的帆布鞋，而是更多的希望購買科技含量高且造型獨(dú)特的專業(yè)籃球鞋。Nike乘昔日老大左顧右盼之際，抓住市場機(jī)會(huì)，簽下NBA巨星“飛人”邁克爾·喬丹為形象代言人，同時(shí)推出類似Weapon與Pony混合版的名為Air Jordan 1的球鞋立刻吸引住人們的視線，成功入主籃球鞋市場。

Converse意識(shí)到帆布鞋作為籃球鞋的概念在市場競爭中逐漸被取代，缺乏技術(shù)創(chuàng)新，就不可能站穩(wěn)籃球鞋霸主的腳跟。于是，Converse毅然重新回到市場，馬上簽下當(dāng)時(shí)公牛隊(duì)的“籃板王”丹尼斯·羅德曼，及他的老對(duì)手，猶他爵士隊(duì)的卡爾馬龍，連續(xù)為其二人推出幾代球鞋。羅德曼經(jīng)典的“平飛”救球動(dòng)作以及其造型獨(dú)特、價(jià)格適中的簽名球鞋確實(shí)讓老品牌找回了昔日雄風(fēng)。2000年Converse創(chuàng)造了當(dāng)年銷售額1.45億美元的成績，稍微改善了公司慘淡的經(jīng)營狀況。

隨著喬丹的退役，公牛王朝的瓦解，籃球明星就像個(gè)泡沫破滅了Converse一貫用籃球明星代言做營銷的策略。此時(shí)市場競爭集中在了對(duì)球鞋科技含量的比拼上，Converse的“油包減震”、Nike的“氣墊”、Adidas的“泡沫墊”、Reeebok的“蜂巢墊”等各種品牌都致力于在鞋款造型和高科技上滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。不幸的是，Converse在這場技術(shù)的戰(zhàn)役中退卻了。由于Converse特有的復(fù)古造型正好與時(shí)尚休閑對(duì)接，深受廣大青少年和“嬉皮士”的喜愛，牛仔褲搭配帆布鞋成為全球尤其是亞洲地區(qū)的潮流風(fēng)向標(biāo)，Converse利用不同細(xì)分市場的獨(dú)占性優(yōu)勢(shì)重新定位AllStar，而避免與競爭對(duì)手在技術(shù)上的正面沖突。這種戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)變與Nike對(duì)氣墊技術(shù)的不離不棄形成了鮮明對(duì)比，Converse作為一個(gè)老品牌對(duì)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新表現(xiàn)出的反復(fù)和猶豫改變了其品牌命運(yùn)。

重新定位，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

迎合運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)重新吹回的復(fù)古風(fēng)，Converse將All Star帆布鞋作為核心產(chǎn)品進(jìn)行推廣，突出其時(shí)尚感和個(gè)性化兼?zhèn)涞奶攸c(diǎn)。從21世紀(jì)起，關(guān)閉在美國的工廠，將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到亞太地區(qū)節(jié)約成本，并通過擴(kuò)展Converse的全球市場找尋品牌復(fù)興的出路。

這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是存在風(fēng)險(xiǎn)的。一方面，Converse決心通過重新定位改變自身陳舊的品牌形象。她將經(jīng)典的帆布鞋與色彩和設(shè)計(jì)感十足的涂鴉巧妙結(jié)合，利用不同的材質(zhì)重新包裝AllStar，吸引新生代消費(fèi)者的眼球。另一方面，Converse在多彩多姿的華麗變身中模糊了其市場定位和品牌核心價(jià)值。帆布鞋在成為時(shí)尚配件的同時(shí)使以往熱衷于Converse的忠實(shí)顧客懷疑起品牌自身籃球運(yùn)動(dòng)的專業(yè)性而投入競爭對(duì)手的懷抱。另外，由于Converse帆布鞋缺乏獨(dú)占性的工藝技術(shù)，海外出現(xiàn)大規(guī)模的復(fù)制模仿，很多山寨性的品牌紛紛涌入市場，搶占Converse的市場份額。

2001年1月，在幾番銷售高潮過后，Converse還是沒能逃脫破產(chǎn)的命運(yùn)。2003年7月9日，已為世界體育

用品巨頭的Nike看重Converse巨大的品牌價(jià)值，宣布以3.l5億美元高價(jià)收購Converse，填補(bǔ)Nike空白的中高端休閑運(yùn)動(dòng)鞋市場。如今的Converse憑借Nike豐富的資源和先進(jìn)的營銷管理經(jīng)驗(yàn)，重新以國際品牌的姿態(tài)回到激烈的市場競爭中。通過創(chuàng)造新舊形象之間的平衡點(diǎn)，獲得了飛躍式發(fā)展。

入華初期，代理商學(xué)做市場

中國有著巨大的市場潛力，入華是眾多品牌，也是Converse的夢(mèng)想。1993年，Converse烙印著大星的圓形商標(biāo)正式進(jìn)入中國。值得關(guān)注的是，與Nike等品牌在中國自行開拓銷售渠道不同，Converse為了快速開拓中國市場，降低進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)，選擇代理商策略，與臺(tái)灣寶成公司合作，讓其作為中國市場的總代理。

寶成公司是世界上最大的制鞋企業(yè)，同時(shí)為Nike、Adidas等眾多國際品牌代工生產(chǎn)球鞋。1993年，寶成公司專門成立廣州寶元公司代理Converse從服裝、配件到鞋的全線運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，致力于內(nèi)地市場的拓展和Converse品牌影響力的建立。但是，由于寶成公司是一家生產(chǎn)型企業(yè)，缺乏必要的市場背景和營銷人才，又對(duì)內(nèi)地市場的特殊情況不甚了解，在市場開拓初期出現(xiàn)推廣成本高昂卻見效甚微的情況。寶成公司經(jīng)過幾次調(diào)整，將更多的目光投注于市場和消費(fèi)者的需求，完成了基本的渠道鋪設(shè)和品牌宣傳。2002年，為更貼近本土市場，Converse將代理權(quán)轉(zhuǎn)給了一家集開發(fā)、銷售和代理體育用品及相關(guān)配件于一體的綜合工貿(mào)企業(yè)，裕晟(昆山)體育用品有限公司。

調(diào)整一：將生產(chǎn)與市場分開

廣州寶元公司作為Converse在中國的總代理于1995年首次推出AllStar帆布鞋，但市場反應(yīng)的冷淡給了寶元第一下重?fù)?。?dāng)時(shí)的寶元幾乎沒有什么市場的概念，直接用生產(chǎn)的人員來做推銷，也沒有根據(jù)中國市場制定必要的推廣策略，用標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)觀念來做需要差異化的市場開拓。在沒有大規(guī)模的主題廣告進(jìn)行宣傳、渠道鋪設(shè)尚不健全的情況下，寶元公司就將當(dāng)時(shí)定價(jià)為每雙320元人民幣的All Star鞋款推出市場。因此，只有少量知道Converse品牌歷史和價(jià)值的消費(fèi)者才會(huì)購買Converse鞋款。

在意識(shí)到這個(gè)問題后，寶元公司于1997年重組市場部。新市場部敏銳的預(yù)感到All Star帆布鞋會(huì)成為Converse最有上升潛力的鞋款，于是將推廣重點(diǎn)放在帆布鞋上。價(jià)格上，市場部將All Star定位于國內(nèi)帆布鞋的最高價(jià)185元到190元，凸顯All Star尊貴品牌地位的同時(shí)保證國內(nèi)大中城市中等以上消費(fèi)者的接受度；鞋款上，挑選美國、日本、韓國的人氣款，使中國保持與世界同步的時(shí)尚潮流，再開發(fā)出一些適合本市場的款式和色彩；渠道上，采用大城市輻射中小城市的策略，先選擇在生活水平相對(duì)較高，對(duì)潮流較敏感的特大城市開設(shè)專柜，疏通零售通路，保證每一重點(diǎn)城市售點(diǎn)布局合理。不出所料，重視市場，市場也會(huì)以它的方式回饋給商家，Converse的知名度和銷售量有了顯著提升。

調(diào)整二：注重本土化經(jīng)營

本土化經(jīng)營在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代背景下對(duì)很多跨國公司而言愈加重要，如果不根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)和經(jīng)濟(jì)狀況做出必要調(diào)整，就很有可能遭遇水土不服。本土化經(jīng)營旨在提供一種理念，因此其表現(xiàn)總是滲透在產(chǎn)品、品牌推廣的方方面面，如寶元公司根據(jù)中國消費(fèi)者的喜好定制鞋款就是一種產(chǎn)品本土化。

在整體推廣上，寶元公司本土化經(jīng)營最明顯的表現(xiàn)在對(duì)中國消費(fèi)者需求研究基礎(chǔ)上的產(chǎn)品主推策略。由于All Star帆布鞋在亞洲地區(qū)的暢銷間接說明了消費(fèi)者對(duì)獨(dú)具時(shí)尚潮流的帆布鞋的喜愛，寶元公司之后將青少年作為目標(biāo)消費(fèi)群，投資大部分營銷資金在對(duì)全明星經(jīng)典帆布鞋的推廣上，在年輕消費(fèi)者心目中塑造“個(gè)性”、“時(shí)尚”的品牌個(gè)性。在人才的本土化上，最初寶元公司員工大部分是臺(tái)灣人，他們對(duì)中國巨大復(fù)雜的市場知之甚少，之后，逐漸吸納中國本地市場型人才，大大加深了對(duì)國內(nèi)市場的了解。尤其是裕最體育用品有限公司，該公司在成為Converse中國市場總代理后高度重視本土化戰(zhàn)略的實(shí)施。裕晟全國市場部經(jīng)理郭建慧小姐曾指出：“目前在匡威市場一線的銷售干部幾乎全都是大陸的人員，同時(shí)，裕晟的干部結(jié)構(gòu)是4／5來自大陸，來自港臺(tái)和海外占1／5，這樣的人員結(jié)構(gòu)是比較合理的?！?/p>

調(diào)整三：從代言人策略到跨界營銷

寶元公司為推廣Converse所做的營銷活動(dòng)主要表現(xiàn)在2000年同時(shí)簽下3位當(dāng)時(shí)在國內(nèi)頗具影響力的形象代言人，他們分別是獲得中國男籃職業(yè)聯(lián)賽“最有價(jià)值球員”，稱號(hào)的鞏曉彬、素有“青春之星”之稱的中國影視新秀徐靜蕾以及臺(tái)灣炙手可熱的偶像明星蘇有朋。Converse All Star的潮流領(lǐng)先者的形象得到有效的塑造，隨后掀起了幾番銷售高潮。然而，這種明星代言的營銷策略是體育、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品都競相使用的。寶元公司在選擇形象代言人的時(shí)候只是按照當(dāng)時(shí)的人氣來挑選，并沒有考慮他們是否與Converse的品牌含義和未來發(fā)展相契合，所以，隨著明星策略在中國的疲軟，Converse的銷量大大回落。

面對(duì)這種情況，寶元公司高呼“BEA STAR”的口號(hào)，緊緊抓住時(shí)尚的脈搏，玩起了跨界營銷。2002年，Converse率先在中國推出帆布鞋涂鴉大賽，掀起中國涂鴉熱潮。Converse崇尚自由，張揚(yáng)個(gè)性的品牌內(nèi)涵契合了特定消費(fèi)群體的價(jià)值觀念，涂鴉作品也被植入到商品中被更多人接受。隨后，裕晟體育用品有限公司在國內(nèi)眾多城市連續(xù)舉辦的“Converse星動(dòng)校際音樂節(jié)”將休閑運(yùn)動(dòng)與音樂完美結(jié)合，給年輕消費(fèi)群體制造了全新的消費(fèi)體驗(yàn)，也使Converse再次以開拓者的形象成為第一個(gè)舉辦全國大學(xué)生音樂節(jié)的運(yùn)動(dòng)品牌。Conve rse的中國區(qū)總代理商尋求廣泛的營銷手段提升Converse的知名度以及拓展消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，不再局限于賣產(chǎn)品，而是致力于不斷引導(dǎo)中國的消費(fèi)者，特別是年輕人，去追求一種積極的、健康向上的生活方式來建立品牌影響力，這無疑對(duì)整個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)的增長起到催化作用。

百年品牌，“變”與“不變”

任何一個(gè)擁有百年歷史的全球勢(shì)力品牌，如可口可樂、麥當(dāng)勞等，在長期發(fā)展中都必須順應(yīng)內(nèi)外部環(huán)境的高頻變化，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略調(diào)整而使品牌愈老彌堅(jiān)。Conve rse在“變”與“不變”中始終堅(jiān)持長期品牌管理，通過創(chuàng)新改善品牌形象，更新品牌知識(shí)，利用老品牌所獨(dú)具的歷史文化資源和忠實(shí)的消費(fèi)群體強(qiáng)化品牌資產(chǎn)。

在“變”中塑造潮流先鋒的形象

產(chǎn)品創(chuàng)新。鞋款的“72變”是