肖實(shí)天

金字塔底層消費(fèi)者也看重商品的品牌，有自己的品牌忠誠(chéng)度，甚至可能超過主流消費(fèi)人群。

中國(guó)的金字塔底層有金可挖

“金字塔底部人群(Bottom of Pyramid)”一詞，因密西根大學(xué)戰(zhàn)略學(xué)教授CK Prahalad博士所著的《金字塔底部的財(cái)富》一書而引起關(guān)注。

書中，Prahalad博士試圖改變?nèi)藗円酝鶎?duì)窮人的看法，不要把這一群體和經(jīng)濟(jì)學(xué)家們經(jīng)常提到的“生活在貧困線以下的人群”相混淆。金字塔底部人群是“可以向其銷售商品的”，是一個(gè)有市場(chǎng)潛力可挖、有價(jià)值的消費(fèi)人群。向這類人群提供和他們生活相關(guān)而又價(jià)錢適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，可以調(diào)動(dòng)起他們，幫助他們?nèi)谌肷鐣?huì)，既對(duì)他們的生活有幫助，企業(yè)也可以從中獲得商業(yè)利益。

在中國(guó)，金字塔底層消費(fèi)者月收入大致在500到2000人民幣之間，據(jù)估有3億人之多，而且他們和世界上其他地方的這類人群不太相同。

首先，他們普遍識(shí)字，擁有社會(huì)上比較完善的基礎(chǔ)設(shè)施，和外界有所接觸;其次，在中國(guó)，每100個(gè)家庭有98.5臺(tái)電視機(jī)，因此即使收入不高的消費(fèi)者，相對(duì)來說也知道很多事情;再次，世界上絕大部分金字塔底層消費(fèi)者飽受政治和社會(huì)戰(zhàn)亂之苦，這更加重了他們生活的悲慘和不幸，讓他們無法得到一些產(chǎn)品和服務(wù)。相比之下，中國(guó)的社會(huì)環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定，這類人群的生活水平也在改善中。

“窮人”的獨(dú)特需求

1.塔底人群通常對(duì)具有基本功能的產(chǎn)品和服務(wù)感興趣，比如營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生、保護(hù)功能。值得注意的是，健康、孩子的教育和發(fā)展，是兩個(gè)有巨大潛力的市場(chǎng)。因?yàn)樗兹巳喊炎约旱娜松Ｍ耐性诤⒆由砩?，能為孩子?chuàng)造出比自己更好的未來是非常重要的。另外，這類人群也愿意為廉價(jià)的娛樂活動(dòng)買單，所以電視機(jī)成了他們購(gòu)買的第一件生活耐用品。

2.盡管塔底消費(fèi)者也會(huì)受大眾媒體的影響，但他們更愿意相信那些能證明產(chǎn)品確實(shí)不錯(cuò)的具體證據(jù)。所以在營(yíng)銷宣傳上，要以宣傳產(chǎn)品質(zhì)量為主。

3.有限的收入讓他們習(xí)慣購(gòu)買小量商品，這就是小包裝商品會(huì)取得成功的原因。

4.受生活條件所限，他們會(huì)喜歡那些能在惡劣條件下使用的產(chǎn)品，如能防塵、防濕、防曬等比較耐用的產(chǎn)品。另外，他們對(duì)維修服務(wù)也要求較高。

5.生活方式上的差異，讓他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求和較富裕globrand.com階層不盡相同。例如，生活在大城市里的農(nóng)村務(wù)工人員，他們需要給家里匯錢，但很可能卻沒有銀行賬戶;他們需要經(jīng)常和留守在農(nóng)村家里的由爺爺奶奶照顧的孩子交流……這些都是我們營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。

6.中等收入階層很容易得到的服務(wù)和必需品，塔底人群卻不常擁有。在購(gòu)買基本需求產(chǎn)品時(shí)，如飲用水(桶裝)或申請(qǐng)貸款時(shí)，他們不會(huì)花太多錢。因此，制定合理的價(jià)錢可以大大地幫助我們贏得這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

征服“窮人”的十點(diǎn)建議

了解他們

塔底消費(fèi)者有著獨(dú)特的生活方式，他們通常不習(xí)慣表達(dá)意見，或者準(zhǔn)確發(fā)表他們的看法。所以，研究這類人群經(jīng)常需要從日常生活中去了解他們，在他們的生活環(huán)境下與他們接觸，觀察和了解他們的生活方式和情感。別指望他們能親口告訴你什么，自己去看。

細(xì)分市場(chǎng)

塔底人群有的生活在城市，有的生活在農(nóng)村地區(qū)，謀生手段各不相同，生活條件也不盡相同，行為和想法也不完全相同。因此，不能把他們簡(jiǎn)單歸為一類。你需要仔細(xì)地細(xì)分塔底人群，決定哪類細(xì)分人群是產(chǎn)品的具體目標(biāo)人群。

合理使用當(dāng)?shù)孛襟w

中國(guó)的金字塔底層人群和大眾媒體的關(guān)系比較復(fù)雜——特別是電視。電視機(jī)在中國(guó)的滲透率非常高，電視上的產(chǎn)品廣告會(huì)幫助產(chǎn)品在初期階段建立信譽(yù)度。然而，這類人群生活的環(huán)境讓他們會(huì)接觸很多當(dāng)?shù)氐拿襟w和渠道?？赡苁谴謇锩鎵ι系囊环?，或者是當(dāng)?shù)貜V場(chǎng)的宣傳橫幅，或者是用當(dāng)?shù)胤窖员硌莸胤教厣珒?nèi)容的路演。在成本方面，當(dāng)?shù)孛襟w通常比全國(guó)性媒體有優(yōu)勢(shì)，也更容易在當(dāng)?shù)厣鐣?huì)中反復(fù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳。

獲得當(dāng)?shù)刂С趾涂诒?/p>

盡管在全國(guó)性媒體做廣告，可以打造品牌一定的信譽(yù)度，但這是不夠的。真正能讓消費(fèi)者接受一個(gè)品牌的，是消費(fèi)者的熟人和當(dāng)?shù)匾庖婎I(lǐng)袖的推薦和口碑，是當(dāng)?shù)孛襟w和意見領(lǐng)袖的看法。塔底消費(fèi)者可支配的收入有限，也很少更換品牌——他們喜歡維修、更換方便的產(chǎn)品。所以，強(qiáng)有力的本地口碑對(duì)品牌來說非常重要。

除了價(jià)格，創(chuàng)新是關(guān)鍵

山寨手機(jī)贏得了一部分消費(fèi)者，主要是通過創(chuàng)新而成功地滿足了消費(fèi)者的需求，價(jià)錢又比較便宜。

不要僅僅賣產(chǎn)品

網(wǎng)吧、長(zhǎng)途電話亭、可以租麻將桌的棋牌室……這是金字塔底層人群真正需要的產(chǎn)品或服務(wù)——但是他們買不起。對(duì)于這類人群來說，正確的商業(yè)模式是讓他們可以租某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，而不必購(gòu)買。

利用不斷擴(kuò)大的互聯(lián)網(wǎng)影響力

中國(guó)是世界上網(wǎng)民最多的國(guó)家，政府認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是促進(jìn)農(nóng)村和邊遠(yuǎn)地區(qū)人口經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)力量。中國(guó)農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)接入率預(yù)計(jì)會(huì)呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，消費(fèi)者將有機(jī)會(huì)接觸到更多的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)，讓自己的產(chǎn)品被更多的消費(fèi)者知道、了解。

宣傳高性價(jià)比，而不是低價(jià)

塔底消費(fèi)者也不一定總購(gòu)買最便宜的商品，原因之一是他們?cè)瓉碣?gòu)買的低價(jià)或質(zhì)量差的產(chǎn)品讓他們很不滿意——因此他們意識(shí)到如果想買到質(zhì)量比較好的產(chǎn)品，就不能買最便宜的。當(dāng)然，這類消費(fèi)者會(huì)認(rèn)真判斷商品是否性價(jià)比高，產(chǎn)品好在哪里也要明確地告訴他們。

開發(fā)本地零售戰(zhàn)略

很顯然，大包裝、固有的商業(yè)模式在塔底人群居住的地方可能行不通。然而，同傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)模式一樣的是，在本地環(huán)境下需要有針對(duì)性的特色化服務(wù)。例如，商店的營(yíng)業(yè)時(shí)間需要符合當(dāng)?shù)鼐用竦纳罘绞胶凸ぷ鲿r(shí)間，能用當(dāng)?shù)胤窖越榻B產(chǎn)品特點(diǎn)的銷售人員，會(huì)在幫助樹立品牌形象方面有著重要的影響作用。

不要忽視品牌建設(shè)

其實(shí)，金字塔底層消費(fèi)者也看重商品的品牌，有自己的品牌忠誠(chéng)度，甚至可能超過主流消費(fèi)人群。通常來說，這類人群購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)少、不愿意嘗試新事物，他們往往遵循以往的購(gòu)物經(jīng)歷，如果買過的產(chǎn)品讓他們很滿意的話，他們會(huì)偏愛使用過的品牌。當(dāng)然，強(qiáng)有力的品牌能強(qiáng)化他們的購(gòu)物體驗(yàn)，建立與消費(fèi)者之間的紐帶。

實(shí)際上，對(duì)于他們來說，如果一個(gè)品牌很成功的話，就會(huì)成為某類產(chǎn)品的代名詞(例如，在印度，人們提到調(diào)味品，就會(huì)想起Dalda，提到消毒液就想起Dettol)。雖然對(duì)塔底消費(fèi)者來說，品牌建設(shè)需要明確地介紹可感知到的產(chǎn)品質(zhì)量，但他們也會(huì)受到情感因素的影響。當(dāng)然，品牌需要營(yíng)造出符合這類人群認(rèn)同的情感——對(duì)家庭的愛護(hù)、對(duì)更好生活的夢(mèng)想、特別是對(duì)孩子的期盼。

編輯：李楠