近年來(lái)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展非常迅速，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額持續(xù)快速增長(zhǎng)，特別是近兩年的年增長(zhǎng)率均翻番。2008年交易規(guī)模突破千億大關(guān)，達(dá)1281.8億元，比上一年增長(zhǎng)128.5％；2009年上半年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模為1034.6億元，同比2008上半年的531.1億元，增長(zhǎng)94.8％。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額持續(xù)快速增長(zhǎng)，越來(lái)越多網(wǎng)店開(kāi)始意識(shí)到，客戶(hù)服務(wù)成為制約網(wǎng)店發(fā)展的瓶頸，大量的客戶(hù)抱怨成為網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)中的難題，不僅造成客戶(hù)的流失，而且給網(wǎng)店的形象帶來(lái)較大的負(fù)面影響，而客戶(hù)忠誠(chéng)與企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)存在正相關(guān)，因此客戶(hù)的抱怨、投訴的正確處理成為網(wǎng)店關(guān)心的一個(gè)重要問(wèn)題，而目前相關(guān)的直接研究還很少見(jiàn)到。要研究網(wǎng)購(gòu)客戶(hù)抱怨的對(duì)策。了解網(wǎng)購(gòu)抱怨的現(xiàn)狀和產(chǎn)生的原因是前提。

網(wǎng)店客戶(hù)差評(píng)原因統(tǒng)計(jì)分析

網(wǎng)店的客戶(hù)抱怨、投訴有多種，但明顯的都以差評(píng)(顯性抱怨)的形式出現(xiàn)，本次調(diào)查選取淘寶網(wǎng)圖書(shū)專(zhuān)營(yíng)店全部雙皇冠(銷(xiāo)量在2萬(wàn)筆)以上賣(mài)家的最近6個(gè)月的差評(píng)原始記錄715條，其中五皇冠1家153條，三皇冠3家121條，雙皇冠17家441條，按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P和4c理論，將差評(píng)記錄從店鋪的可控程度劃分成四大類(lèi)，即產(chǎn)品因素、價(jià)格因素、服務(wù)因素、其他因素。很明顯，網(wǎng)店客戶(hù)的抱怨主要原因是服務(wù)和產(chǎn)品兩大因素，服務(wù)因素占56.5％，產(chǎn)品因素占34.5％。

(一)服務(wù)因素是形成抱怨的首要因素

圖書(shū)網(wǎng)店的服務(wù)主要包括服務(wù)態(tài)度、溝通、包裝、發(fā)貨、退貨等環(huán)節(jié)。這是產(chǎn)生抱怨最多的環(huán)節(jié)。從715個(gè)差評(píng)來(lái)看，56.5％是服務(wù)因素造成的。而這56.5％的差評(píng)主要以“溝通不到位”、“發(fā)貨速度慢”、“服務(wù)態(tài)度不好”為主，這四項(xiàng)合計(jì)占了68.3％，發(fā)貨和包裝因素是產(chǎn)生差評(píng)的次要因素，但比例也達(dá)到30％。

(二)產(chǎn)品因素是形成抱怨的重要因素

圖書(shū)網(wǎng)店的產(chǎn)品因素引起的差評(píng)主要包括印刷質(zhì)量、書(shū)本新舊程度、裝訂質(zhì)量、紙張質(zhì)量、光盤(pán)質(zhì)量等方面的問(wèn)題，這方面因素是產(chǎn)生差評(píng)比較集中的地方，僅次于服務(wù)因素。從715個(gè)差評(píng)來(lái)看，35％是產(chǎn)品因素造成的。這35％的產(chǎn)品因素引發(fā)的差評(píng)主要包括“印刷質(zhì)量差”、“書(shū)本陳舊”，這兩項(xiàng)合計(jì)占了該因素的73％，“裝訂質(zhì)量差”、“紙張質(zhì)量差”是產(chǎn)生差評(píng)的次要因素，但比例也達(dá)到24％。

(三)價(jià)格因素產(chǎn)生的差評(píng)最少

價(jià)格往往是網(wǎng)店很少出現(xiàn)差評(píng)的方面，因?yàn)榫W(wǎng)店的優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格，但這方面的問(wèn)題雖然只有7％，但這方面的差評(píng)90％以上集中在“郵費(fèi)高”這一項(xiàng)上。其他的差評(píng)大多是消費(fèi)者不愿意說(shuō)出原因來(lái)，只是簡(jiǎn)單的說(shuō)是不愉快的一次購(gòu)物經(jīng)歷，有的還表現(xiàn)得非常失望，甚至憤怒。

但不管哪一項(xiàng)引起的差評(píng)，對(duì)網(wǎng)店來(lái)說(shuō)是一個(gè)不可輕視的事情，網(wǎng)絡(luò)的無(wú)限可復(fù)制性決定了任何一個(gè)抱怨都會(huì)非常醒目，就像涂在臉上的一個(gè)污點(diǎn)，其負(fù)面影響非常大?？偨Y(jié)調(diào)查結(jié)果，將產(chǎn)生差評(píng)的一級(jí)大類(lèi)因素和二級(jí)分類(lèi)因素綜合考慮，并計(jì)算出對(duì)總體的百分比，有利于網(wǎng)店更進(jìn)一步分析和采取有效措施改進(jìn)工作(見(jiàn)表)。

將分類(lèi)指標(biāo)進(jìn)行排序，前六項(xiàng)“1印刷質(zhì)量差”、“2溝通不到位”、“3發(fā)貨速度慢”、“4服務(wù)態(tài)度不好”、“5發(fā)貨有誤”、“6包裝質(zhì)量差”的累計(jì)百分比為74.4％，顯然這是產(chǎn)生差評(píng)的關(guān)鍵因素。

網(wǎng)購(gòu)規(guī)模的成倍增長(zhǎng)(2008年比2007年增長(zhǎng)128.5％，2009年上半年同比2008上半年增長(zhǎng)94.8％)，網(wǎng)店的服務(wù)和管理能力跟不上規(guī)模的增長(zhǎng)，引發(fā)了網(wǎng)購(gòu)抱怨的集中并發(fā)；圖書(shū)專(zhuān)營(yíng)網(wǎng)店的差評(píng)統(tǒng)計(jì)表明，服務(wù)和產(chǎn)品是網(wǎng)店客戶(hù)產(chǎn)生抱怨的兩大因素，其中，產(chǎn)品質(zhì)量差、溝通不到位、發(fā)貨速度慢、服務(wù)態(tài)度差是主要原因。正確處理抱怨，提高抱怨處理能力和水平，是擺在網(wǎng)店面前的難題?？蛻?hù)抱怨處理能力與網(wǎng)店快速發(fā)展之間的矛盾協(xié)調(diào)問(wèn)題，是亟待研究的全新課題。

(魏仁干。1967年生，湖北汽車(chē)工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)管理、品牌文化)