李 欣

一、消費(fèi)者網(wǎng)上購買動(dòng)機(jī)分析

光顧動(dòng)機(jī)。這是指消費(fèi)者由于對特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商品等產(chǎn)生特殊的信任與偏好而習(xí)慣性光顧并在光顧的過程中產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。這類消費(fèi)者，往往是某一站點(diǎn)的忠實(shí)瀏覽者，他們不僅自己經(jīng)常光顧這一站點(diǎn)，還會(huì)鼓動(dòng)周圍的消費(fèi)者也去光顧它。

求新的動(dòng)機(jī)。目前，網(wǎng)上消費(fèi)者大多是年輕人，且其中86％的用戶接受過大專以上的高等教育。他們一般分析判斷能力較強(qiáng)，能在眾多的產(chǎn)品信息中比較選擇出最適合自己需要、性能價(jià)格比最優(yōu)的產(chǎn)品。特別是因特網(wǎng)強(qiáng)大的信息搜索功能，使用戶可以迅速獲取豐富的產(chǎn)品信息，拓展比較選擇的范圍，促使網(wǎng)上購物是一種新的購物方式，生活方式追求時(shí)髦和新奇的消費(fèi)者會(huì)有興趣嘗試這種新的購物方式，在購物過程中體驗(yàn)新的購物方式給自己帶來的新鮮感和刺激，并且由此炫耀自己的行為。

求廉的動(dòng)機(jī)。由于互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)的特色，以及網(wǎng)上銷售商品流通環(huán)節(jié)的減少，加之網(wǎng)上折扣店和拍賣店的出現(xiàn)，網(wǎng)上的同類商品相對而言要比傳統(tǒng)商店中的商品便宜，這種低價(jià)策略吸引了許多喜歡買便宜商品的人上網(wǎng)尋找自己想要的商品。同時(shí)。網(wǎng)上消費(fèi)的這種特性，迎合了許多習(xí)慣于“貨比三家”的謹(jǐn)慎購物者的消費(fèi)心理。

求方便的動(dòng)機(jī)。傳統(tǒng)購物要經(jīng)歷從家到商店的路程和選擇商品、付款結(jié)算、包裝商品、取貨送貨等一系列的過程。消費(fèi)者為購買商品必須付出時(shí)間和精力，同時(shí)，擁擠的交通和日益擴(kuò)大的店面更延長了消費(fèi)者為購物所消耗的時(shí)間。而網(wǎng)上商店365天、24小時(shí)營業(yè)，網(wǎng)上支付或者貨到付款的支付方式、送貨上門等服務(wù)的特色帶給消費(fèi)者許多的便利。對于追求購物的方便性、追求購物時(shí)間的消費(fèi)者，網(wǎng)上購物是很好的選擇。

二、C2C電子商務(wù)中消費(fèi)者購買行為影響因素

消費(fèi)者個(gè)性特征。消費(fèi)者的個(gè)體特征是細(xì)分消費(fèi)群體最明顯的變量。一般都要考慮的個(gè)體特征是消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、收入、教育水平等。

產(chǎn)品的相關(guān)線索。產(chǎn)品的相關(guān)線索包括產(chǎn)品的內(nèi)部線索和產(chǎn)品的外部線索。內(nèi)部線索是指與產(chǎn)品的使用價(jià)值相聯(lián)系的屬性。消費(fèi)者采取任何購買行為，都是為了獲得自己需要的產(chǎn)品以滿足自己的需求，因此產(chǎn)品的內(nèi)部線索會(huì)直接影響消費(fèi)者的購買意愿。具體來講，耐用品的內(nèi)部線索一般指質(zhì)量、性能、可靠性等指標(biāo)。產(chǎn)品的外部線索指與產(chǎn)品自身屬性無關(guān)的外部因素，比如價(jià)格、服務(wù)，還有產(chǎn)品品牌等，都會(huì)影響消費(fèi)者的購買意愿。

購物的便捷性。便捷的購物方式是消費(fèi)者購物考慮的重要因素之一。消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物的便捷性主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。一是時(shí)間上的便捷性。網(wǎng)上虛擬市場能提供全天候的銷售服務(wù)，不受任何的限制，消費(fèi)者可以選擇任意時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)上購物。二是商品挑選范圍的便捷性。消費(fèi)者可以足不出戶地通過互聯(lián)網(wǎng)在最大范圍內(nèi)選擇商品。

三、網(wǎng)上消費(fèi)者行為研究對網(wǎng)上零售商的啟示

(一)增加網(wǎng)上購物的吸引力

網(wǎng)上零售商店需要強(qiáng)化突出自身特色，為消費(fèi)者提供良好的購物環(huán)境。對此，網(wǎng)上商店在站點(diǎn)設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁制作方面應(yīng)注意突出自身站點(diǎn)特色，主題鮮明，在結(jié)構(gòu)和背景上體現(xiàn)出自己獨(dú)特的一面，體現(xiàn)自身的企業(yè)文化和經(jīng)營理念。同時(shí)，注意信息的豐富、有趣和及時(shí)更新，以吸引顧客瀏覽、駐留，提高網(wǎng)上消費(fèi)者的滿意度。

(二)建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，提供滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)零售商通過建立企業(yè)自己的信息反饋系統(tǒng)，收集消費(fèi)者的注冊姓名、職業(yè)、喜好、電子郵件等信息，形成消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。通過這些數(shù)據(jù)的了解和把握，營銷者可以較為清晰、全面地了解每一位消費(fèi)者的有關(guān)信息，如購買習(xí)慣、產(chǎn)品偏好等。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)營銷者能夠得到單個(gè)顧客的詳細(xì)情況，做到目標(biāo)市場的徹底細(xì)化，進(jìn)而強(qiáng)化營銷活動(dòng)。營銷人員得到了單個(gè)顧客的情況，能夠?qū)I銷組合更準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)興趣較窄的顧客，可以實(shí)現(xiàn)以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的一對一營銷和個(gè)性化營銷，滿足顧客個(gè)性化需求，提高企業(yè)的顧客占有率，同時(shí)還可以對顧客關(guān)系形成有效的管理。明確的目標(biāo)市場，完善的顧客檔案其實(shí)是一種特殊的不可模仿的信息資源，對于企業(yè)將來的發(fā)展具有極大的意義。

(三)選擇適合網(wǎng)上銷售特性的產(chǎn)品和服務(wù)

選擇適合網(wǎng)上銷售特性的產(chǎn)品和服務(wù)，這是網(wǎng)上銷售得以成功的首要與關(guān)鍵一步。網(wǎng)上零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的需求提供合適的產(chǎn)品，而不僅僅通過互聯(lián)網(wǎng)銷售傳統(tǒng)零售方式下銷售的產(chǎn)品。企業(yè)在開展網(wǎng)上零售活動(dòng)之前就必須考慮：企業(yè)銷售的商品是否適合網(wǎng)上銷售。有一些商品由于價(jià)值小，距離目標(biāo)市場遠(yuǎn)，也就不可能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上零售；有的商品消費(fèi)者在家庭住所附近就能很容易購買到，這些商品也很難實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上零售。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)上購物主要集中在圖書雜志、音像制品和電腦等相關(guān)產(chǎn)品。因此，網(wǎng)上零售企業(yè)要開展網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)要迎合消費(fèi)者的這些需要。此外，消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)越來越表現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化的特征。網(wǎng)上零售企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時(shí)可以通過產(chǎn)品組合、消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品定制等滿足消費(fèi)者的需要。網(wǎng)上零售企業(yè)不能追求“大而全”的商品結(jié)構(gòu)，應(yīng)盡可能提高產(chǎn)品的針對性，使所賣的產(chǎn)品能真正適合消費(fèi)者的需要且適合網(wǎng)上的銷售。

(四)靈活運(yùn)用商品定價(jià)策略

網(wǎng)店商品定價(jià)的基本依據(jù)是商品成本，而成本較低是網(wǎng)上開店之所以有生存空間的重要因素，定價(jià)時(shí)應(yīng)充分考慮這一點(diǎn)。目前網(wǎng)店商品定價(jià)方式主要有一口價(jià)、拍賣(競標(biāo))、討價(jià)還價(jià)、集體議價(jià)四種形式，可以采取組合定價(jià)、階段性定價(jià)、薄利多銷和折扣定價(jià)以及心理策略，運(yùn)用同價(jià)銷售法、分割定價(jià)法、低價(jià)安全定價(jià)法、顧客選擇定價(jià)法(DIY)等技巧，但應(yīng)堅(jiān)持網(wǎng)上定價(jià)的穩(wěn)定性、目標(biāo)性與贏利性原則，并慎重考慮價(jià)格折扣和賣家的信用。

(五)完善物流配送體系，做好售后服務(wù)工作

要突出網(wǎng)上購物方便快捷的優(yōu)勢，還必須在物流方面做好配送工作，使商品能快捷、安全的送到消費(fèi)者的手中。售后服務(wù)對于網(wǎng)上商店來說同樣重要，這是提高網(wǎng)上信譽(yù)的一個(gè)重要途徑。網(wǎng)上商店應(yīng)具有完善的售后服務(wù)體系，比如設(shè)置免費(fèi)供消費(fèi)者撥打的咨詢電話和投訴電話，在網(wǎng)上設(shè)計(jì)消費(fèi)者論壇，讓消費(fèi)者上網(wǎng)提出關(guān)于產(chǎn)品的問題或疑問，并對消費(fèi)者的問題及時(shí)的給以回答以及處理等。這些均有助于消費(fèi)者形成正面積極的購后行為，一方面可以促使其產(chǎn)生重復(fù)購買，另一方面還可以通過消費(fèi)者口頭傳播擴(kuò)大網(wǎng)上商店的影響。

(李欣，1971年生，遼寧朝陽人，河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院講師。研究方向：電子商務(wù)、管理信息系統(tǒng))