宮海麗 馬俊娟 楊舜宇

一、體育彩票消費者基本情況

一是體育彩票消費者以男性居多。在購買體育彩票的消費者中，男性占被調查對象的67.7％，女性占32.3％，男女消費者的比例為2.1：1。主要因為：(1)由于男性與生俱來的競爭性決定。男性更傾向于接受挑戰(zhàn)，追求刺激，博彩意識、風險意識都較女性強。(2)在我國社會里，婦女比較重視基本生活消費和普通投資(如購房、存款等)，重視“量入為出”式的消費。(3)由于足球彩票要求購買者深入了解意甲聯賽的情況，綜合自己掌握的各種信息，才能做出最后的購買決策。(4)一般來說，男性較之女性有著更穩(wěn)定的收入，有獨立的購買決策權。

二是體育彩票消費者以中青年為主。31歲到50歲的體育彩票消費者人數約占總調查人數的55.8％，這一年齡段的人一般都是事業(yè)上有基礎，有穩(wěn)定的收入供其自主消費，他們具有較強的獨立性和購買能力，且消費態(tài)度較為自由、隨意生活方式大眾化。21歲到30歲的消費者容易受外界及所在群體的影響，樂于接受新興事物。51歲以上年齡段的消費人數比例為15％，呈現一種隨著年齡的增長，消費者的比例逐漸下降的趨勢。這部分人的消費態(tài)度比較保守，喜歡遵循傳統消費習慣，對新事物持懷疑態(tài)度，但他們有一定的資金供其消費，也有充裕的時間了解彩票的玩法，所以他們也是一個不容忽視的消費群體。

三是體育彩票消費者整體文化素質偏低。體育彩票消費者中高中、中專學歷的人最多，占總調查人數的38.4％，高中學歷以下的人占總人數的70.8％。

日是體育彩票消費者以低收入者為主。其中月收入1500元以內的占調查總人數的61.3％，1000元以內的占36.6％，月收入在2000元以上的體育彩票消費者僅占到調查人數的19.6％。隨著經濟收入的增加，購買體育彩票的人數比例呈下降趨勢。

體育彩票是一種特殊的商品，它能夠滿足人們的博彩需求，能夠給購買者提供短時間致富的機會，盡管其獲大獎的概率是那樣的微乎其微。這正是那些低收入者的社會群體和弱勢群體所夢寐以求的，他們想要擺脫貧困的欲望更為強烈和迫切。

五是體育彩票消費者以工人、個體工商戶為主。從統計結果看，工人、打工者、農民及下崗職工，他們屬于“社會低保障群體”，這部分人占全部被調查對象的61.2％，而軍人、公務員、外企職員、教科文工作者等屬于“社會中、高保障群體”，僅占20.2％?？梢?，社會保障程度越低，越能激發(fā)人們購買體育彩票以改善自身經濟地位的投機心理。至于體育彩票在“社會中、高保障群體”中的認同度比較低，主要原因是這部分人群的經濟收入比較穩(wěn)定，其投機心理也就相應較弱。

二、體育彩票消費者行為基本特征

一是體育彩票消費者大多是有著1—5年購彩經歷的人。購彩5年以上的體育彩票消費者比例達到了14.36％。

二是消費者購買頻率高。經調查表明，69％的消費者堅持每期都買或者經常購買體育彩票。

三是消費者大多是“兩棲”消費者。從當前沈陽市體育彩票市場的供給品種來看，除了足球彩票之外，其他各種類型的體育彩票與體育沒有直接的關系。這一現狀使得體育彩票與民政部門發(fā)行的福利彩票從本質上來說并沒有多少差異。調查顯示，近60％的體育彩票消費者會每期或經常購買福利彩票。

日是消費者每次購買金額集中在30元錢內。每次消費100元以上的9.78％的消費群體是開發(fā)競猜型和復式投注的潛在資源。

五是購買“排列三”最多。其次是“排列五”和“七星彩”。消費者更喜歡中獎率高的玩法。他們往往不在乎獎金極高而中獎概率極低的彩票，而相對更傾向于購買中獎概率較高而獎金相對低的彩票。

其中選擇中獎率高、簡單易懂、能中500萬的玩法類型占64.56％，可見“好中獎、能中獎、中大獎”依然是體育彩票消費者購買彩票的主要目的。

六是選號方式特征。被調查的770購買者中，有50.7％的人在選擇號碼時，認真研究走勢、借鑒彩經提供的信息選擇號碼，而且許多人像研究股市走勢一樣研究分析彩票的中獎號碼可能的范圍，消費者認為體育彩票中獎有一定規(guī)律，自己研究分析選號要比電腦隨機選號中獎率高。而且，再每次投注金額100元以上的消費者，自己研究走勢選號的消費者要比電腦隨機選號、隨意填號的人數多?？梢?，投注金額越大的消費者，在選號方面花費的時間、精力越多。很多體育彩票消費者一直在研究過去中獎號碼的規(guī)律來選擇彩票，即使不中獎也沒有放棄研究，因為他們研究認為某個號碼能中獎，并且不希望這些號碼被別人買走。

三、體育彩票消費者消費動機與心理特征

調查顯示，沈陽市城市居民購買體育彩票的動機主要是：“碰運氣、中大獎”占調查對象的45.9％，“有獎幸運．無獎奉獻”占17.6％，“消遣娛樂”占15.9％，“支持體育公益事業(yè)”占10.2％，“熟悉體育比賽”占4.4％，“別人買，我也買”占4.1％，“投資理財”占1.9％。這表明，消費者購買體育彩票的動機以“物質性”為主，“碰運氣，中大獎”排位第一，目的非常明確，希望通過博彩獲得高額獎金，這一“物質性”動機也滲透到“有獎幸運，無獎奉獻”中。購買體育彩票的“精神性”動機(為了滿足購買者的某種情感或其他等心理需求而引起的行為動機，稱為“精神性”動機)也占有相當比重。這些消費者主要是為了調節(jié)和豐富自己的生活，滿足自己的消遣娛樂的需求而踴躍購買彩票。其中主要是為了支持國家的體育事業(yè)而購買體育彩票的人數占10.2％，相對較少。

調查數據顯示，66.5％的消費者在購買體育彩票前關注搜集體育彩票的信息，在購買前有豐富的中獎聯想，在購買體育彩票后，56.8％的消費者有興奮、甚至非常興奮的心情，在觀看電視開獎時，65.3％的消費者盼望的等待開獎結果，開獎后，80％的消費者恢復平靜。由此可以把體育彩票消費者的心理過程歸納為：豐富的中獎聯想_適度的興奮——盼望的等待——恢復平靜。

四、消費者滿意度評價

調查結果顯示：有5.1％的消費者在購買體育彩票中表現出非常不滿意，有6.8％的消費者表現出不滿意，有48.1％的消費者表現為一般的滿意程度，有33.7％的消費者表現為滿意，6.1％的消費者表現出非常滿意。數據顯示，沈陽市城市居民對體育彩票消費的滿意程度大多集中在中等的滿意程度上，非常滿意和非常不滿意的人數所占比重較少，根據消費者行為理論可知。只有當消費者購后產生滿意感時，才會使他們產生重復購買行為。

當消費者長期不中獎時，7.14％的消費者會不再購買體育彩票，41.4％的消費者會選擇減少購買金額，21.3％的消費者會選擇其他種類相同玩法的彩

票，3-4％的消費者會選擇其他玩法的體育彩票，26.8％的消費者會繼續(xù)購買，可見，消費者購買體育彩票的目的大多是為了中獎，而且在彩票種類的選擇上有不穩(wěn)定性，一方面也說明了體育彩票對消費者的吸引力不夠，缺乏自身的特色、魅力，在很大程度上與福利彩票是同質的，消費者選擇購買哪種很大程度上取決于中獎率的高低。選擇繼續(xù)購買的這部分消費者是忠誠消費者。

五、影響沈陽市區(qū)體育彩票消費者行為的因素研究

消費心理是指消費者在社會總體消費環(huán)境的影響下調節(jié)、控制自身消費行為的心理現象。消費行為主要是消費者在購買、使用及消耗各種消費品(指各種物質商品和精神文化商品、勞務及其它無形產品等)過程中的表現。

目前我國體育彩票的游戲規(guī)則決定了體育彩票的中獎概率相當低，特別是足球彩票，只設一等獎和二等獎，要猜對12場以上的比賽結果才能中獎。實際上，由于受各種因素的影響，一個體育彩票消費者每一期足球彩票能猜中10場以上比賽的結果已經是相當不錯了。眾多的居民購買體育彩票是為了中獎，購買體育彩票的公益性體現的較弱，也表明太低的中獎率會挫傷居民購買體育彩票的熱情。

目前體育彩票的一些宣傳也存在一些誤導。社會上普遍存在一種“一夜暴富”的急切心態(tài)，有一些體育彩票經營者大肆宣揚“中大獎”，煽動人類固有的那種“僥幸心理、暴富之心”，致使有些人特別是中低收入者及社會弱勢群體不顧自身經濟能力，去“賭一把”。因此過于渲染彩票中獎所得，用大獎、巨款等做宣傳吸引群眾購買，在一定程度上誘發(fā)了部分消費者的投機心理，誤導消費者的消費觀念。

因此體育彩票的經營管理部門要制定正面、積極、向上的體育彩票整體宣傳促銷計劃，告誡人們用平常心購買體育彩票，多提倡宣傳體育彩票公益金用于“全民健身計劃”和“奧運爭光計劃”方面的作用，培養(yǎng)體育彩票消費者的一種平常心，積極提倡奉獻精神。

(楊舜宇，1981年生，秦皇島職業(yè)技術學院助教)

封面人物介紹

霍震寰先生，廣州市番禺人，畢業(yè)于加拿大英屬哥倫比亞大學獲理科學士和工商管理碩士。現任霍英東集團行政總裁、霍英東基金會執(zhí)行董事、霍英東教育基金會理事長、霍英東體育基金會理事、澳門霍英東基金會主席。

霍先生還是第11屆全國人民代表大會代表；中國人民政治協商會議廣東省第十屆常務委員；中華海外聯誼會副會長；中華全國工商業(yè)聯合會執(zhí)行委員會副主席；中國和平統一促進會理事；中國和平統一促進會香港總會監(jiān)事長；香港中華總商會永遠榮譽會長；香港培華教育基金監(jiān)事及常務委員會主席；香港大學校董會成員；香港科技大學校董會成員；澳門大學議庭成員；廣州暨南大學校董；華夏基金會名譽理事會會員；香港武術聯會會長；亞洲武術聯合會副主席；國際武術聯合會執(zhí)行委員會委員及市場發(fā)展委員會主任；博鰲亞洲論壇理事會理事；廣東海外聯誼會理事會副會長；香港特別行政區(qū)大珠三角商務委員會委員。

霍先生歷任中華全國青年聯合會常委及第七、八屆副主席。

霍先生擔任香港培華教育基金監(jiān)事及常務委員會主席，為國家經濟建設培養(yǎng)人才。從1983年至今一共培訓約1.5萬多人。

霍震寰先生曾榮獲香港特別行政區(qū)政府頒授的“銀紫荊星章”、廣州市政府及番禺市政府頒發(fā)的“榮譽市民”稱號、中國外國專家局頒授的“改革開放30年中國最有影響力的海外專家獎”及“友誼獎”。