原 磊

我國家電產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，已經(jīng)建立了較為完整的工業(yè)生產(chǎn)體系。目前，中國已經(jīng)成為了世界最大的家電生產(chǎn)基地，近30種家電產(chǎn)品的產(chǎn)量在世界上位居首位，其中，電冰箱、洗衣機的產(chǎn)量占全球40％以上，空調(diào)、微波爐的產(chǎn)量占全球的70％，小家電的產(chǎn)量幾乎占全球的90％。

一、家電行業(yè)的運行分析

(一)國內(nèi)城鎮(zhèn)市場基本飽和，市場成長較慢

從2007年到2009年的城鎮(zhèn)居民平均每百戶家電產(chǎn)品擁有量來看，除了空調(diào)器呈現(xiàn)一定的增長以外，洗衣機、電冰箱、彩色電視機增長均不明顯，甚至出現(xiàn)負(fù)增長。這說明現(xiàn)階段居民購買的家電產(chǎn)品主要是用于對現(xiàn)有報廢淘汰產(chǎn)品的更新，而家電產(chǎn)品屬于耐用消費品，淘汰更新的速度比較慢，因此，我國城鎮(zhèn)市場已經(jīng)基本飽和，在短期內(nèi)市場規(guī)模難以出現(xiàn)明顯的增長。

(二)受“家電下鄉(xiāng)”政策帶動，農(nóng)村市場增長迅速

由于城鎮(zhèn)市場增長空間較小，因此，國內(nèi)許多大的家電企業(yè)紛紛將農(nóng)村市場作為市場開發(fā)的重點，而農(nóng)村市場也成為了其主要的業(yè)務(wù)增長點。隨著“家電下鄉(xiāng)”政策的實施，我國農(nóng)村市場需求被進(jìn)一步激發(fā)，增長十分迅速。2009年1-7月，累計銷售“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品1388萬臺(件)，銷售金額達(dá)251億元；其中銷售冰箱768萬臺、空調(diào)116萬臺，銷售金額分別占家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品總金額的62.9％和24.6％。7月當(dāng)月，共銷售“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品427萬臺，銷售金額達(dá)88億元，其中銷售冰箱256萬臺、空調(diào)92.8萬臺。

(三)外需大幅萎縮，出口下滑明顯

受國際金融危機沖擊，從2008年下半年開始，我國家電行業(yè)出口出現(xiàn)了較大幅度的下滑。從出口量和出口額下滑速度的比較來看，除了彩電的出口額下滑速度快于出口量下滑速度以外，空調(diào)、冰箱、洗衣機的出口額下滑速度均慢于出口量的下滑速度。這在一定程度上說明，彩電行業(yè)中高端產(chǎn)品受到的沖擊更大，而空調(diào)、冰箱、洗衣機行業(yè)中，低端產(chǎn)品受到的沖擊更大。

(四)企業(yè)生產(chǎn)波動明顯，目前已恢復(fù)到去年同期水平

受外需市場大幅萎縮的影響，2008年下半年到2009年年初，我國家電企業(yè)的生產(chǎn)出現(xiàn)急劇下滑，主要產(chǎn)品產(chǎn)量均大幅減少，然而農(nóng)村市場較快增長的拉動，從2009年2、3月份以后企業(yè)生產(chǎn)開始逐步恢復(fù)，目前企業(yè)生產(chǎn)基本已恢復(fù)到了去年同期水平，反映了企業(yè)市場預(yù)期的好轉(zhuǎn)。

(五)投資穩(wěn)定增長，企業(yè)數(shù)量加速增長

2004年以來，我國家電行業(yè)的固定資產(chǎn)投資保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢。2008年下半年和2009年上半年，在技術(shù)改造和“家電下鄉(xiāng)”政策的刺激下，家電行業(yè)的固定資產(chǎn)投資增速有所提高。2009年二季度家電行業(yè)固定資產(chǎn)投資總額為1357.50億元，比去年同期上升27.10％，同比增速較上季度略微下降0.23個百分點。同時，家電企業(yè)的數(shù)量也出現(xiàn)了加速增長的態(tài)勢，2009年5月我國規(guī)模以上家電企業(yè)達(dá)到了2990家，比去年同期增長了500多家。

(六)企業(yè)經(jīng)營狀況良好，盈利水平有所提高

雖然出口大幅下滑，但家電企業(yè)整體的經(jīng)營狀況良好，從2008年5月份開始，規(guī)模以上企業(yè)的產(chǎn)成品資金占用率和應(yīng)收賬款凈額比上年同期增長率均出現(xiàn)了較大幅度的下滑。如圖4所示。與此相對應(yīng)，企業(yè)盈利也較為可觀，規(guī)模以上企業(yè)2008年1-11月份實現(xiàn)利潤178億元，比2007年同期增長14億元，2009年1-5月份實現(xiàn)利潤103億元，比2008年同期增長13億元。

二、國際金融危機對我國家電企業(yè)競爭力的影響

(一)從短期看。國際金融危機中我國家電產(chǎn)品的國際市場份額有所提升

從中美家電產(chǎn)品貿(mào)易來看，國際金融危機以前，美國家電產(chǎn)品對中國出口的金額雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于從中國進(jìn)口的金額，但增速明顯要快，但在受到國際金融危機沖擊以后，美國對中國出口增速下滑幅度很大，達(dá)到37.2個百分點，明顯高于美國從中國進(jìn)口的下滑幅度(24.6個百分點)。日本和德國的情況也基本類似，對中國出口增速下滑幅度分別為37.2和55.8個百分點，明顯高于從中國進(jìn)口的下滑幅度，分別為24.6和39個百分點。美國、日本、德國等傳統(tǒng)家電大國對中國出口下滑幅度大于從中國進(jìn)口下滑幅度，能夠從一定程度上反映中國家電企業(yè)競爭力的提升。

(二)從中期看，國際金融危機對我國家電企業(yè)競爭力可能會造成不利影響

在國際金融危機中，我國家電企業(yè)的國際市場份額有所提升。分析其原因，主要是因為消費者預(yù)算約束發(fā)生了變化，消費者在選擇家電產(chǎn)品的時候，由過去偏好歐美、日本生產(chǎn)的高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槠弥袊a(chǎn)的中低端產(chǎn)品，或者推遲了某些高端家電產(chǎn)品的購買需求。然而，一旦國際金融危機過去，消費者的選擇偏好可能還是會恢復(fù)到原來的狀況，此時中國家電產(chǎn)品的國際市場份額將難以保持繼續(xù)擴(kuò)大的趨勢。因此，國際金融危機期間中國家電產(chǎn)品國際市場份額增大并不一定代表中國家電企業(yè)的競爭力提升。我們要想預(yù)測國際金融危機后我國家電企業(yè)競爭力的變化情況，必須通過分析性指標(biāo)，考察國際金融危機對影響我國家電企業(yè)競爭力主要因素的作用方向和力度。

決定家電企業(yè)競爭力的主要因素有三個：一是成本能力，即在制造出相同檔次產(chǎn)品的前提下，這個企業(yè)能夠比其他企業(yè)所實現(xiàn)的成本節(jié)約能力；二是產(chǎn)品價值能力，即在相同成本的前提下，這個企業(yè)能夠比其他企業(yè)更好滿足消費者需求的產(chǎn)品的能力；三是渠道和市場開拓能力，即企業(yè)在生產(chǎn)出產(chǎn)品以后，能夠比其他企業(yè)更高效率的進(jìn)入消費市場的能力。這三種能力中任何一種能力的提高或降低都會帶來企業(yè)競爭力的提高或降低，因此，我們在分析國際金融危機對我國家電企業(yè)競爭力的影響時，將主要分析國際金融危機對我國家電企業(yè)這三種能力的影響。如表1所示。

從低成本能力來看，國際金融危機后，在全球經(jīng)濟(jì)尚未完全恢復(fù)的一段時間里，全球資源價格會處于相對較低的水平，而這將有利于一些耗能相對較大的企業(yè)降低自身的成本。相對于西方發(fā)達(dá)國家，我國家電企業(yè)的原材料消耗強度和能源消耗強度相對較大，國際金融危機導(dǎo)致了重要原料和能源價格的降低，有利于我國家電企業(yè)節(jié)約生產(chǎn)成本。同時，國家放松信貸，有利于家電企業(yè)節(jié)約資金成本。這些都有利于提高我國家電企業(yè)低成本能力。但我們還必須要認(rèn)識到低成本能力提高對我國家電企業(yè)競爭力提高作用的局限性。與發(fā)達(dá)國家相比，我國家電企業(yè)在制造環(huán)節(jié)的低成本優(yōu)勢已經(jīng)十分明顯，國際金融危機帶來的成本降低雖然能夠強化我國家電企業(yè)的成本優(yōu)勢，但對于最終國際競爭力的提高作用有限。

從產(chǎn)品價值能力來看，家電產(chǎn)品價值的提高主要通過為消費者提供質(zhì)量

更加穩(wěn)定、功能更加強大的產(chǎn)品來實現(xiàn)，而這依賴于家電企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計能力、技術(shù)水平和售后服務(wù)水平的提高。受國際金融危機影響，以美國為代表的一些西方發(fā)達(dá)國家紛紛掀起了“再工業(yè)化”的浪潮。雖然長期看美國等西方國家的“再工業(yè)化”更多是體現(xiàn)在發(fā)展新能源等新興產(chǎn)業(yè)上，不會從根本上影響全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的趨勢，但在短期內(nèi)確實會減慢西方發(fā)達(dá)國家家電產(chǎn)業(yè)向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移的速度。中國是承接西方國家產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的重要目標(biāo)地，西方國家放慢技術(shù)轉(zhuǎn)移的速度會影響到中國家電企業(yè)技術(shù)更新的速度和研發(fā)能力的提高，從而不利于我國家電企業(yè)產(chǎn)品價值能力的提高。

從渠道和市場開拓能力來看，國際金融危機有可能在全球部分地區(qū)導(dǎo)致貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭。世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史也證明了，一個范圍較廣、時間較長的經(jīng)濟(jì)衰退周期，往往是國際貿(mào)易爭端的多發(fā)期。“中美特保輪胎案”上是美國貿(mào)易保護(hù)主義抬頭的一種表現(xiàn)。貿(mào)易保護(hù)主義有可能對我國家電產(chǎn)品的出口造成不利影響，從而影響我國家電企業(yè)在國際市場上的渠道能力。從國內(nèi)市場來看，國家推行的“家電下鄉(xiāng)”政策有利于我國家電企業(yè)開拓農(nóng)村市場，提高自身在農(nóng)村市場的渠道能力。雖然有三星等國外品牌中標(biāo)“家電下鄉(xiāng)”，但總體看，勝出的主要還是國有品牌，海爾、長虹等國內(nèi)家電企業(yè)巨頭均已在家電下鄉(xiāng)政策中取得了很大成績。然而，我們在看到成績時，還必須要認(rèn)識到，農(nóng)村市場本來就是低端市場，而在低端市場上國產(chǎn)家電品牌本來就占有絕對優(yōu)勢。目前的家電下鄉(xiāng)政策僅僅是將農(nóng)民的需求提前了，從而造成國有品牌在農(nóng)村市場的銷售大大增加。嚴(yán)格上講，這種市場份額的提高并不能代表我國家電企業(yè)競爭力的增強。同時，如果我國家電企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量上不能嚴(yán)格把關(guān)，售后服務(wù)無法保證，那么自身品牌形象就會受到很大損害，農(nóng)村中經(jīng)濟(jì)能力較強的消費者可能就會轉(zhuǎn)向其他國外高端品牌，此時，家電下鄉(xiāng)政策非但不會提高，反而會損害我國家電企業(yè)的競爭力。

總之，國際金融危機對我國家電企業(yè)的競爭力來講，既有積極因素，也有消極因素。積極因素主要是指能夠促進(jìn)我國家電企業(yè)經(jīng)營成本的降低和“家電下鄉(xiāng)政策”的實施；消極因素是指西方國家的“再工業(yè)化”浪潮不利于我國承接發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，以及國際貿(mào)易保護(hù)主義將影響我國家電產(chǎn)品的出口。比較來看，由于我國家電產(chǎn)業(yè)的出口占到非常大的比例，并且積極因素具有較大的局限性，因此消極因素發(fā)揮的作用可能要大于積極因素。從中期來看，國際金融危機可能會不利于我國家電企業(yè)競爭力的提高。

(三)從長期看，國際全融危機為我國家電企業(yè)增強自身競爭力提供了難得機遇

國際金融危機對全球經(jīng)濟(jì)造成了巨大的沖擊，但從2009年下半年以來，世界各主要經(jīng)濟(jì)體已經(jīng)出現(xiàn)了不同程度的反彈。美、歐、日制造業(yè)采購經(jīng)理人指數(shù)已保持4-5個月的連續(xù)回升，并接近臨界點50的復(fù)蘇水平；美國、日本以及我國香港地區(qū)等主要股票市場從3月份開始出現(xiàn)回升，股市價格指數(shù)上漲幅度達(dá)到40-70％；主要國家和經(jīng)濟(jì)體消費者信心指數(shù)也有所恢復(fù)。據(jù)國際貨幣基金組織、世界銀行等機構(gòu)預(yù)測，世界經(jīng)濟(jì)有可能在2009年見底，2010年復(fù)蘇。隨著世界經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，對我國家電企業(yè)競爭力造成影響的不利因素終究會逐步消除。發(fā)達(dá)國家的“再工業(yè)化”終究不會改變經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮，跨國公司依然會在全球范圍配置資源，產(chǎn)業(yè)依然會由發(fā)達(dá)國家向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移；由于不符合人類的共同利益，貿(mào)易保護(hù)主義終究會被貿(mào)易自由化所取代，全球貿(mào)易額依然會持續(xù)增長。

國際金融危機為我國家電企業(yè)提供了一次向國際市場展示自己的機會，過去一些選擇高端品牌的消費者由于預(yù)算約束的變化而選擇中國的家電品牌。在這種情況下，更多的國外消費者有機會對中國家電產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)進(jìn)行客觀的評判。如果我國家電產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)能夠達(dá)到或超出這些消費者的心理預(yù)期，那么我國家電品牌的形象就會大大提升，從而使我國家電企業(yè)競爭力大大提升。另外，企業(yè)并購重組高潮的興起與衰退往往與經(jīng)濟(jì)周期的交替相聯(lián)系，美國前四次企業(yè)并購重組浪潮均發(fā)生在由蕭條轉(zhuǎn)向復(fù)蘇的時期。隨著世界經(jīng)濟(jì)從國際金融危機中逐步恢復(fù)，中國家電企業(yè)將面臨更多的并購重組機遇。如果中國家電企業(yè)能夠抓住機遇，并購一些對完善自身商業(yè)模式有積極作用的互補性資產(chǎn)，例如渠道商、擁有核心技術(shù)和品牌的制造商等等，那么會大大提升自身的競爭力?？傊?，長遠(yuǎn)看國際金融危機不會對我國家電企業(yè)競爭力產(chǎn)生直接影響，但卻會為我國家電企業(yè)提供一次難得的機遇。如果我國家電企業(yè)能夠把握，將有助于自身競爭力的提高。

三、提升我國家電企業(yè)競爭力的政策建議

(一)加快并購重組，在全球范圍進(jìn)行資源整合

一個國家在經(jīng)歷一段時期的產(chǎn)品輸出后，為更好的利用國外的市場和資源，就會進(jìn)入資本輸出的階段。我國家電企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，目前產(chǎn)品已經(jīng)銷往世界各地，積聚了大量的資本。同時，我國家電企業(yè)也迫切需要放眼世界，在全球范圍內(nèi)整合技術(shù)資源、人力資本、市場資源和其他資源，從而完善自身資源結(jié)構(gòu)，強化自身核心能力。全球經(jīng)濟(jì)危機帶來了一個結(jié)果就是全世界范圍內(nèi)的生產(chǎn)要素價格大幅度下降，并且許多擁有先進(jìn)技術(shù)的企業(yè)因為資金鏈緊張而主動尋求被并購，或者將自身的部分業(yè)務(wù)剝離。在這種情況下，我國家電企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住這一機遇，積極并購一些能夠與自身業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)的國外資產(chǎn)，包括擁有核心技術(shù)的制造企業(yè)、具有較大市場占有率和發(fā)展?jié)摿Φ膰馄放啤⒕哂休^強市場開拓能力和銷售渠道的銷售商等。

(二)加速戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，提高產(chǎn)品附加值

國際金融危機對我國家電企業(yè)造成了較大沖擊，大量企業(yè)虧損嚴(yán)重，表面上看是因為外需減少，以至于國內(nèi)企業(yè)開工不足和投資回落，但深層次原因是長期以來的粗放式發(fā)展模式積累了一系列的深層次矛盾。目前，世界經(jīng)濟(jì)可能會面臨著一場大規(guī)模的調(diào)整。一方面美國等發(fā)達(dá)國家將會對自身的負(fù)債消費模式進(jìn)行調(diào)整，減少消費、增加儲蓄，以恢復(fù)金融機構(gòu)、企業(yè)、居民被危機破壞的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，這將會對出口導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)造成沖擊；另一方面國際貿(mào)易保護(hù)主義呈現(xiàn)迅速抬頭，并且愈演愈烈的態(tài)勢。在這種情況下，我國家電企業(yè)過去的粗放式發(fā)展模式將會面臨更大的困難。我國家電企業(yè)要想在國際市場上生存下去，就必須要積極進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，由低成本經(jīng)營競爭轉(zhuǎn)向提高產(chǎn)品附加值，提高產(chǎn)品技術(shù)含量、提高品牌意識，為顧客提供高附加值、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。

(三)加強渠道建設(shè)，開發(fā)海外市場

渠道能力弱是我國家電企業(yè)受制于國外的重要原因，國外企業(yè)在渠道上的霸權(quán)已經(jīng)形成了一種壟斷，也正因如此，我國家電企業(yè)難以在國際市場建立起自己的有影響力的品牌，只能為國外家電企業(yè)做代工和貼牌生產(chǎn)。事實上，根據(jù)國際化階段理論，企業(yè)國際化經(jīng)營大致要經(jīng)歷不規(guī)則的出口活動、通過代理商出口、建立海外銷售子公司和從事海外制造和制造四個階段，目前我國家電企業(yè)已經(jīng)完成了不規(guī)則出口階段，處于通過代理商出口階段，下一步應(yīng)當(dāng)會向著建立海外銷售子公司過渡。我國家電企業(yè)可以通過三種途徑建立自己的銷售子公司。一是自建，直接到國外開辦直營店；二是并購，通過并購國外已有的銷售網(wǎng)絡(luò)，快速建立自己的銷售渠道；三是戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過與現(xiàn)有家電渠道商建立起長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，將我國家電產(chǎn)品推廣到國外終端市場。這三種途徑各有優(yōu)缺點，我國家電企業(yè)可以根據(jù)自身的實力和特點靈活選擇。一般來講，由于我國家電企業(yè)對國外市場尚缺乏了解，因此就現(xiàn)階段而言，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟方式。但如果符合雙方利益的戰(zhàn)略聯(lián)盟難以實現(xiàn)，那么我國家電企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住國際金融危機的機遇，選擇一些自己比較熟悉，并且有著被并購需求的國外家電渠道企業(yè)開展并購。

(四)加大商業(yè)模式創(chuàng)新，積極開展家電下鄉(xiāng)

商業(yè)模式創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)提升自身競爭力的重要手段，同時，商業(yè)模式創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)是一個不斷的持續(xù)過程，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)經(jīng)營環(huán)境和自身實力的變化，不斷的對其進(jìn)行調(diào)整，使其與自身發(fā)展相適應(yīng)。目前，國家的“家電下鄉(xiāng)政策”對于促進(jìn)家電企業(yè)發(fā)展，幫助其度過國際金融危機已經(jīng)起到了十分重要的作用。我國家電企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極響應(yīng)國家號召，進(jìn)一步加大農(nóng)村市場開拓力度，同時，要加強對農(nóng)村市場的調(diào)研，根據(jù)農(nóng)村市場特點推出真正適合農(nóng)民需求的產(chǎn)品和售后服務(wù)模式。事實上，適合于城鎮(zhèn)市場的商業(yè)模式未必適合于農(nóng)村市場，我國家電企業(yè)只有對自身的商業(yè)模式進(jìn)行及時調(diào)整，并進(jìn)行創(chuàng)造性的創(chuàng)新，才有可能在農(nóng)村市場的競爭中勝出。

(作者單位：中國社科院工經(jīng)所)