李先江

摘要：通過分析高技術企業(yè)市場營銷管理存在的問題，認為高技術企業(yè)要搞好市場營銷管理必須以價值主張和價值網的營銷創(chuàng)新、整體營銷、技術營銷、服務營銷四個方面為重，價值主張和價值網是基礎，整體營銷是從整個視角探討企業(yè)的營銷策略，技術營銷是以企業(yè)在市場上應采取的具體營銷手段，服務營銷則是企業(yè)對顧客應采取的高度互動的營銷方法。

關鍵詞：高技術企業(yè)；營銷管理；整體營銷；技術營銷；服務營銷

中圖分類號：F273文獻標識碼：A文章編號：1672-3198(2009)02-0124-02

1高技術企業(yè)的定義及其特征：

以高技術為先導的綜合國力的競爭，實質上就是高技術企業(yè)之間的競爭。高技術企業(yè)不同于傳統(tǒng)企業(yè)，有其自身的特征。主要表現(xiàn)為：

(1)技術群體化。高技術最突出的特征是多技術的交叉性、滲透性和相關聯(lián)性。由此，高技術企業(yè)需要多種知識、多種學科的技人才共同合作以進行創(chuàng)造性的勞動。

(2)技術發(fā)展高速度。高技術的生命周期越來越短，有的只有短短幾個月甚至是幾個星期，高技術產品更新周期短，市場競爭十分激烈。因此，高技術企業(yè)在技術更新與技術創(chuàng)新方面立足于行業(yè)之首。

(3)高技術企業(yè)具有高投入、高風險性。高技術及其產品的開發(fā)本身就需要投入大量的人力，物力和財力，企業(yè)用于研究與開發(fā)的經費一般占銷售額的10％～30％。同時，高投入帶來高風險。這里的風險主要表現(xiàn)在三個方面；技術風險、市場風險和管理風險。

(4)高技術企業(yè)對信息的高度敏感性。高技術企業(yè)技術變化快、市場變化快、發(fā)展速度快，要在迅速變化的環(huán)境中謀求生存和發(fā)展，高技術企業(yè)必須比傳統(tǒng)企業(yè)更注重獲取外部信息及內部相互之間信息的及時交流和溝通。

2高技術企業(yè)營銷管理存在的問題

目前，我國高技術企業(yè)在營銷策略和營銷手段上還存在著不同程度的問題，這些問題主要是：

(1)營銷觀念創(chuàng)新不夠，不能滿足高技術企業(yè)快速發(fā)展的需要。高技術及其產品往往需要企業(yè)打破傳統(tǒng)觀念和做法，通常是技術上的發(fā)展和變革先于消費者的需求，企業(yè)首先開發(fā)出新產品，然后通過引導需求，最終使產品為市場所接受。企業(yè)不僅要適應市場，更需要創(chuàng)造市場。

(2)對市場環(huán)境的不確定性把握不夠，企業(yè)產品和技術創(chuàng)新不能適應市場變化和發(fā)展，使企業(yè)發(fā)展受到影響。但是常用的市場預測技術和方法是針對傳統(tǒng)產品特性設計的，往往不適合高技術產品。高技術企業(yè)面臨的市場環(huán)境是激進的、不連續(xù)變化的，這使企業(yè)對潛在市場規(guī)模的預測很困難。高技術企業(yè)的產品生命周期較短。原有產品極易被新技術淘汰，很多高技術企業(yè)不能領先競爭對手推出更新的產品，或對原有產品進行改進，企業(yè)的生存和發(fā)展就面臨極大挑戰(zhàn)。

(3)自有營銷網絡不健全，渠道過長，使企業(yè)產品價格失控，信息反饋和溝通不及時，影響企業(yè)對市場變化及市場需求的把握。而且過長的渠道影響信息的反饋和溝通，從而影響企業(yè)對市場變化做出迅速靈敏的反應。這些都直接加大了企業(yè)的經營風險，給企業(yè)發(fā)展帶來不利。

(4)市場營銷部門組織結構不理想，營銷人員的專業(yè)營銷素質欠缺，企業(yè)內部各部門間的密切聯(lián)系和信息溝通不夠，重技術，輕營銷，沒有真正的整體技術營銷。一是營銷管理者的素質達不到相應的工作崗位的要求，如培訓教育、技能、考核、崗位競爭、培養(yǎng)與企業(yè)共命運的個性、激發(fā)人的創(chuàng)新與進取精神等等方而做得不夠。二是沒有組合選配好人員。其關鍵在于沒有尋找到最佳組合發(fā)揮人才整體效能，不能做到取長補短，配好崗位，選好搭檔。隨著科技進步，專業(yè)化分工與協(xié)作越來越廣泛，產品營銷中“一條龍服務”、“多角供需關系”，往往因為缺少各類專業(yè)人員配套協(xié)作而共同完成。這也嚴重影響了企業(yè)產品的市場引導和市場拓展。

3對高技術企業(yè)營銷管理的建議

3.1價值主張和價值網的營銷創(chuàng)新是根本

價值主張，即給重要顧客提供什么樣的價值。價值網，即有效地為選定的細分市場服務所必須的活動的跨職能協(xié)調，包含基于4Ps的差異化。但他不只包括營銷，還包括對其他職能(如R＆D、運營和服務)進行差異化。價值主張和價值阿的創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新是根本的方面。

3.2整體營銷極其重要

在知識經濟時代，每一次消費者需求的升級和技術革新都隱藏著大的商業(yè)機會，催生一批新興企業(yè)，使傳統(tǒng)企業(yè)所積累的競爭優(yōu)勢蕩然無存。當代IT技術的迅猛進展，整體營銷的出現(xiàn)是必然的，互聯(lián)網的快速變化使企業(yè)的許多營銷觀念滯后，跟不上時代進展，企業(yè)追求的不應是量的改變，而應是對傳統(tǒng)營銷的改革和創(chuàng)新，而創(chuàng)新的方向就是整體營銷。整體營銷中的關鍵環(huán)節(jié)在于分銷商，在產品推向市場之前，最關鍵的是要處理好和分銷商的關系。

(1)樹立分銷商市場營銷觀，滿足分銷商的利益。

高技術企業(yè)為了開拓市場，擴大產品銷路，應充分調動分銷商的積極性，協(xié)助支持分銷商，滿足分銷商的利益需求，以提高市場營銷效果。具體來說：第一，企業(yè)應經常派遣營銷員到分銷商網點協(xié)助工作，安排商品的陳列，舉辦商品展覽會，訓練銷售人員等。第二，企業(yè)應進行密集廣告宣傳。一般來說，分銷商比較愿意接受已經在進行廣告宣傳的商品，第三，營銷企業(yè)對分銷商的資金支持。一般來說，許多營銷企業(yè)采用售后付款或定期付款的辦法，這樣有利于解決分銷商資金不足的實際困難；第四，營銷企業(yè)應根據分銷商的推銷業(yè)績設立一定的獎勵制度。

(2)樹立最終顧客市場營銷觀，滿足并創(chuàng)造目標市場的需求。

3.3處理好變革型營銷創(chuàng)新和漸進式營銷創(chuàng)新的關系

變革型營銷創(chuàng)新相對于漸進式營銷創(chuàng)新來說對營銷績效的影響更加顯著。充分利用與潛在顧客、潛在競爭者或未來技術的信息有助于提升企業(yè)營銷創(chuàng)新的能力，因此，企業(yè)應當采取更具探索性的技術研發(fā)、產品研發(fā)和新的營銷模式。企業(yè)高層管理者要認識到打造有利于產品創(chuàng)新和營銷模式創(chuàng)新的組織文化的重要性，因為這種文化會激發(fā)員工和管理者的想象能力和創(chuàng)造能力。

3.4技術營銷是高技術企業(yè)的發(fā)展方向

美國思科公司CEO錢伯斯說：“最好的技術不一定能成功。市場最終還是要打敗技術?！边@是技術與營銷之間的辯證統(tǒng)一。以技術為導向，只顧生產技術投入而忽視營銷，企業(yè)將因此失去改進研發(fā)產品的方向，不能最大限度地滿足消費者需求，最終會被市場所淘汰。若一味重視營銷，而忽視技術和研發(fā)，則消費者的需求同樣不能得到高質量、快速度、高效率的滿足。進行技術營銷的方法主要有以下四個方面：

一是正確處理好不同時期技術與營銷的關系。一般而言，在企業(yè)發(fā)展的不同階段，或產品生命周期的不同時期，技術與營銷的地位和作用是不同的，在產品處于研發(fā)或初創(chuàng)時期，企業(yè)可能更偏重于技術；而隨著產品逐漸成熟，將會慢慢轉向偏重于市場營銷能力。

二是要以市場為基礎進行產品研發(fā)定位。企業(yè)在產品生產和創(chuàng)新上，要堅持從顧客中來的原則。要通過周密的市場調查、預測、比較來搞好產品研發(fā)定位，只有根據市場做出產品的市場定位，開發(fā)出的產品才能有市場基礎。

二是要依據產品的市場定位進行技術創(chuàng)新和產品創(chuàng)新。技術代替不了市場，高新技術產品同樣存在市場風險，但如果產品的技術創(chuàng)新能以市場為基礎，則會降低這種風險。

四是真誠地聽取顧客意見。顧客對產品的意見和建議，甚至抱怨或投訴，其實正是企業(yè)需要尋找和解決的不足之處。

3.5高技術企業(yè)必須做好服務營銷

對于高技術產品，自身高科技含量和價格決定了服務是非常關鍵的一環(huán)。未來的競爭中，服務營銷可以使制造業(yè)更好地使用差異化策略，為消費者提供更多的顧客滿意度，將企業(yè)帶人良性競爭時代。服務營銷可以被劃成兩大類，一是服務產品的營銷，本質是研究如何促進作為產品的服務的交換。二是顧客服務營銷，本質是研究如何利用服務作為工具促進主要產品的交換。高技術企業(yè)可從以下幾個方面做好服務營銷：

(1)服務文化的培養(yǎng)。

企業(yè)文化是組織成員共同享有的一系列規(guī)范和價值觀，在各個企業(yè)，濃厚和完善的服務文化可以激發(fā)員工對優(yōu)質服務和顧客導向的追求，可以克服制造業(yè)中生產導向帶來的消極影響和僵化組織結構對創(chuàng)新。變革的阻礙，服務文化要求組織中的員工具有服務導向的特征，它是一系列的態(tài)度和行為。能夠影響在組織成員和顧客之間的相互作用的質量。

(2)設計服務。

一個不合理服務設計，會使服務人員和顧客花費很大精力來溝通，而合理的設計不但給顧客和服務人員帶來方便和快捷，還會降低服務成本，樹立高質量，優(yōu)質服務企業(yè)形象。

(3)構建服務營銷的組織。

由于服務營銷在制造業(yè)中有許多難以控制的因素，可能會導致低劣的服務質量，例如，企業(yè)高層管理人員不重視服務質量。這樣即使企業(yè)已經制定了服務的標準，員工也不會長期接受和實施，僅把服務作為專業(yè)人員的問題，生產和人事部門集中全部精神處理生產或人事方面的工作，就會忽略他們與顧客的相關職責。制造業(yè)在服務營銷過程中必須構建其服務導向的組織。

(4)確立衡量優(yōu)質顧客服務的品質標準。

改善顧客服務的質量，首要的、關鍵的一步就是要使企業(yè)所有員工樹立優(yōu)質服務理念，只有使顧客滿意，自己工作才有意義，企業(yè)才能發(fā)展。加強服務，必須建立優(yōu)質服務的品質標準。

(5)創(chuàng)建顧客服務系統(tǒng)。

為使顧客服務順利和有效地進行，必須建立現(xiàn)健全的顧客服務系統(tǒng)。利用計算機等現(xiàn)代化手段對顧客信息、各種顧客服務活動所產生的效益(顧客滿意)，進行有效管理。