劉　洋　景慶虹

摘要：“5.12震災(zāi)”又引發(fā)了大眾對(duì)政府危機(jī)公關(guān)的關(guān)注。面對(duì)此次重大的公共危機(jī)，我國(guó)政府成功運(yùn)用危機(jī)公關(guān)原則，充分發(fā)揮危機(jī)公關(guān)主體的主動(dòng)性，提高了在公眾中的知名度和美譽(yù)度，塑造了良好的政府形象。但政府的危機(jī)公關(guān)仍然存在一些明顯的問(wèn)題，必須給予重視和解決。首先對(duì)政府的危機(jī)與危機(jī)公關(guān)進(jìn)行了界定，對(duì)“5.12震災(zāi)”中我國(guó)政府的危機(jī)公關(guān)進(jìn)行了具體分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)，為政府危機(jī)公關(guān)的進(jìn)一步發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：公共危機(jī)；5.12震災(zāi)；政府；危機(jī)公關(guān)；政府形象

中圖分類(lèi)號(hào)：D035.1文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198(2009)02-0063-02

1政府的危機(jī)與危機(jī)公關(guān)

1.1危機(jī)與公共危機(jī)

從公共關(guān)系學(xué)的角度講，危機(jī)是指組織發(fā)生的損害其形象和利益，并給其帶來(lái)?yè)p失及嚴(yán)重后果的事件。公共危機(jī)是相對(duì)于企業(yè)等私有部門(mén)的危機(jī)來(lái)界定的，即指一個(gè)事件突然發(fā)生，它的出現(xiàn)和爆發(fā)嚴(yán)重影響社會(huì)的正常運(yùn)作，對(duì)生命、財(cái)產(chǎn)、環(huán)境等造成威脅、損害。政府面臨的危機(jī)很多，公共危機(jī)是出現(xiàn)次數(shù)最多、頻率最高、比例最大的危機(jī)類(lèi)型，因此，本篇就將政府的危機(jī)界定為公共危機(jī)?！?.12震災(zāi)”可以說(shuō)是新中國(guó)成立以來(lái)最嚴(yán)重的一次自然災(zāi)害，是我國(guó)政府面臨的一場(chǎng)重大的公共危機(jī)。

1.2危機(jī)公關(guān)與政府的危機(jī)公關(guān)

“危機(jī)公關(guān)”從廣義上講，是指管理工作中形成的一整套危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，包括危機(jī)發(fā)生前的預(yù)測(cè)、分析和危機(jī)發(fā)生后的應(yīng)對(duì)處理及善后兩部分；從狹義上講，就是運(yùn)用公共關(guān)系的手段來(lái)處理突發(fā)性危機(jī)事件。公共關(guān)系以樹(shù)立形象為目的，其主體是組織，客體是公眾，手段是傳播。危機(jī)公關(guān)正是一種特殊類(lèi)型的公共關(guān)系，是一個(gè)與危機(jī)事件的相關(guān)公眾進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，以求得諒解支持，化解危機(jī)，重塑形象的過(guò)程。

對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，危機(jī)公關(guān)就是指政府在危機(jī)背景下開(kāi)展的公共關(guān)系活動(dòng)，是政府面對(duì)危機(jī)事件時(shí)為了維護(hù)公眾利益，減少危機(jī)影響，通過(guò)溝通協(xié)調(diào)、信息傳播等方法樹(shù)立形象的活動(dòng)。其活動(dòng)主體就是政府，廣大人民群眾就是其公關(guān)的對(duì)象。

此次地震發(fā)生后，作為公關(guān)主體的政府，通過(guò)迅速反應(yīng)，領(lǐng)導(dǎo)親臨，新聞發(fā)布等一系列措施，承擔(dān)起指揮救援活動(dòng)，建立起與公眾互助溝通的新聞傳播通道，凝聚全國(guó)公眾無(wú)邊大愛(ài)，將地震帶來(lái)的破壞降到了最低點(diǎn)。提高了政府公信力，塑造了政府的良好形象。

2“5.12震災(zāi)”中政府危機(jī)公關(guān)的成功經(jīng)驗(yàn)

2.1危機(jī)公關(guān)原則的成功運(yùn)用

面對(duì)“5.12震災(zāi)”，我國(guó)政府的危機(jī)公關(guān)之所以成功發(fā)揮作用，正是因?yàn)楹芏辔C(jī)公關(guān)的原則和有效程序得以具體的體現(xiàn)和運(yùn)用。

(1)第一時(shí)間有效行動(dòng)。

5月12日14時(shí)28分地震發(fā)生后的一個(gè)小時(shí)之后，溫家寶總理便乘專(zhuān)機(jī)，帶領(lǐng)國(guó)務(wù)院各部委領(lǐng)導(dǎo)飛往災(zāi)區(qū)指導(dǎo)抗震救災(zāi)工作；當(dāng)晚，胡錦濤總書(shū)記主持了中央政治局常委會(huì)，決定成立抗震救災(zāi)總指揮部，溫家寶親自擔(dān)任總指揮，回良玉任副總指揮，并作出盡快搶救傷員，保證災(zāi)區(qū)人民生命安全的重要指示；在抗震救災(zāi)總指揮部的指導(dǎo)和部署下一場(chǎng)空前的抗震救災(zāi)行動(dòng)頃刻展開(kāi)。

危機(jī)公關(guān)的目的在于盡最大可能控制危機(jī)事態(tài)的惡化和蔓延，將損失降至最低限度，在最短時(shí)間內(nèi)重塑或爭(zhēng)取組織良好的形象和聲譽(yù)。

(2)及時(shí)成立危機(jī)處理組織。

由組織負(fù)責(zé)人、各方專(zhuān)家等成員組成的危機(jī)事故處理組織機(jī)構(gòu)，是處理危機(jī)事件的最高權(quán)力機(jī)構(gòu)和協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，處于信息管理中樞的位置，擔(dān)當(dāng)重要的溝通角色，發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)作用，是有效處理危機(jī)，開(kāi)展危機(jī)公關(guān)的組織保證。地震當(dāng)晚，抗震救災(zāi)總指揮部的成立保證了之后危機(jī)公關(guān)及其他工作的有序開(kāi)展。此外，在中國(guó)的社會(huì)環(huán)境之下，作為抗震救災(zāi)總指揮，溫家寶總理親臨災(zāi)區(qū)不僅太大提高了應(yīng)變效率，通過(guò)對(duì)地方官員的督促，現(xiàn)場(chǎng)拍板解決問(wèn)題等方式，爭(zhēng)取了救災(zāi)的黃金時(shí)間，更成為全國(guó)民心穩(wěn)定的巨大精神力量。借此，責(zé)任政府、親民政府的形象在廣大公眾心中逐漸清晰。

(3)真實(shí)信息的及時(shí)公開(kāi)和有效傳播。

社會(huì)與言論的開(kāi)放是一個(gè)國(guó)家與政府自信的表現(xiàn)。此次地震危機(jī)中，我國(guó)政府以實(shí)際行動(dòng)塑造了透明政府、陽(yáng)光政府的良好形象。

震后不到10分鐘，國(guó)家有關(guān)部門(mén)便通過(guò)新華社向社會(huì)發(fā)布消息，公布各地震感信息。隨后，國(guó)務(wù)院新聞辦公室、中央電視臺(tái)、國(guó)家地震局以及四川地方政府和各專(zhuān)業(yè)部門(mén)都紛紛通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)等多種形式，隨時(shí)向廣大公眾通報(bào)災(zāi)情，預(yù)報(bào)余震，糾正謠言，還不斷公布政府為救援所采取的行動(dòng)、政策。對(duì)于國(guó)內(nèi)外媒體對(duì)震災(zāi)資金的使用、空氣水源質(zhì)量、放射源等敏感問(wèn)題一一作出真誠(chéng)解釋。

此外，“用事實(shí)說(shuō)話(huà)”一直是公共關(guān)系對(duì)信息傳播的本質(zhì)要求，危機(jī)公關(guān)中仍不例外。此次地震危機(jī)中，我國(guó)政府從“非典”、松花江水污染事件、雪災(zāi)事件中吸取了教訓(xùn)，認(rèn)清了“善意的謊言”帶來(lái)的無(wú)情后果，采取了“立刻說(shuō)，說(shuō)真話(huà)”的策略，并注意保持信息發(fā)布的穩(wěn)定、強(qiáng)度和頻率，盡可能覆蓋公眾的信息需求，有效避免了信息真空地帶和灰色地帶的產(chǎn)生，遏制了流言帶來(lái)的二次危機(jī)，牢牢地掌握了話(huà)語(yǔ)權(quán)，成功引導(dǎo)著輿論方向，撫平公眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)不確定性的恐慌。同時(shí)，信息公開(kāi)也表明了政府對(duì)于公眾的信任，相信老百姓的承受能力，相信百姓能與政府共同應(yīng)對(duì)天災(zāi)，與公眾之間建立了一種相互信任的關(guān)系。此外，信息的開(kāi)誠(chéng)布公還博得了世界各地人民的理解和同情，也讓國(guó)際社會(huì)及時(shí)了解了災(zāi)區(qū)的物資缺乏情況，獲得了國(guó)際社會(huì)大量人財(cái)物力的有效援助，避免了盲目支援帶來(lái)的不必要的麻煩。

(4)以人為本的人道主義原則。

多數(shù)情況下，危機(jī)會(huì)造成生命財(cái)產(chǎn)的損失，因此，危機(jī)公關(guān)要堅(jiān)持人道主義原則。此次抗震救災(zāi)行動(dòng)中，中央政府一再?gòu)?qiáng)調(diào)人的生命高于一切，始終將搶救人民群眾的生命作為首要任務(wù)；暫時(shí)摒棄歷史及政治摩擦，接受日本等四國(guó)專(zhuān)員參與地震救援；歷史上第一次根據(jù)法律以國(guó)家最高行政機(jī)關(guān)發(fā)布政令的方式，設(shè)立全國(guó)哀悼日，給予死者最高禮儀……這一切都樹(shù)立了人本政府的良好形象。

黨的十七大上重申了“以人為本”的執(zhí)政理念，政府旨在打造一個(gè)切實(shí)保障人權(quán)的人本政府的形象，工作出發(fā)點(diǎn)也轉(zhuǎn)移到尊重人的生命、尊重公民的福利上來(lái)，因此，對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，在應(yīng)對(duì)公共危機(jī)的過(guò)程中所奉行的最高的原則就是生命至上、人民至上。

3“5.12震災(zāi)”帶給政府危機(jī)公關(guān)的啟示

從上面的分析不難看出，我國(guó)政府對(duì)此次“5.12震災(zāi)”的處理過(guò)程中處處滲透著公共關(guān)系的意識(shí)，在公眾心目中樹(shù)立了良好的政府形象：一個(gè)切實(shí)保障人權(quán)的人本政府形象；一個(gè)公開(kāi)透明的陽(yáng)光政府形象；一個(gè)服務(wù)型的親民政府形象。為災(zāi)后重建工作，即危機(jī)的善后處理工作奠定了良好的基礎(chǔ)，也為政府今后各項(xiàng)工作的展開(kāi)創(chuàng)造了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)和公眾環(huán)境。但這并不意味著我國(guó)政府的危機(jī)公關(guān)能力已經(jīng)達(dá)到完美，這次震災(zāi)中依舊反映出了一些亟待解決的問(wèn)題。

公眾的危機(jī)意識(shí)薄弱，由于逃生知識(shí)的缺乏而喪生致殘的事件比比皆是；相關(guān)的配套設(shè)施欠缺，政府的營(yíng)救設(shè)施和人員配置在危機(jī)面前顯得些許匱乏和無(wú)力。這都反映出政府對(duì)危機(jī)預(yù)防是危機(jī)公關(guān)的重要組成部分這一觀念還沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)。政府今后應(yīng)在危機(jī)預(yù)防階段下功夫，將全民危機(jī)意識(shí)的培養(yǎng)作為長(zhǎng)期工作來(lái)執(zhí)行，讓公眾在日常的生活、工作、學(xué)習(xí)中掌握必要的知識(shí)和處理能力。為改善防御危機(jī)的設(shè)施設(shè)備提供專(zhuān)項(xiàng)資金，積極利用科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新成果，為公共危機(jī)的處理提供支持。這些工作也是政府面對(duì)此次震災(zāi)，危機(jī)公關(guān)善后工作的重要組成部分。