青 木

近來(lái)最熱門的話題，不外乎全球金融危機(jī)下“中國(guó)制造”該怎樣轉(zhuǎn)型？尤其對(duì)于出口為主的中國(guó)企業(yè)，海外代工減少，各國(guó)保護(hù)主義條款增多，轉(zhuǎn)型就意味著生存。筆者認(rèn)為，現(xiàn)階段“中國(guó)制造”要繼續(xù)走出去，關(guān)鍵要在“產(chǎn)品本土化”上做文章。

近年來(lái)，歐洲興起健康食品，源自東方的大米、茶葉、調(diào)料等也擺上了德國(guó)超市。前兩天，筆者在德國(guó)最大的連鎖超市雷阿爾購(gòu)物，發(fā)現(xiàn)50多個(gè)品牌的大米竟沒有一種來(lái)自中國(guó)。后來(lái)問了超市經(jīng)理，他說(shuō)，中國(guó)大米“不合格”。這“不合格”可不是以前常被歐洲媒體爆料的中國(guó)食品農(nóng)藥超標(biāo)等質(zhì)量問題，而是中國(guó)大米不適合歐洲人食用。原來(lái)，來(lái)自中國(guó)的大米都是超過5公斤的大袋包裝，而超市里賣的都是0.5公斤的紙盒包裝，里面再分成四小份，每份用有機(jī)塑料袋裝好。歐洲人做飯不淘米，更不用電飯鍋，而是直接把這些袋裝米放到水中煮或者在微波爐里蒸。

像這樣的例子在歐洲還有很多：中國(guó)產(chǎn)的茶葉上不了柜臺(tái)，因?yàn)闅W洲人習(xí)慣喝袋泡茶，而中國(guó)產(chǎn)的都是原茶；中國(guó)的鍋碗瓢盆也讓歐洲人無(wú)可奈何，因?yàn)檫@些食具由于規(guī)格不同，無(wú)法放進(jìn)洗碗機(jī)里洗……很顯然，歐洲不是沒有市場(chǎng)，可由于中國(guó)產(chǎn)品不夠本土化，被來(lái)自其他國(guó)家的類似產(chǎn)品搶占了市場(chǎng)。還有的歐洲企業(yè)直接從中國(guó)進(jìn)口初級(jí)產(chǎn)品，再深加工一下，賺走了大頭。一款在中國(guó)、東南亞甚至是美國(guó)熱銷的產(chǎn)品，卻并不一定會(huì)在歐洲市場(chǎng)走俏。除了質(zhì)量問題，中國(guó)企業(yè)應(yīng)放更多的注意力在設(shè)計(jì)和當(dāng)?shù)氐氖褂昧?xí)慣上。

不過成功的例子也不少。像中國(guó)白色家電巨頭海爾，1997年第一次參加德國(guó)科隆國(guó)際家電博覽會(huì)時(shí)，只展示了幾個(gè)品種的產(chǎn)品。而同時(shí)參展的其他國(guó)際知名家電企業(yè)，展出了大量設(shè)計(jì)獨(dú)特、樣式各異的家電產(chǎn)品。那一次經(jīng)歷讓海爾認(rèn)識(shí)到，國(guó)際化要從最基礎(chǔ)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始。現(xiàn)在他們不僅熟諳歐洲人的消費(fèi)習(xí)慣，還研究他們的“未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)”，推出了臺(tái)式冰箱、自然冷媒冰箱、不用洗衣粉的洗衣機(jī)等綠色環(huán)保產(chǎn)品，奪得歐洲市場(chǎng)一席之地。

當(dāng)然，每個(gè)歐洲國(guó)家都有自己獨(dú)特的市場(chǎng)，這些市場(chǎng)應(yīng)該被化整為零，逐個(gè)擊破。同時(shí)，歐洲消費(fèi)者的習(xí)慣也是在不斷變化的。比如，5年前歐洲個(gè)人筆記本電腦流行高端化，但金融危機(jī)后，廉價(jià)的小型筆記本風(fēng)行。像臺(tái)灣華碩電腦就成為這個(gè)領(lǐng)域的贏家。

要想做到本土化，中國(guó)企業(yè)必須對(duì)歐洲的顧客、企業(yè)情況都有非常詳盡的了解。然后，制訂一份明晰的市場(chǎng)分析報(bào)告，解答下列問題：同類產(chǎn)品是否存在？如果答案是肯定的，那么規(guī)格如何？需要什么技術(shù)條件？本公司產(chǎn)品在什么地區(qū)最有可能一炮打響？如何定價(jià)？怎么設(shè)計(jì)？以什么樣的分量及包裝投放市場(chǎng)？產(chǎn)品應(yīng)達(dá)到何種質(zhì)量等級(jí)？必須滿足什么法律規(guī)定才能獲得銷售許可？等等。

也許，很多中國(guó)企業(yè)已習(xí)慣了“國(guó)際代工”，一時(shí)還無(wú)法適應(yīng)“獨(dú)立出擊”。但是，與其“守株待兔”等國(guó)外客戶上門，讓別人壟斷設(shè)計(jì)、技術(shù)和市場(chǎng)，不如自己掌握主動(dòng)權(quán)。如果“中國(guó)制造”能在國(guó)外市場(chǎng)做到“本土化升級(jí)”，就會(huì)在本輪金融危機(jī)中突圍，迎來(lái)新的市場(chǎng)?！ū疚淖髡邽槁玫聦W(xué)者）