魏燕榮

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入發(fā)展，商業(yè)銀行之間的競爭日趨激烈，特別是外資銀行的進(jìn)入使得競爭更加白熱化，如何在有效地維護(hù)好現(xiàn)有客戶進(jìn)而開發(fā)更多的潛在客戶是各大銀行一直在探索的問題。目前來看，各大銀行服務(wù)業(yè)務(wù)種類范圍基本相同，由于信息技術(shù)的發(fā)展，客戶細(xì)分、產(chǎn)品創(chuàng)新這些硬件的更新已經(jīng)不再是獨(dú)有的優(yōu)勢，各大銀行的跟進(jìn)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于顧客更換產(chǎn)品的速度。所以現(xiàn)在要從進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量等軟件的角度出發(fā)來提高銀行的顧客滿意度，從而實(shí)現(xiàn)挽留舊客戶挖掘新客戶的目的。

商業(yè)銀行排隊等待是個非常普遍的現(xiàn)象，當(dāng)顧客的需求超出了銀行的服務(wù)能力時，顧客就要等待服務(wù)。而顧客等待時的心理感受，等待時間的長短會在很大程度上影響他們對服務(wù)的滿意程度，所以，等待時間是顧客評價服務(wù)質(zhì)量的一個關(guān)鍵因素。如何有效地縮短顧客等待時間、降低甚至消除顧客在等待時的不滿，即有效地進(jìn)行顧客等待時間管理，是商業(yè)銀行提高服務(wù)質(zhì)量的重要途徑。

一、顧客等待時間的分析

顧客等待時間分為兩種：實(shí)際等待時間和感覺等待時間，實(shí)際等待時間是客觀的、真實(shí)的，它以實(shí)際時間為衡量標(biāo)準(zhǔn)而不受其它因素的影響；感覺等待時間則是主觀的、可變的，它以顧客主觀的感受為衡量標(biāo)準(zhǔn)，更多地受到顧客心理的影響。

專門研究顧客行為的Brickstream公司曾針對在銀行網(wǎng)點(diǎn)等候的客戶進(jìn)行調(diào)研，其中90％的受訪者表示，他們能夠接受的最長等待時間是5分鐘、能夠接受的最長交易時間是3.5分鐘、能夠接受的隊伍長度最多為5人。2007年的一項國內(nèi)實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，商業(yè)銀行顧客容忍的等待時間在10分鐘以內(nèi)的數(shù)量，占到數(shù)據(jù)總量的85. 4％，若等待時間超過10分鐘，顧客數(shù)量占比急劇下降到6.9％。由此看來，商業(yè)銀行應(yīng)至少要把顧客的等待時間控制在10分鐘以內(nèi)。

心理學(xué)的研究表明，人們感覺到的等待服務(wù)時間往往比他們實(shí)際等待的時間要長，而《哈佛商業(yè)評論》的研究數(shù)據(jù)也顯示，在銀行排隊大約3分鐘以后，客戶的感知排隊時間和實(shí)際排隊時間就開始出現(xiàn)很大的差距。例如，排隊等待2分鐘后，客戶通常感覺就是等了2分鐘；但是等待5分鐘后，客戶會感覺就像等了10分鐘。這揭示了一個關(guān)鍵的道理：感覺等待時間具有很強(qiáng)的伸縮性，如果我們能夠找到有效的方法，在實(shí)際等待時間不變的情況下，改變顧客的感覺等待時間，就相當(dāng)于變相地縮減實(shí)際等待時間。

二、顧客等待的心理因素

如上所述，顧客的感覺等待時間具有很強(qiáng)的伸縮性，主要受到顧客主觀心理的影響，所以要實(shí)現(xiàn)顧客感覺等待時間的有效管理，就必須要考慮到影響顧客感覺等待的心理因素。著名哲學(xué)家威廉·詹姆斯也曾說過：“煩躁產(chǎn)生于對時間流逝本身的關(guān)注?！边@種關(guān)注就是顧客主觀的心理作用的影響。根據(jù)美國著名營銷學(xué)家戴維·梅斯特(David H·Maister)的研究成果，并結(jié)合筆者在商業(yè)銀行實(shí)際調(diào)研的結(jié)果，筆者認(rèn)為一般情況下：

(1)空閑時間比忙碌時間感覺更漫長。(2)過程前等待的時間比過程中等待的時間感覺更漫長。(3)單獨(dú)等待時間比集體等待時間感覺更漫長。(4)不公平的等待比公平的等待時間感覺更漫長。(5)沒有理由的等待比得知理由的等待時間感覺更漫長。(6)不確定的等待比已知的等待時間感覺更漫長。

三、縮短顧客等待時間的策略

根據(jù)以上對顧客等待心理因素的分析，筆者提出以下幾種縮短顧客感覺等待時間的策略：

(一)充實(shí)顧客的等待時間，分散顧客的注意力。等待服務(wù)期間，無事可做的顧客會產(chǎn)生厭煩感，從而感覺時間漫長。通過對顧客等待時間的充實(shí)，能夠增加顧客的認(rèn)識活動并抵消一定的延遲負(fù)面影響，顧客會將較少的注意力用于關(guān)注時間的流逝，等待會顯得短暫些。因此服務(wù)企業(yè)在顧客排隊等待時一定要設(shè)法分散他們的注意力，令其有事可做，當(dāng)顧客不再將全部注意力集中在等待這件事情上時，他們將感覺等待的時間過的很快。另外，如果顧客的注意力集中到別的活動上，對服務(wù)本身的等待就不會顯得很突出。而且，讓等待服務(wù)的顧客從事與服務(wù)工作有關(guān)的活動，不僅可以轉(zhuǎn)移正在等待的顧客的注意力，還可使顧客感到服務(wù)工作已經(jīng)開始，因此會使等待時間看起來很短暫或者不存在了。

(二)及時提供等待信息。對等待時間的不確定性，會導(dǎo)致顧客產(chǎn)生對服務(wù)的不可控感覺，是引起顧客焦慮情緒的主要原因，許多銀行與顧客預(yù)約服務(wù)時間，即使需等待較長時間，也會耐心地等待。但當(dāng)約定時間一過，即使只需等待較短時間，顧客也會覺得時間漫長。在約定的時間之前，顧客知道需等多久，而在約定的時間之后，顧客卻不知道需再等待多久。因此及時向顧客提供比較確切的等待信息會增加顧客對服務(wù)的可預(yù)測性，降低不確定性，讓他們感覺到等待是可知可控的，從而積極地接受等待。此外，服務(wù)人員還應(yīng)該及時地對延遲進(jìn)行合理的解釋，使顧客了解必須等待的原因，這既表明了對顧客的負(fù)責(zé)態(tài)度和對顧客的重視與由衷的歉意，還可以舒緩顧客的不滿情緒，促使他們較平靜地接受等待。當(dāng)然最根本的還是要準(zhǔn)時為顧客服務(wù)。

(三)把握顧客的期望。顧客對服務(wù)的滿意程度受到感覺和期望兩個因素的影響，當(dāng)顧客實(shí)際所得到的服務(wù)等于或大于期望值時，就會感到滿意，反之，就會感到不滿。如果服務(wù)人員一再要求顧客再等幾分鐘，顧客心理期待一次次落空時，就會產(chǎn)生強(qiáng)烈的不滿。所以服務(wù)人員可適當(dāng)暗示顧客等待的時間比預(yù)計的等待時間略長些，如果顧客愿意等待，而實(shí)際等待時間卻較短，顧客就會比較滿意。如果顧客估計等待時間過長，服務(wù)人員應(yīng)糾正其看法，讓顧客知道預(yù)計的等待時間，讓顧客形成正確的期望，避免顧客的流失。

(四)塑造良好的服務(wù)形象。作為直接接觸一線顧客的銀行服務(wù)人員，他們的形象直接影響到顧客對銀行的評價，而工作人員良好的服務(wù)形象，熱情的服務(wù)態(tài)度可消除或減輕顧客等待的不滿情緒，使顧客不容易產(chǎn)生厭煩感。提升服務(wù)形象的途徑主要有兩類：一方面注重服務(wù)人員的外在形象，如干凈整潔的工裝，面帶微笑的服務(wù)，起身迎送顧客的禮貌等等：另一方面要注重服務(wù)人員的內(nèi)在涵養(yǎng)，一個人的氣質(zhì)主要是內(nèi)在的反應(yīng)，所以銀行應(yīng)有針對性地對服務(wù)人員進(jìn)行此方面的培訓(xùn)，做到內(nèi)外兼?zhèn)?，從根本上樹立銀行良好的形象，這將會極大地縮短顧客的等待時間。

縮短顧客等待時間，提高顧客滿意程度是一個不容忽視的工作，實(shí)踐也表明這種因?yàn)轭櫩蜐M意而產(chǎn)生的口碑效應(yīng)是一種很有競爭力的營銷手段，所以管理人員必須高度重視顧客感覺等待時間的管理，從實(shí)際中仔細(xì)分析影響因素，找出切實(shí)可行的解決手段，從而達(dá)到提高顧客滿意程度，進(jìn)而產(chǎn)生良好口碑效應(yīng)，提升總體競爭力的目的。