何　慕

隨著國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展的重視和初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的持續(xù)走強(qiáng)，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷。通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新特別是通路建設(shè)與深度分銷來(lái)打造農(nóng)產(chǎn)品品牌成為一種大勢(shì)。然而，許多農(nóng)產(chǎn)品公司的品牌營(yíng)銷之路走得并不順暢，經(jīng)常出現(xiàn)銷量與利潤(rùn)不能同比增長(zhǎng)的悖論，不少企業(yè)甚至陷入了利潤(rùn)危機(jī)。農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷如何才能長(zhǎng)袖善舞?

市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)堅(jiān)持了一年，雖然產(chǎn)品銷量直線飆升，但某蛋品企業(yè)分管營(yíng)銷工作的副總賈先生依然感覺(jué)到危機(jī)四伏。因?yàn)?。產(chǎn)品價(jià)格一路走低，渠道抱怨不賺錢，紛紛消極怠工，供貨不及時(shí)，甚至中止分銷合作關(guān)系；終端又常常斷貨，換貨、退貨要求頻增，返點(diǎn)、壓款等無(wú)理要求更是越來(lái)越多：業(yè)務(wù)人員紛紛搶占好終端，工作重心都偏向于KA通路和零售大賣場(chǎng)；同時(shí)，終端工作的重心一直在開(kāi)發(fā)上，維護(hù)、管控、幫扶等服務(wù)工作嚴(yán)重滯后。而且，眼前這些好終端都是以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手里搶過(guò)來(lái)的，現(xiàn)在又正面臨著一批新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的搶奪，終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)深陷紅海。賈總明白：市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，禽蛋產(chǎn)品終端動(dòng)銷與利潤(rùn)增長(zhǎng)面臨挑戰(zhàn)。

品牌經(jīng)營(yíng)生死劫

作為關(guān)系民生的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，禽蛋的市場(chǎng)消費(fèi)量巨大，形成了一個(gè)容量達(dá)2000億的巨大市場(chǎng)蛋糕。而且，這還是一個(gè)盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，但卻很少有品牌制勝的初級(jí)市場(chǎng)。市場(chǎng)上，禽蛋產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)溢價(jià)還沒(méi)有完全被目標(biāo)消費(fèi)群接受?，F(xiàn)有的幾個(gè)品牌的總份額占市場(chǎng)總量不到5％，80％以上的市場(chǎng)份額在一大批無(wú)市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的散兵游勇式的農(nóng)戶和一些養(yǎng)殖場(chǎng)手里。議價(jià)能力弱，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力和品牌營(yíng)銷能力弱，最后只能陷入無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，利潤(rùn)一路走低。同時(shí)，飼養(yǎng)成本和飼料價(jià)格在不斷上漲，行業(yè)的低利潤(rùn)和市場(chǎng)價(jià)格的不穩(wěn)定嚴(yán)重挫傷了蛋品企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

品牌化經(jīng)營(yíng)是賈總所在蛋品企業(yè)的市場(chǎng)策略所在，但市場(chǎng)一直不利于高價(jià)蛋品品牌走量。目前，生鮮禽蛋還處于無(wú)品牌消費(fèi)階段，消費(fèi)者對(duì)禽蛋的認(rèn)識(shí)停留在洋禽蛋和土(草)禽蛋之區(qū)別。在此市場(chǎng)認(rèn)知之下，禽蛋被簡(jiǎn)單地分為兩個(gè)檔次(或兩個(gè)類別)，一類是以散養(yǎng)土(草)禽蛋，價(jià)格略高，另一類是籠養(yǎng)洋禽蛋，價(jià)格普遍較低。從分銷通路講，目前，禽蛋分銷的渠道主要以商超通路和傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主。其中，商超通路近年來(lái)增長(zhǎng)勢(shì)頭喜人，通路銷售也方興未艾，這也是賈總所在蛋品企業(yè)快速成長(zhǎng)重要原因，但是企業(yè)的這種成長(zhǎng)主要并非依賴內(nèi)生動(dòng)力，而是建立在商超門店的快速搶灘布局的大勢(shì)之下，從營(yíng)銷的角度看，賈總的渠道策略無(wú)疑是上策，但從品牌建設(shè)的角度講。包括賈總在內(nèi)的禽蛋企業(yè)，鮮有將品牌做到消費(fèi)者心里的，所以，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只能在相對(duì)同質(zhì)化的通路、嚴(yán)重同質(zhì)化的產(chǎn)品等背景下，展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等白刃廝殺，企業(yè)利空壓力劇增。

當(dāng)然，賈總的品牌化經(jīng)營(yíng)的價(jià)值占位無(wú)疑是明智的，在產(chǎn)品、通路等都相對(duì)同質(zhì)化的背景下，要想提升產(chǎn)品的利潤(rùn)率和銷量，終南捷徑唯一品牌開(kāi)路了。做品牌，要么是高空傳播，要么是市場(chǎng)精耕。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)四伏，經(jīng)營(yíng)成本高漲的“過(guò)冬”階段，企業(yè)要備留足夠的現(xiàn)金流御寒，“一擲萬(wàn)金”地去高開(kāi)高舉地傳播品牌顯然是飲鴆止渴，深度分銷與市場(chǎng)精耕倒不失為權(quán)宜之上策，只有把蛋品從單一分銷渠道突圍出來(lái)，做到廣泛分銷，讓消費(fèi)者能方便的看得到、買得到并且樂(lè)得買自己品牌的禽蛋，蛋品品牌經(jīng)營(yíng)才能將品牌和銷量同步落地。

但是，現(xiàn)實(shí)是，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)終端分散，加大了物流配送成本，且單店銷量少，企業(yè)在深度分銷的邊際成本居高不下，現(xiàn)金流也常常捉襟見(jiàn)肘。賈總所在企業(yè)原本走的就是品牌化經(jīng)營(yíng)的路子，對(duì)市場(chǎng)議價(jià)的需求本就相對(duì)偏高，為保證公司盈利，先后兩次調(diào)高價(jià)格，使得原本價(jià)格就不低的價(jià)格幾乎高出普通禽蛋的1倍，導(dǎo)致了終端的抱怨、返水和“跳槽”。結(jié)果農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)終端鋪貨與銷量難以為繼，所以企業(yè)市場(chǎng)督導(dǎo)人員下市場(chǎng)聽(tīng)到的最多的一句話是“品牌無(wú)異于找死”。

一牌多品妙用產(chǎn)品組合提升品牌資產(chǎn)

事實(shí)上，進(jìn)入行業(yè)伊始，賈總就看出了禽蛋產(chǎn)品低技術(shù)含量和營(yíng)銷高度同質(zhì)化的問(wèn)題，產(chǎn)品本身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有限，一旦提價(jià)，就很可能導(dǎo)致市場(chǎng)的大量流失。而生產(chǎn)高品質(zhì)、有技術(shù)含量的禽蛋產(chǎn)品，又面臨著品牌對(duì)產(chǎn)品的銷售拉動(dòng)乏力的尷尬，企業(yè)和產(chǎn)品品牌知名度本就嚴(yán)重缺失，更甭提消費(fèi)者的品牌聯(lián)想與忠誠(chéng)了，直接導(dǎo)致成本高、營(yíng)養(yǎng)和技術(shù)含量高的品牌禽蛋根本無(wú)法溢價(jià)銷售。

賈總痛定思痛，依然堅(jiān)定認(rèn)為，禽蛋走品牌化經(jīng)營(yíng)之路是大勢(shì)所趨，正所謂“善弈者謀勢(shì)”，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的謀勢(shì)與借勢(shì)是成就高價(jià)值強(qiáng)勢(shì)品牌的崛起之道，公司要突破禽蛋市場(chǎng)現(xiàn)有的微利、白熱化競(jìng)爭(zhēng)格局，必須從選種、飼料、飼養(yǎng)等生產(chǎn)環(huán)節(jié)開(kāi)始強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)含量，并在做好禽蛋品質(zhì)的基礎(chǔ)之上，謀品牌大行之道。

所以，不同于傳統(tǒng)散戶放養(yǎng)，也不同于規(guī)?；\養(yǎng)，賈總推動(dòng)公司采用“政府+公司+農(nóng)戶”的集中放養(yǎng)模式。這樣，從飼料、飼養(yǎng)到蛋品粗加工每一環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格的品質(zhì)管控，同時(shí)，還與國(guó)內(nèi)知名大學(xué)和科研院所合作成立博士后科研站開(kāi)展科技研發(fā)和養(yǎng)殖技術(shù)嫁接。經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的沉淀，賈總企業(yè)的禽蛋具備了散養(yǎng)禽蛋的味道清香、蛋汁濃稠的特點(diǎn)，又具備了集中籠養(yǎng)的品質(zhì)和無(wú)污染保證。

但是，公司禽蛋的價(jià)格要比普通禽蛋高不少，由于終端銷售量低，價(jià)高后的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有顯現(xiàn)出來(lái)，反而因?yàn)榧訌?qiáng)品牌化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了營(yíng)銷成本的增長(zhǎng)。同時(shí)，市場(chǎng)分銷過(guò)程中，缺乏科學(xué)的銷售管控與終端幫扶，一方面，市場(chǎng)一線人員只知道不斷開(kāi)發(fā)，卻少了維護(hù)，另一方面農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)各攤點(diǎn)價(jià)格不透明，串貨、壓價(jià)行為不斷，KA商超也經(jīng)常用該公司禽蛋做降價(jià)促銷。市場(chǎng)一致認(rèn)為賈總公司的禽蛋價(jià)格太高，根本沒(méi)感知到公司禽蛋的高品質(zhì)和公司品牌的真正價(jià)值所在。

其實(shí)，賈總公司實(shí)施品牌化經(jīng)營(yíng)的首要工作就是要清楚明白地告訴消費(fèi)者其禽蛋的品質(zhì)優(yōu)點(diǎn)和品牌價(jià)值所在。幾番輾轉(zhuǎn)，賈總通過(guò)梳理總結(jié)，顯然也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，企業(yè)自身的資源平臺(tái)已經(jīng)是很好的賣點(diǎn)提煉和價(jià)值源泉：萬(wàn)畝森林放養(yǎng)、博士后科研站、進(jìn)口良種雞和全程品質(zhì)監(jiān)控系統(tǒng)，這些企業(yè)先天優(yōu)勢(shì)經(jīng)過(guò)提煉，最后演變成消費(fèi)者聽(tīng)得懂、易接受和容易引發(fā)聯(lián)想的十大賣點(diǎn)：

·口感細(xì)膩，醇香爽口，無(wú)腥味。

·蛋黃橙黃、體大、濃稠，色澤鮮亮，營(yíng)養(yǎng)豐富。

·萬(wàn)畝森林放養(yǎng)，森林覆蓋率高達(dá)65％。

·天然、無(wú)激素、無(wú)藥殘。

·通過(guò)綠色認(rèn)證營(yíng)養(yǎng)飼料，純天然綠色飼養(yǎng)。

·蛋殼表面光滑有光澤，清潔無(wú)破損，經(jīng)紫外線清洗，杜絕病原菌感染。

·好雞產(chǎn)好蛋，選用全球四大

良種雞育種、飼養(yǎng)。

·精選精養(yǎng)的“土”禽蛋，從雞苗到產(chǎn)蛋全程疾病防疫體系監(jiān)控。

·與國(guó)內(nèi)知名學(xué)府和科研機(jī)構(gòu)合作成立博士后工作站提供科技飼養(yǎng)保證。

·綠色認(rèn)證的真正品牌禽蛋，都經(jīng)過(guò)“無(wú)公害食品”和“綠色食品”認(rèn)證。

當(dāng)然，賣點(diǎn)清晰了，但如果沒(méi)有對(duì)照商品，依然無(wú)法建立起終端消費(fèi)群對(duì)企業(yè)質(zhì)優(yōu)、價(jià)貴的“合理”品牌印象。所以，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)需求提供不同功能的產(chǎn)品，組成覆蓋高中低端的產(chǎn)品線是賈總采取的又一成功作法。

公司有價(jià)格高達(dá)5元／只的有機(jī)飼養(yǎng)禽蛋，也有比普通禽蛋價(jià)格高1倍的中高端蛋品，還有一些大眾能接受的價(jià)格的無(wú)公害蛋品。一部分產(chǎn)量有限的森林核心區(qū)域放養(yǎng)的高端有機(jī)蛋品做品牌形象，只進(jìn)入一些高端百貨、商超和出口國(guó)外市場(chǎng)；針對(duì)兒童市場(chǎng)和中高端目標(biāo)人群推出中高端綠色認(rèn)證蛋品作為主推產(chǎn)品和利潤(rùn)產(chǎn)品。綠色蛋品作為細(xì)分市場(chǎng)的掘金產(chǎn)品，在KA商超賣場(chǎng)采用盒裝突出品牌形象，同時(shí)散裝走農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，加大終端專賣箱包裝。無(wú)公害禽蛋作為大眾化蛋品與普通禽蛋拼價(jià)格和銷量。

這三種不同定位的產(chǎn)品，采用統(tǒng)一的品牌，立足于品牌的傳播和聯(lián)動(dòng)。而各產(chǎn)品又有不同的品類命名，尤其是針對(duì)中高端綠色蛋品，針對(duì)兒童的聰明蛋和針對(duì)中高人群的營(yíng)養(yǎng)蛋。這樣多種不同產(chǎn)品的組合針對(duì)不同的市場(chǎng)和需求做不同的選擇和發(fā)力推廣。

渠道扁平化物流網(wǎng)絡(luò)借力打力

擺在賈總面前的一大難題是，品牌化運(yùn)營(yíng)面臨著渠道商實(shí)力弱、沒(méi)有廣泛的分銷能力和終端弱小而且分布廣等瓶頸問(wèn)題。

首先，市場(chǎng)上還沒(méi)有專門的生鮮禽蛋渠道分銷商，僅有一些傳統(tǒng)的“坐商型”農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商，他們資金有限，終端覆蓋不足。由于生鮮禽蛋的利潤(rùn)低，受不到經(jīng)銷商的重視，往往導(dǎo)致分銷商物流配送不積極，終端經(jīng)常出現(xiàn)斷貨的情況。

其次，從零售終端來(lái)說(shuō)，更是普遍存在終端多、分布廣、規(guī)模小等問(wèn)題，如此一來(lái)，盡管各個(gè)終端每天的銷量不大，但仍需要天天配送以保證禽蛋新鮮，而且，每天的破損率和換貨率一直在高位震蕩，導(dǎo)致渠道物流配送成本的高企，尤其是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的門店，幾乎無(wú)人問(wèn)津，配送不及時(shí)，服務(wù)態(tài)度也不好，品牌推廣也跟不上，銷量陷入困境。

具體到賈總的企業(yè)，也不例外，公司蛋品銷量的80％來(lái)自于kA商超。但是，由于利潤(rùn)偏低，蛋品也并沒(méi)有得到商超的重視，不僅沒(méi)有經(jīng)費(fèi)做堆頭，搶不到好的排位，甚至經(jīng)常作為商超促銷品致使利潤(rùn)受損。久而久之，包括商超在內(nèi)的各類終端的積極性嚴(yán)重受挫。業(yè)務(wù)員每天就像救火員一樣奔波于各終端網(wǎng)點(diǎn)間，或者放棄網(wǎng)點(diǎn)布局。所以，幾年下來(lái)，好的終端始終是那幾家大型商超，新開(kāi)發(fā)終端始終動(dòng)銷不力。而且，很多區(qū)域的總經(jīng)銷只起到一個(gè)物流搬運(yùn)的作用，又不能做到渠道的全覆蓋，而是通過(guò)二批進(jìn)行分銷，二批也只愿意分銷到大型商超，對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的配送鑒于成本也始終沒(méi)做好。

要做好深度分銷，實(shí)施對(duì)路的市場(chǎng)精耕策略、打造高效的物流配送體系、架構(gòu)合理的并與物流及銷售管理緊密銜接的分銷體系是關(guān)鍵。賈總很清楚，蛋品的低利潤(rùn)顯然無(wú)法支撐多級(jí)分銷體系。于是，他大刀闊斧地進(jìn)行了渠道扁平化設(shè)計(jì)，在各開(kāi)發(fā)市場(chǎng)成立分公司立足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做好深耕的扎實(shí)工作，取消了市場(chǎng)上沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的總銷制，轉(zhuǎn)而由各區(qū)域分公司自己操作市場(chǎng)；加大發(fā)展二級(jí)分銷商，重新規(guī)劃每個(gè)分銷商所分銷的渠道，爭(zhēng)取做到市場(chǎng)渠道的全覆蓋，尤其是重視農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的二級(jí)分銷：對(duì)渠道物流問(wèn)題，尤其是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的物流配送，引入專業(yè)的中小型物流公司配送。屬于二級(jí)分銷商配送的由各分銷商配送，而專業(yè)物流公司與區(qū)域市場(chǎng)分公司戰(zhàn)略合作，承包其他渠道的配送。

深度協(xié)銷成就金牌終端

賈總審時(shí)度勢(shì)，雖然經(jīng)過(guò)大刀闊斧的改革，公司在渠道分銷與終端動(dòng)銷上有了不小的改觀，但是，仍必須加強(qiáng)終端市場(chǎng)維護(hù)和管控，以防止當(dāng)其他蛋品企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)激發(fā)出來(lái)對(duì)終端的破壞作用，同時(shí)，徹底解決農(nóng)貿(mào)小終端的配送維護(hù)問(wèn)題。

譬如，就某區(qū)域市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，共有大小2000多家農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，每家農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)約有3-5家禽蛋零售終端，周邊還有數(shù)量眾多的便民店，但每個(gè)終端卻銷量甚微。賈總曾經(jīng)嘗試推出“專賣店”計(jì)劃，但是，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)終端老板一般自身水平較低，看重眼前利潤(rùn)，缺乏未來(lái)預(yù)見(jiàn)性，也比較難以理解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，很難成為企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)中共同進(jìn)退的事業(yè)伙伴，一旦產(chǎn)品銷售不好，這類終端零售商很容易反水，跳到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陣營(yíng)中。賈總明白了，在這樣的背景下，要是推出“專賣店”計(jì)劃，無(wú)異于自毀長(zhǎng)城。

總結(jié)了“專賣店”計(jì)劃的優(yōu)劣后，賈總推出了新的更適合蛋品市場(chǎng)的“金牌零售商”計(jì)劃。不再?gòu)?qiáng)調(diào)終端的專營(yíng)性，而是強(qiáng)調(diào)企業(yè)和渠道的共贏。制造“馬太效應(yīng)”，給銷售好的零售終端業(yè)績(jī)更好的原則，把市場(chǎng)分為若干小的區(qū)域市場(chǎng)，在同一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)發(fā)展1—2名業(yè)績(jī)好、有配送能力、配合公司蛋品舉措、有市場(chǎng)營(yíng)銷的零售終端成為區(qū)域內(nèi)的“零售商+小型配送商”負(fù)責(zé)周邊區(qū)域各農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、便民店等終端的配送和市場(chǎng)維護(hù)工作。對(duì)這一批人公司加強(qiáng)市場(chǎng)服務(wù)和經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)，加強(qiáng)對(duì)其的管控。如果未來(lái)發(fā)展得好，未來(lái)有可能把這一批“金牌零售商”發(fā)展為公司的專賣店。

與此同時(shí)，公司在設(shè)立“金牌零售商”的區(qū)域，加強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度，沿街開(kāi)發(fā)一切可能的銷售網(wǎng)點(diǎn)，定單交由“金牌零售商”配送。同時(shí)在這一區(qū)域加大市場(chǎng)品牌推廣力度和市場(chǎng)維護(hù)力度，做陳列、貼海報(bào)、進(jìn)社區(qū)做推廣活動(dòng)，營(yíng)造品牌蛋品的旺銷氛圍：賈總還聯(lián)合“金牌零售商”一起組建市場(chǎng)促銷團(tuán)隊(duì)，由公司找外腦負(fù)責(zé)培訓(xùn)，輪流在“金牌零售商”區(qū)域內(nèi)進(jìn)行巡回促銷和市場(chǎng)維護(hù)。

經(jīng)過(guò)一年的樣板市場(chǎng)打造，賈總打造的品牌迅速成為了該樣板市場(chǎng)蛋品行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌，銷量實(shí)現(xiàn)“井噴”，達(dá)到了200％的增幅；難能可貴的是，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)銷量占比也提高了50％左右；更鍛煉出了一批扎根市場(chǎng)，實(shí)打?qū)嵏傻臓I(yíng)銷隊(duì)伍。賈總也吹響了進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的號(hào)角。