閉上雙眼，想象一下無(wú)所不在的超級(jí)購(gòu)物中心。每家購(gòu)物中心的入口處都是商品琳瑯滿目的百貨商店，空氣中彌漫著香水和各種彩妝產(chǎn)品的味道。中間是兒童服飾品店，粉色的女孩服飾陳列在左邊，右邊擺放的則是藍(lán)色的男孩服飾。其間還夾雜著青少年用品店，店里一律燈光昏暗，售貨員都是骨瘦如柴。另外還有無(wú)數(shù)鞋店以及The Limited和The Gap等店的翻版。如果逛得饑腸轆轆，也不用煩惱：在購(gòu)物中心里你準(zhǔn)能找到熱乎乎的肉桂卷。

但這正是問(wèn)題所在。沃頓最新的研究表明，消費(fèi)者對(duì)這種千篇一律、沒(méi)有任何新意的購(gòu)物環(huán)境感到厭煩，也沒(méi)有購(gòu)物欲望，雖然這種超級(jí)購(gòu)物中心幾十年來(lái)一直是美國(guó)消費(fèi)社會(huì)的縮影。鑒于目前已經(jīng)非常蕭條的節(jié)前冷淡購(gòu)物氣氛，購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商自然不樂(lè)意聽(tīng)到這樣的結(jié)論。

沃頓商學(xué)院杰伊·貝克零售業(yè)研究項(xiàng)目(Jay H.Baker Retailing Initiative)與維德集團(tuán)(The Verde Group)——一家專門調(diào)查消費(fèi)者關(guān)注度的咨詢公司，在進(jìn)行第5次消費(fèi)者不滿意度調(diào)查的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，80％的消費(fèi)者在上個(gè)月購(gòu)物的時(shí)候至少碰到過(guò)一個(gè)問(wèn)題。以前的消費(fèi)者不滿意度調(diào)查顯示，對(duì)購(gòu)物過(guò)程有抱怨的消費(fèi)者人數(shù)比現(xiàn)在要少(50％)。這說(shuō)明目前的購(gòu)物中心環(huán)境越來(lái)越缺乏吸引力。

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最常抱怨的問(wèn)題有兩個(gè)。第一，購(gòu)物中心沒(méi)有任何新意或者令人興奮的地方。第二，餐廳的數(shù)量非常有限。受訪者中有35％的人分別提到這兩個(gè)缺陷。還有28％的受訪者提出第三個(gè)問(wèn)題，即很多商店的商品都是大同小異。停車難是第四個(gè)問(wèn)題，25％的消費(fèi)者曾經(jīng)在購(gòu)物中心遭遇停車難。雖然更多的人提到購(gòu)物中心缺乏新意，但受訪者也表示，停車是他們?nèi)ベ?gòu)物時(shí)碰到的最麻煩的問(wèn)題。

零售業(yè)研究項(xiàng)目主任、沃頓營(yíng)銷學(xué)教授斯蒂芬·霍希(Stephen Hoch)說(shuō)，“如果購(gòu)物中心的環(huán)境令人厭倦，基礎(chǔ)設(shè)施也不完善，消費(fèi)者肯定不想去，也不會(huì)為節(jié)假日瘋狂采購(gòu)。鑒于目前的經(jīng)濟(jì)情況，出現(xiàn)這種情景是意料之中的事。顯然人們不喜歡漫無(wú)目的的閑逛。我想今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間這種情形都不會(huì)改變。人們還是會(huì)逛商店購(gòu)物，但不會(huì)那么頻繁，而且目的性更加明確?！?/p>

霍希認(rèn)為，一代又一代的人都是在逛購(gòu)物中心的環(huán)境下長(zhǎng)大的。這些購(gòu)物中心曾經(jīng)是現(xiàn)代的建筑象征，建有噴泉、美食廣場(chǎng)，還有兒童游樂(lè)設(shè)施。他說(shuō)，“人們逛購(gòu)物中心逛得太多了。不是購(gòu)物中心沒(méi)有新意，而是人們的期望值越來(lái)越高。每間購(gòu)物中心的商品都是雷同的。在最大的購(gòu)物中心里，你看到的都是眼熟的商品，只是數(shù)量更多而已。”

全美共有1200家或封閉或開(kāi)放的休閑購(gòu)物中心，里面矗立著專按購(gòu)物中心模式設(shè)計(jì)的各種連鎖店。現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)這種環(huán)境完全提不起精神?；粝Ｕf(shuō)，“人們?nèi)ベ?gòu)物中心，發(fā)現(xiàn)沒(méi)什么新鮮的、吸引眼球的東西。他們沒(méi)有探索的感覺(jué)。沒(méi)什么東西可以打動(dòng)他們。每間購(gòu)物中心都是相同的餐廳和相同的品牌?！?/p>

霍希預(yù)計(jì)，待經(jīng)濟(jì)走出本次衰退的陰影之后，有多達(dá)10％的零售商店會(huì)關(guān)門大吉。他還說(shuō)這次消費(fèi)者不滿意度調(diào)查的結(jié)果可以起到引導(dǎo)作用，幫助那些有倒閉可能的開(kāi)發(fā)商重新進(jìn)行設(shè)計(jì)。這些開(kāi)發(fā)商“必須認(rèn)真思考，想想是否能添加任何創(chuàng)新的元素。是否有辦法把新舊元素糅合在一起?”

2008年10月和11月，貝克零售業(yè)研究項(xiàng)目與維德集團(tuán)對(duì)900名受訪者進(jìn)行了調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)。顧客通常驅(qū)車23英里去購(gòu)物，一次會(huì)逛五家購(gòu)物中心。1/3接受調(diào)查的顧客花兩三個(gè)小時(shí)逛店，90％的人至少購(gòu)買一樣商品，絕大多數(shù)顧客的花銷是150美元。雖然與封閉式的購(gòu)物中心相比，開(kāi)放式的環(huán)境更強(qiáng)調(diào)電器和家庭用品。但最熱門的商品依然還是服飾。

除了環(huán)境令人厭倦之外，還有另外三大元素決定著消費(fèi)者是否愿意光顧購(gòu)物中心：

舒適度：購(gòu)物中心是否干凈整潔，設(shè)施完備，洗手間是否容易找，安全性是否高?

方便性：是否容易找到方便的停車地點(diǎn)?

導(dǎo)向性：是否容易找到購(gòu)物中心，理解其中的布局，是否有足夠的指示?

維德集團(tuán)總裁保拉·科特尼(Paula Courtney)說(shuō)，這次調(diào)查還發(fā)現(xiàn)了最有可能令大家口口相傳關(guān)于購(gòu)物中心不好方面的原因。以前的消費(fèi)者不滿意度調(diào)查顯示，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，他們一般會(huì)把這個(gè)問(wèn)題告訴其他三個(gè)人。這樣超過(guò)半數(shù)聽(tīng)到過(guò)這個(gè)問(wèn)題的人就會(huì)對(duì)那家商店退避三舍。在最近的一次調(diào)查中，消費(fèi)者向別人抱怨得最多的問(wèn)題是游手好閑的青少年，這些青少年就是口口相傳的發(fā)源地。

所有消費(fèi)者中在購(gòu)物中心碰到過(guò)問(wèn)題的人占80％，但在18歲至24歲的青少年中，這個(gè)數(shù)字就上升至97％?？铺啬嵴f(shuō)，這些青少年抱怨比較多的原因可能是因?yàn)樗麄儽绕渌挲g層的人逛店的時(shí)間更多，這樣他們遇到麻煩的可能性也就更大。消費(fèi)的主力人群是25歲至40歲的人，他們的平均購(gòu)物支出是188美元。這類群體認(rèn)為最大的問(wèn)題是缺少餐廳。對(duì)于60歲以上的消費(fèi)者而言，在購(gòu)物中心內(nèi)找不到指示標(biāo)是最令人煩惱的事情。

研究人員對(duì)購(gòu)物時(shí)間與消費(fèi)者滿意度之間的關(guān)系進(jìn)行了詮釋。他們發(fā)現(xiàn)，逛店時(shí)間在兩小時(shí)以上的人逛店的熱情更高，逛的店數(shù)也更多，購(gòu)物體驗(yàn)更佳，消費(fèi)支出也更高。與此同時(shí)，逛店時(shí)間長(zhǎng)顯然也更容易發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，譬如抱怨擁擠，閑逛的青少年太多等。

新顧客是購(gòu)物中心新的商機(jī)。研究發(fā)現(xiàn)，新顧客跋涉更遠(yuǎn)的距離來(lái)購(gòu)物，他們逛更多的店，花更多的錢買東西。他們主要的問(wèn)題是對(duì)去購(gòu)物中心的路以及周圍的方向不清楚，而這樣的問(wèn)題他們通常是不會(huì)向其他人抱怨的。經(jīng)常逛商場(chǎng)的人住得比較近。他們對(duì)購(gòu)物的滿意度比其他人更高。

本次調(diào)查的受訪者男女比例是2:1，反映了消費(fèi)者之間的性別差異。男性認(rèn)為他們購(gòu)物時(shí)遇到的問(wèn)題比女性多，他們覺(jué)得停車難，對(duì)購(gòu)物中心周邊的方向也不熟悉。而且更可能對(duì)購(gòu)物中心千篇一律的環(huán)境-產(chǎn)生厭倦。但盡管男性的問(wèn)題更多，更有可能把遇到的問(wèn)題向別人抱怨的卻是女性。職業(yè)女性比其他女性的不滿更多，她們的主要問(wèn)題是餐廳選擇太少，多數(shù)店都缺乏新意，也很少舉行特別的活動(dòng)。

科特尼指出，購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商可以根據(jù)調(diào)查結(jié)果設(shè)計(jì)出明確簡(jiǎn)單的解決方案，來(lái)解決顧客的各種抱怨。他說(shuō)，“調(diào)查結(jié)果告訴開(kāi)發(fā)商，他們還是有希望的。很多問(wèn)題都是可以解決的。他們可以想出多種辦法來(lái)吸引消費(fèi)者。”

第一步就是對(duì)購(gòu)物中心的公共區(qū)域進(jìn)行評(píng)估。開(kāi)發(fā)商可以利用他們控制的空間來(lái)開(kāi)發(fā)各種項(xiàng)目，解決阻礙消費(fèi)熱情的千篇一律問(wèn)題。譬如，調(diào)查結(jié)果顯示消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)物環(huán)境不夠環(huán)保。那么購(gòu)物中心就應(yīng)當(dāng)考慮各自周圍的人口分布，多搞些與社區(qū)相關(guān)的主題活動(dòng)。他們

應(yīng)當(dāng)明白，不同類型的消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物中心有著不同的期望值，各種原因都可能影響顧客的購(gòu)物熱情。譬如沃頓調(diào)查中發(fā)現(xiàn)經(jīng)常被抱怨的指示標(biāo)的問(wèn)題。就可以在不用花很多錢的情況下輕松解決。

科特尼說(shuō)，“消費(fèi)者口袋里沒(méi)錢，但開(kāi)發(fā)商可能也沒(méi)錢。所以他們無(wú)需進(jìn)行全面的大改造。只需解決一些容易解決的問(wèn)題，譬如指示標(biāo)?！痹诠矃^(qū)域設(shè)計(jì)一些更有創(chuàng)意的活動(dòng)，把購(gòu)物中心打造成消費(fèi)者的最終目的地，是吸引消費(fèi)者的好辦法。

她提到有一個(gè)辦法可以更有創(chuàng)意地利用公共區(qū)域，即讓購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商與可口可樂(lè)的“Red Lounge”建立合作關(guān)系。具體就是在購(gòu)物中心內(nèi)設(shè)置紅色座椅。出售可口可樂(lè)，吸引青少年來(lái)這里聚會(huì)。這樣的休閑空間可以提升可口可樂(lè)的銷售和品牌，同時(shí)也把青少年限制在一個(gè)指定的區(qū)域內(nèi)。從而減少他們?nèi)菒榔渌M(fèi)者的機(jī)會(huì)。

維德集團(tuán)在亞特蘭大的調(diào)查還有一些其他的發(fā)現(xiàn)。消費(fèi)者建議在購(gòu)物中心的大門上標(biāo)上與地圖上相對(duì)應(yīng)的號(hào)碼。設(shè)立更多真正的餐廳而不是美食廣場(chǎng)，改善燈光，在停車場(chǎng)種更多的樹(shù)，只要在店內(nèi)購(gòu)物就可以享受免費(fèi)的代客泊車服務(wù)，代客泊車應(yīng)當(dāng)將車停在停車場(chǎng)較遠(yuǎn)的地方，把距離購(gòu)物中心較近的車位留給其他顧客。他們還建議購(gòu)物中心設(shè)計(jì)一些更環(huán)保、更有教育意義和娛樂(lè)性的活動(dòng)。

但因?yàn)橘?gòu)物中心和進(jìn)駐的連鎖店投資巨大，所以很難重新設(shè)計(jì)購(gòu)物中心的基礎(chǔ)設(shè)施，為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的“探索”體驗(yàn)。其中最大的障礙是：有些空置的地方是因?yàn)槟切┤肟诒姸嗟拇笮桶儇浬痰瓿烦鲋?，這些地方就很難進(jìn)行新的改造。

雖然消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心的缺乏特色表示不滿，但霍希認(rèn)為有著個(gè)性元素的各地獨(dú)立零售商不太可能在購(gòu)物中心找到一席之地。他說(shuō)，“人們抱怨購(gòu)物中心沒(méi)有新意，沒(méi)有特色，但這些消費(fèi)者似乎也不是最喜歡創(chuàng)意的群體。他們其實(shí)就是沖著對(duì)購(gòu)物中心非常熟悉的原因去的?！绷硗猓∩痰曩u的商品通常都有各自的特色，支付高額的租金去吸引那些匆匆走過(guò)的顧客對(duì)他們而言是不劃算的。

他說(shuō)，“購(gòu)物中心必須想辦法進(jìn)行改善，因?yàn)殡S著連鎖店關(guān)閉自己不賺錢的門店，他們的租戶會(huì)日益減少。購(gòu)物中心內(nèi)空置的地方會(huì)越來(lái)越多。如果購(gòu)物中心內(nèi)的有些地方黑燈瞎火的，人們會(huì)以為這家店已經(jīng)倒閉了，所以他們必須引起高度重視?！?/p>