杜 璿

[摘要] 客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)迎合了全球經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)環(huán)境變化與發(fā)展,其理論和方法越來(lái)越受到企業(yè)的普遍關(guān)注,成為新時(shí)代企業(yè)制勝的有效手段之一,也成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理決策研究的熱點(diǎn)?？蛻?hù)終身價(jià)值(CLV)是CRM中的一個(gè)核心概念,是當(dāng)前國(guó)內(nèi)外CRM研究的一個(gè)重要分支。對(duì)客戶(hù)終身價(jià)值模型進(jìn)行分析是企業(yè)正確區(qū)分客戶(hù)、有效分配企業(yè)資源,進(jìn)而為企業(yè)贏得更高回報(bào)的前提。

[關(guān)鍵詞] 口碑效應(yīng) 客戶(hù)終身價(jià)值 改進(jìn)模型

一、口碑效應(yīng)的概念

所謂口碑效應(yīng),是在市場(chǎng)有效和信息充分流動(dòng)的情況下,客戶(hù)通過(guò)傳播自己的滿(mǎn)意度和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的感知,影響企業(yè)當(dāng)前客戶(hù)的后續(xù)購(gòu)買(mǎi)模式和潛在客戶(hù)的未來(lái)購(gòu)買(mǎi)模式所產(chǎn)生的一種連鎖反應(yīng)。

二、口碑效應(yīng)參數(shù)的確定

對(duì)口碑效應(yīng)的定量研究目前幾乎處于空白地帶,大多數(shù)的研究都是定性研究,因此,幾乎沒(méi)有可以參考的資料。本文嘗試從另一個(gè)角度來(lái)量化口碑效應(yīng),即通過(guò)調(diào)查的形式獲得,一個(gè)簡(jiǎn)單的方法就是對(duì)一組新客戶(hù)進(jìn)行抽樣調(diào)查,收集推薦人的姓名,然后統(tǒng)計(jì)這些推薦人成為本企業(yè)客戶(hù)的時(shí)間,由此可得出在一段時(shí)間內(nèi),某忠誠(chéng)客戶(hù)(或滿(mǎn)意客戶(hù))所推薦的新客戶(hù)人數(shù),相應(yīng)于這一人數(shù)所需的客戶(hù)獲取成本以及這些新客戶(hù)的終身價(jià)值即為該忠誠(chéng)客戶(hù)(或滿(mǎn)意客戶(hù))口碑效應(yīng)產(chǎn)生的價(jià)值。

三、基于口碑效應(yīng)的客戶(hù)終身價(jià)值改進(jìn)模型

口碑是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量、水平的最直接最真實(shí)的反饋,是在無(wú)任何商業(yè)動(dòng)機(jī)下對(duì)親朋好友的真誠(chéng)推薦或告誡。它看似個(gè)體行為,然而,事實(shí)上它不但具有逐步蔓延的幾何級(jí)連鎖反響效應(yīng),而且還可借助向有關(guān)部門(mén)的投訴和媒體曝光,產(chǎn)生輿論放大效應(yīng),形成最終影響甚至決定營(yíng)銷(xiāo)勝負(fù)的強(qiáng)勢(shì)因素。經(jīng)驗(yàn)表明,我們?cè)谫?gòu)買(mǎi)金額較大的商品時(shí),常常會(huì)詢(xún)問(wèn)周?chē)氖烊恕笥?、同事、親人等,因?yàn)樗麄兣c商家沒(méi)有利益上的牽連,最重要的是他們有消費(fèi)體驗(yàn)。由他們現(xiàn)身說(shuō)法,說(shuō)某某商品好或不好,其可信度自然很高,我們可以從下面這組調(diào)查數(shù)據(jù)中了解口碑效應(yīng)的傳播效應(yīng):

由零點(diǎn)調(diào)查企業(yè)對(duì)中國(guó)十個(gè)城市的4800多位居民進(jìn)行的調(diào)查顯示,有39.5%的受訪(fǎng)者經(jīng)常和別人交流“購(gòu)買(mǎi)及使用商品的經(jīng)驗(yàn)”;在商品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中擔(dān)當(dāng)重要角色的35歲以下女性相互交流的比例更高;而收入越高、學(xué)歷越高的消費(fèi)者更注重交流商品的品牌信息。而且,有6成以上的調(diào)查者認(rèn)為口碑傳播是最可信任的信息來(lái)源,在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí),消費(fèi)者表示更樂(lè)于聽(tīng)朋友的介紹。同時(shí),在經(jīng)常傳播的信息中,服裝鞋帽、日用百貨、家用電器和食品飲料成為人們談?wù)摰闹饕?huà)題。此外,分析數(shù)據(jù)顯示,經(jīng)常交流“購(gòu)買(mǎi)及使用商品經(jīng)驗(yàn)”的消費(fèi)者除了會(huì)相互“介紹購(gòu)物場(chǎng)所”、“購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)”、“推薦品牌”等之外,也會(huì)傳播“產(chǎn)品中失敗的經(jīng)驗(yàn)和不好的感受”,而且傳播頻率達(dá)27.5%。所以,要成功進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),必須學(xué)會(huì)從口碑中淘金。

在一個(gè)十分注重日常人際關(guān)系的民族和國(guó)度里,口碑效應(yīng)發(fā)揮著不可忽視的作用。因此,口碑營(yíng)銷(xiāo)就是利用人際關(guān)系,取代商業(yè)關(guān)系。它已成為消費(fèi)者最方便、最可靠的消費(fèi)信息來(lái)源。然而,口碑的形成是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程,決不是一朝一夕就能完成的,但在口碑形成的過(guò)程中,企業(yè)可以通過(guò)一些實(shí)實(shí)在在的工作,加速這個(gè)過(guò)程的完成。營(yíng)造口碑的方法有很多,本文根據(jù)口碑效應(yīng)的性質(zhì),歸納總結(jié)了以下幾種方法供企業(yè)參考:

1.正確選擇制造口碑效應(yīng)的目標(biāo)群體

要在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中制造口碑效應(yīng),第一步就是抓住口碑傳播的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。意見(jiàn)領(lǐng)袖就是能夠經(jīng)常性地影響別人態(tài)度與行為的人,被認(rèn)為是某個(gè)群體關(guān)系的軸心。

從營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的角度分析,一般認(rèn)為,消費(fèi)者人際網(wǎng)絡(luò)中有兩個(gè)類(lèi)型:一是交互型,另一種是輻射型。交互型群體通常是由有著較高同質(zhì)化程度的人組成的,他們可能有著共同的喜好、生活習(xí)性以及價(jià)值觀念,最重要的是,他們的生活距離相隔不會(huì)太遠(yuǎn),彼此很容易來(lái)往,成員之間關(guān)系越密切。因此,在交互型群體內(nèi),人們傳播信息和觀念的速度快,信息和觀念的說(shuō)服力很強(qiáng)。人們集體性交換觀點(diǎn)或信息的頻次就越高,他們的態(tài)度和行為也就越容易受到感染,這也是為什么人們經(jīng)常提到自己最常用而且也最信任的信息途徑是家人、朋友或鄰居。在交互型群體內(nèi),如果有人能夠經(jīng)常影響周?chē)渌?那么這個(gè)群體中受影響的人就表現(xiàn)出與其相似的態(tài)度和行為,這個(gè)人就是“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家卡茨與拉扎斯菲爾德(1995)指出:在口碑傳播發(fā)生的社會(huì)結(jié)構(gòu)當(dāng)中,意見(jiàn)領(lǐng)袖是口碑傳播諸多環(huán)節(jié)的最關(guān)鍵一環(huán)。意見(jiàn)領(lǐng)袖通常與受其影響的人有著相似的價(jià)值觀和處世態(tài)度。有研究發(fā)現(xiàn),如果意見(jiàn)領(lǐng)袖與某個(gè)群體的行為比較相似,則意見(jiàn)交換的頻率就更高,且意見(jiàn)領(lǐng)袖受教育程度越高,越易取得信任。因此,本文認(rèn)為,制造口碑效應(yīng),要正確選擇制造口碑效應(yīng)的目標(biāo)群體—“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。同時(shí),在確定“意見(jiàn)領(lǐng)袖”時(shí),要把該意見(jiàn)領(lǐng)袖的習(xí)性、地位、教育程度等因素與企業(yè)產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)客戶(hù)的具體情況聯(lián)系起來(lái)考慮,以確保“意見(jiàn)領(lǐng)袖”能促進(jìn)整個(gè)客戶(hù)群體的消費(fèi)行為。

2.擴(kuò)散品牌價(jià)值

如果仔細(xì)研究一下國(guó)際國(guó)內(nèi)知名企業(yè)的發(fā)展歷史,不難發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)事實(shí):每一個(gè)企業(yè)都有一個(gè)在同行業(yè)中領(lǐng)先的品牌,每一個(gè)品牌背后都有許多生動(dòng)有趣的故事。正是這些故事給品牌形象加上了一圈美麗的光環(huán)。借助這些故事的廣泛傳播,品牌在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度扶搖直上。這正是企業(yè)催生了品牌,品牌產(chǎn)生了故事,故事又通過(guò)口碑傳播成全了企業(yè)。

在社會(huì)走可持續(xù)發(fā)展道路的今天,一個(gè)企業(yè)不能一味地追求自身利益,還應(yīng)該對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé),只有那些把整個(gè)社會(huì)利益也納入企業(yè)責(zé)任范圍內(nèi)的企業(yè)才是人們真正青睞的好企業(yè),因此做公益事業(yè)的善舉也會(huì)贏得良好口碑。日本本田汽車(chē)企業(yè)的總經(jīng)理有一次無(wú)意中發(fā)覺(jué)公路兩旁有的綠樹(shù)因受到汽車(chē)尾氣的污染而日漸枯萎,心生愧疚。于是他決定:今后本企業(yè)每賣(mài)出一部汽車(chē),企業(yè)就要出資在街邊種上一棵紀(jì)念樹(shù),當(dāng)然,那棵樹(shù)一定要掛上“本田贖罪”的標(biāo)志。日本國(guó)民的環(huán)保意識(shí)極強(qiáng),對(duì)本田企業(yè)的善舉給予很高評(píng)價(jià)并廣為傳播。人們看著“本田樹(shù)”一株株地增加,自然產(chǎn)生這樣的念頭:同樣是買(mǎi)汽車(chē),為什么不買(mǎi)能綠化街道的本田車(chē)呢?而且本田企業(yè)還把這種方法運(yùn)用到海外市場(chǎng)上,都收到了良好的預(yù)期效果。

再以我國(guó)的海爾集團(tuán)為例:80年代張瑞敏砸掉質(zhì)量不合格冰箱的故事告訴人們有像海爾這樣重視質(zhì)量的商家,同時(shí),消費(fèi)者也可以從中清楚地知道海爾抓產(chǎn)品質(zhì)量的決心是不可動(dòng)搖的。更重要的是,這些有血有肉的故事能夠迅速有效地通過(guò)口碑進(jìn)行傳播,從而達(dá)到使企業(yè)(下轉(zhuǎn)第82頁(yè))上接第30頁(yè))的美譽(yù)不脛而走的效果。張瑞敏砸冰箱的故事不但見(jiàn)之于國(guó)內(nèi)的報(bào)刊、管理案例,而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)地傳播到了國(guó)外。

一個(gè)企業(yè)也好,一個(gè)品牌也好,可以一擲千金去通過(guò)廣告宣傳來(lái)為自己的產(chǎn)品和品牌增光添彩。但是這樣大肆宣傳的效果往往要大打折扣,原因是隨著大批虛假產(chǎn)品和虛假宣傳的泛濫,老百姓對(duì)廣告的信任度越來(lái)越低,盡管廣告說(shuō)得天花亂墜,消費(fèi)者心中有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)。因此,本文認(rèn)為客戶(hù)津津樂(lè)道的企業(yè)故事更能打動(dòng)消費(fèi)者的心,達(dá)到口碑宣傳的效果。通過(guò)故事傳播的信息,有時(shí)間有地點(diǎn)有人物,能生動(dòng)地向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)品牌的質(zhì)量信息,從客觀上給人以一種真實(shí)可信的感覺(jué)。

3.提高售后服務(wù)質(zhì)量

企業(yè)售后服務(wù)質(zhì)量好壞的直接影響是客戶(hù)是否作出下一次購(gòu)買(mǎi)決定,間接影響就是把售后服務(wù)的感受訴諸他人,因此,良好的售后服務(wù)是企業(yè)贏得積極口碑的重要途徑之一。

售后服務(wù)最重要的一條就是迅速圓滿(mǎn)解決客戶(hù)投訴和抱怨。如今國(guó)內(nèi)所有的大企業(yè)都十分注意消費(fèi)者投訴的及時(shí)解決,很多企業(yè)都設(shè)立了24小時(shí)免費(fèi)熱線(xiàn)電話(huà)。解決投訴問(wèn)題之所以強(qiáng)調(diào)速度,主要是防止負(fù)面口碑的傳播。如果客戶(hù)在某商場(chǎng)受到不公正待遇,就可能不再會(huì)去那里,而且還會(huì)勸阻他的朋友也不要去那里。有關(guān)研究表明,每受一次惡遇,會(huì)告訴4～5個(gè)朋友;國(guó)外的另一項(xiàng)研究表明,在所有表達(dá)抱怨的客戶(hù)中,如果能得到圓滿(mǎn)解決,會(huì)有54%～70%的客戶(hù)還會(huì)再次與企業(yè)發(fā)生商業(yè)關(guān)系;如果得到迅速解決,這一比例會(huì)上升到95%以上,而且這些人會(huì)比以前對(duì)企業(yè)的感覺(jué)更好,并通過(guò)“口傳”把企業(yè)的高質(zhì)量服務(wù)傳播開(kāi)來(lái),為企業(yè)招來(lái)更多的新客戶(hù)。因此,本文認(rèn)為,任何客戶(hù)的投訴和抱怨度不能忽視,企業(yè)應(yīng)該成立專(zhuān)門(mén)小組長(zhǎng)期負(fù)責(zé)這方面的工作,以避免產(chǎn)生消極口碑效應(yīng)。此外,企業(yè)可鼓勵(lì)一些對(duì)企業(yè)售后服務(wù)感到非常滿(mǎn)意的客戶(hù)向其親朋好友傳達(dá)他們的感受,并向這些作了積極口碑宣傳的客戶(hù)提供適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)補(bǔ)償。

總而言之,口碑效應(yīng)是提高企業(yè)形象力,影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要工具。在同類(lèi)產(chǎn)品之間技術(shù)差異越來(lái)越小的情況下,一個(gè)企業(yè)在社會(huì)公眾面前的道德形象,往往成了競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵因素。企業(yè)的聲譽(yù)和形象已經(jīng)作為一種企業(yè)資本而存在,而消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、企業(yè)的贊譽(yù),進(jìn)而在周?chē)后w中的傳播形成的口碑效應(yīng),是其他任何方式不能替代的。正如一首歌里唱的:“金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)不如老百姓的夸獎(jiǎng),金杯銀杯不如老百姓的口碑?！币虼?企業(yè)應(yīng)該盡可能利用積極的口碑效應(yīng),為企業(yè)贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

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2007年“上海高校選拔培養(yǎng)優(yōu)秀青年教師科研專(zhuān)項(xiàng)基金”,項(xiàng)目編號(hào)sdj-07021。