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        喜力:讓幽默撲面而來

        2009-03-29 03:43:48潘天琪
        銷售與市場·管理版 2009年32期
        關(guān)鍵詞:喜力啤酒

        王 呈 潘天琪

        從“像女人一樣尖叫”,到攝像機(jī)鏡頭中的天空,從劃過云層的足球,到情書上的水漬,喜力用雅痞風(fēng)格,展示了品牌的幽默基因。

        啤酒廣告,可能是最具幽默性的廣告種類了,無數(shù)有趣的故事都伴隨著啤酒發(fā)生。在創(chuàng)意激烈競爭時(shí)代,企業(yè)決策者和廣告精英們總是嘗試各種訴求角度和方式,保持創(chuàng)意的新銳度與吸引力,幽默這個(gè)創(chuàng)意形式,無疑是其中最受青睞的看家法寶。各大國際知名啤酒品牌都精心打造著屬于自己品牌的快樂王國,在幽默的大旗下各家斗法,各有各的精彩,各有各的不同。

        啤酒的快樂因子

        啤酒能讓嚴(yán)肅的德國人撤歡,也能讓拘謹(jǐn)?shù)娜毡救睡偪?,啤酒是一種能讓全世界情緒釋放,開啟歡樂的飲品??鞓肪腿缤瞧【埔褐猩v的氣泡,沒有泡沫則不能稱之為啤酒。我們知道,選擇一種創(chuàng)意形式,必須和該產(chǎn)品的行業(yè)特性相關(guān),也就是和消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)感受有對應(yīng)關(guān)系。就此而言,啤酒廣告選擇幽默這種創(chuàng)意形式,主要有以下三方面的作用:

        快樂無國界——降低溝通成本

        隨著啤酒行業(yè)的國際化整合加速,啤酒廣告自然也要力圖擔(dān)當(dāng)起全球通殺的重任。如何讓不同地域、不同文化背景的受眾,理解并喜歡自己的廣告,從而認(rèn)可這個(gè)品牌,無疑是讓專業(yè)人士大費(fèi)腦筋的。而幽默創(chuàng)意正好具備了這種能量,在它的包裝之下,品牌所有宣傳的概念能夠被人們廣泛理解、接受,在無形之中降低了溝通成本。

        快樂讓品牌成為朋友——提升品牌親和力

        美國一位心理學(xué)家說過:“幽默是一種最有趣、最有感染力、最具有普遍意義的傳遞藝術(shù)?!币粋€(gè)能給人帶來快樂的啤酒品牌,總是能收獲更多的信賴。啤酒的幽默創(chuàng)意能夠在為消費(fèi)者展示產(chǎn)品的同時(shí),向消費(fèi)者傳遞快樂的力量,并借助這股力量,讓消費(fèi)者在歡笑的同時(shí),樂于接受廣告信息。

        快樂讓品牌年輕——增加品牌活力

        但凡不茍言笑,板著臉的廣告創(chuàng)意,總給人一種過于正統(tǒng)、老邁的感覺,而幽默的廣告,能給人一種年輕和活力的品牌形象。這就是為何國際大牌們,盡管都有著上百年的歷史,可是依然保持著鮮活、新銳的品牌形象的秘密。笑一笑十年少,快樂讓啤酒更年輕。

        喜力啤酒——幽默大師

        關(guān)鍵詞:logo擬人化男人的最愛潮流先鋒

        對于全球的消費(fèi)者來說,喜力是一位都市雅痞,它風(fēng)趣幽默,時(shí)尚而獨(dú)具品位。喜力是將幽默這個(gè)創(chuàng)意融入骨子里的品牌,它無時(shí)無處不在演繹著快樂的主旋律。喜力的標(biāo)志就融入了快樂元素。Heineken品牌標(biāo)志中,三個(gè)英文字母e被巧妙地傾斜后,設(shè)計(jì)為微笑的嘴巴,讓每個(gè)人看到喜力時(shí)都不由自主產(chǎn)生一種熟悉的嘴角上揚(yáng)弧度,為喜力品牌率先注入快樂基因。

        平面廣告作品中,開瓶器和喜力啤酒的系列“謀殺”廣告,無疑堪稱幽默之經(jīng)典。開瓶器們在廣告塑造下成為一個(gè)活生生的人,它們看報(bào)紙、去電影院、圍觀事故,它們還化身海內(nèi)的鯊魚,甚至還會(huì)在警察局里被指認(rèn),這一切都是關(guān)注一個(gè)對象——喜力啤酒。而所有故事的線索都是出于瘋狂地喜愛喜力啤酒,而引發(fā)了各種謀殺故事。創(chuàng)意開初給受眾留下懸念和迷惑,隨即又讓人莞爾一笑,怕案叫絕。

        需要說明的是,這種擬人化、角色化的幽默廣告,其他啤酒品牌也曾經(jīng)嘗試過。但喜力這一系列廣告作品的功效卻是其他品牌不能復(fù)制的,無論是各種元素的應(yīng)用、氛圍的烘托、場景的設(shè)計(jì)、制作的細(xì)節(jié)考量等,方方面面無人能出其右,美指的功力技高一籌。另外,從系列的角度而言,高度統(tǒng)一的主題使得喜力廣告更具整體性,幽默的意味更加豐富和徹底。

        喜力也善于抓住啤酒主力消費(fèi)群——男人的心理。男人們愛喝啤酒,喝的時(shí)候有點(diǎn)貪杯,喝不到的時(shí)候有點(diǎn)百無聊賴。所有幽默都是圍繞男人們心中對喜力啤酒的喜愛。這一系列的廣告在講述一個(gè)故事,那就是——男人的最愛是喜力。

        對男人來說,女人與喜力啤酒哪一項(xiàng)更重要?當(dāng)然是喜力,一男子逛超市,看見美麗的詹妮弗踮腳夠不著東西,連忙過去獻(xiàn)殷勤,看見是最后一瓶喜力啤酒,瞬間改變主意,自己拿走。

        喜力說,有些誤會(huì)總是美滋滋的。一女子在閱讀信件,看見上面的水濕痕跡,臆想男友真情淚流而感到無比幸福,真相卻是男子拿著冰凍的喜力舍不得放下寫信所致。

        喜力也說,男性喜力啤酒粉絲和女人是不一樣的。2009年歐冠比賽期間,喜力推出的“像女人一般尖叫”,講述的是女人因琳瑯滿目的更衣室而興奮尖叫,男人們則會(huì)為了整整一屋的喜力啤酒如女人般失控尖叫。廣告幽默地表達(dá)了男女兩性的差異,讓不論是男人還是女人都能夠會(huì)心一笑。

        喜力在很多時(shí)候還是最具時(shí)尚氣質(zhì)的潮流先鋒。在宣傳中,在不變的幽默創(chuàng)意外衣下,一貫保持與當(dāng)今時(shí)事、贊助活動(dòng)的密切聯(lián)系。譬如喜力為大師杯所制作的攝像師篇中,比賽的轉(zhuǎn)播畫面時(shí)不時(shí)出現(xiàn)天空,事實(shí)卻是,攝影師拿著一瓶喜力仰頭喝著所造成的效果。在歐冠期間,喜力曾推出過兩則懸念性幽默廣告,上篇中比賽的球員踢飛了足球,下篇中乘坐飛機(jī)的男子剛點(diǎn)了一支喜力,就驚訝地發(fā)現(xiàn)有足球劃過云層。這比很多公司的正兒八經(jīng)的贊助廣告都做得巧妙,這就是為什么人們常常能在一笑之后,深深贊嘆喜力的獨(dú)具匠心。

        潮流先鋒的另外一個(gè)體現(xiàn)就是熱衷與國際明星合作。除了女星詹妮弗之外,布拉德·皮特、新的007電影演員、《諜影重重》的男主角都曾經(jīng)代言過喜力。布拉德·皮特篇,講述的是某一個(gè)夜晚,皮特發(fā)現(xiàn)冰箱內(nèi)已沒有他喜愛的喜力啤酒,受不了喜力的誘惑,冒著被狗仔隊(duì)追蹤的危險(xiǎn),在眾目暌暌之下突破重圍,外出購買啤酒。喜力講述了明星的日常生活,在廣告中喜力啤酒的光芒是不能被掩蓋的,連明星們的生活中也是一樣,喜力才是主角。

        這樣的幽默還有很多,這樣的幽默也裝點(diǎn)著喜力所堅(jiān)持的快樂至上的理念,而且喜力的快樂演繹,具有明顯的全球性,它的幽默是能讓全世界所心領(lǐng)神會(huì)的,這是大師的自信。喜力在全球投放的廣告都是統(tǒng)一的,在節(jié)約成本的同時(shí),我們也可以看到,喜力的傳播效果不僅僅沒有被弱化,而是配合它的全球化步伐得到強(qiáng)化,得到了全球廣泛的認(rèn)可與喜愛。

        小結(jié)

        對于幽默,許多品牌僅僅作為突發(fā)奇想的創(chuàng)意偶得,零散不成體系,隨意用之又轉(zhuǎn)手遺忘。喜力啤酒品牌傳播上的成功,則給我們明確了,單純的幽默創(chuàng)意復(fù)制是沒有意義的,要深刻認(rèn)識到幽默的價(jià)值,給品牌從根本上注入快樂的基因,并不斷推陳出新,展現(xiàn)豐富而精彩的創(chuàng)意,這才是其他啤酒品牌無法復(fù)制的強(qiáng)大的快樂力量。

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