秦德君

奧-麥這場PK如果在英國，麥凱恩一定更具優(yōu)勢，因為英國是一個崇尚經(jīng)驗理性的國度。但在美國，“經(jīng)驗”是利弊參半的。有時甚至?xí)蝗藗兝斫獬伞肮虉?zhí)”而成為一種負(fù)擔(dān)。

在充滿各種復(fù)雜變數(shù)和偶然機(jī)緣的社會中，各種場合的勝出者和落敗者都各有其因。

2008年美國大選中奧巴馬的勝出和麥凱恩的敗選亦如此。

“草根”優(yōu)勝

奧氏闖入白宮，首先是美國政治文化使然，或者說是美國公民文化的一種邏輯結(jié)果。

美國文化中有一種天然的對出身草根，對來自社會下層靠艱苦奮斗的“英雄”的推崇。美國民眾對權(quán)力階層有一種近似于“肉食者鄙，未能遠(yuǎn)謀”的不信任。在這個由眾多移民組成的社會里，自由、奮斗、自我鑄就等是民族精神的關(guān)鍵詞，也是美國民眾公共生活的一種精神支柱。凡是體現(xiàn)了“美國夢”的草根英雄，都會受到人們的推崇。正因如此，美國社會中的一些下層人士、一些弱勢群體，可以通過個人的勤奮和努力實現(xiàn)自己的夢想。在美國總統(tǒng)中，杜魯門、約翰遜、卡特、里根、克林頓等，都是草根英雄的典范。

美國文化中有一種求新求變、排斥沉淀、規(guī)避不變的偏好。凡是新鮮的東西都能激發(fā)美國民眾的興趣；凡是能體現(xiàn)創(chuàng)新、變異、革新的政治家，都能得到美國民眾的認(rèn)同。在奧巴馬與麥凱恩的爭鋒上，奧巴馬的創(chuàng)新求變與麥凱恩多少與共和黨布什政府相一體的“陳舊”形象，已使奧巴馬占得三分先機(jī)。對于美國民眾來說，是民主黨還是共和黨執(zhí)掌白宮并不重要，重要的是如何激活美國社會的活力。任何政治家進(jìn)入白宮后，他們的施政行為的不確定因素其實很多，但以清新而陌生形象出現(xiàn)的奧巴馬，相較麥凱恩來說，至少讓人對未來可能的變革更能有所期待。麥凱恩的行事風(fēng)格和政策主張，使許多選民擔(dān)心，他入主白宮后是否會與布什政府陳陳相因。而美國歷史上“第一位黑人總統(tǒng)”這種新奇性，又使他激起了有求新偏好的美國選民的興趣。在外形上，奧巴馬朝氣蓬勃，而麥凱恩年長老成，很大一部分美國民眾會毫不猶豫地選擇前者。

奧-麥這場PK如果在英國，麥凱恩一定更具優(yōu)勢，因為英國是一個崇尚經(jīng)驗理性的國度。但在美國，“經(jīng)驗”是利弊參半的。有時甚至?xí)蝗藗兝斫獬伞肮虉?zhí)”而成為一種負(fù)擔(dān)。麥凱恩豐富的從政經(jīng)驗沒有成為優(yōu)勢，奧巴馬的“沒有經(jīng)驗”也沒成為劣勢---相反，奧巴馬的“沒有經(jīng)驗”，為人們期待創(chuàng)新變革，留出了空間。一個民族有一個民族的政治文化。每種政治文化都對領(lǐng)導(dǎo)人的遴選機(jī)制產(chǎn)生重大影響。正是這種文化，使美國社會有了不斷激蕩活力的淵源；也正是這種文化，使像奧巴馬這樣沒有背景，只有“草根”夢想的人有可能闖入白宮。美國這種“草根”文化和求新求變的社會偏好，是奧巴馬最終成為美國第一位黑人總統(tǒng)最重要的原由。

競選策略與形象營銷

奧巴馬的勝選，也是其形象營銷策略的成功。如果說選舉是一場政治游戲的話，那么，何種玩法就值得研究了。奧巴馬曾表示，他想把競選當(dāng)成做生意。重要的是，奧巴馬深諳如何把自己的這場競選變成“大家的競選”。他說：“如果你要讓別人加入，就要像賣東西一樣把競選推銷出去”。舉其要者，奧巴馬的競選形象營銷至少有下面幾項成功做法，正是它們，創(chuàng)造了這場政治傳奇。

草根形象的營銷主線。正如音樂中每一首歌曲都有確定的基調(diào)一樣，一名政治家也應(yīng)有自己確定的形象基點或形象主線。這種形象基點和主線是指由形象元素構(gòu)成的確定的、顯性的形象識別系統(tǒng)，亦即政治形象特質(zhì)上所顯現(xiàn)出來的基本的、主導(dǎo)的方面。人們正是通過它來認(rèn)識和把握一名競選者的總體特質(zhì)的。整個競選過程，奧巴馬堅定不移地堅持自己的草根形象。在2008年3月費城的一次演講中，奧巴馬對他的同胞們說：像自己這樣一個有肯尼亞黑人父親、美國白人母親、進(jìn)黑人教堂成長的人，只有在美國才可能靠個人的奮斗和努力獲得成功。奧巴馬這番話，對美國民眾會產(chǎn)生極大的心理激蕩。以后，奧巴馬將這種草根奮斗形象進(jìn)行到底，他身上閃爍的美國精神、隱約的美國夢，為他最終勝出奠定了重要基礎(chǔ)。同時，奧巴馬還選擇了這樣的競選基調(diào)：摒棄幾十年的左右對抗，將那些“好斗的”民主黨人與共和黨人定位為老一代，而他自己則屬于能夠“包容團(tuán)結(jié)”的新生代。

邏輯一致的政治理念。在美國政治生態(tài)中，無論是一名現(xiàn)職領(lǐng)導(dǎo)者，還是一名競選者，游離的、模糊的、搖擺不定的信息，會大大削弱民眾的認(rèn)同感。變來變?nèi)?，前后矛盾，對一名政治家來說有時是致命的。2004年美國大選，美國民主黨總統(tǒng)候選人、馬薩諸塞州參議員約翰·克里與小布什競爭敗北，其實無論從哪方面說，克里都不輸于小布什?？死锏膯栴}就出在缺乏邏輯一致的政治理念上。當(dāng)時他給美國民眾的形象信息非常模糊，在許多問題上搖擺不定，在伊戰(zhàn)問題上游離不定，政策基點不清甚至前后矛盾。小布什抓住這一點猛攻，對他構(gòu)成了巨大殺傷力。奧巴馬在整個競選中沒出現(xiàn)這種情況，政治理念和行為保持了相當(dāng)一致，如他不斷操盤“變革”這一議題。而他的對手麥凱恩就出現(xiàn)了前后不一的狀況。比如，麥凱恩批評奧巴馬“缺乏經(jīng)驗”，可他自己卻選擇了更“缺乏經(jīng)驗”、對國內(nèi)外大事基本無知的阿拉斯加州長沙拉·佩林做搭檔，這不是明擺著自相矛盾嗎？ 又如麥凱恩看到人們思新、思變，也提出了變革口號，可這樣造成了某種信息混亂，實際上相當(dāng)丟分，可謂重蹈克里之覆轍。

簡潔明了的“政治修辭學(xué)”。一場競選是一場政治營銷，一場政治營銷需要輸出政治關(guān)鍵詞。奧巴馬競選以來，不斷輸出“變革”、“希望”、“新美國”等關(guān)鍵詞，儼然把自己打扮成下一步引領(lǐng)美國社會創(chuàng)新的代表，“奧巴馬魅力”也近乎成了“新美國”的象征。一直以來，奧巴馬以認(rèn)真、勤奮、一絲不茍的態(tài)度，研究競選的“政治修辭學(xué)”。這也是他這個無深厚根基的參選人，與美國民眾“打照面”就贏得良好“印象分”的重要一著。2004年奧巴馬開始為人所知，那是因為他在當(dāng)年美國民主黨全國黨代表大會上對全國觀眾發(fā)表演說。奧巴馬沒采用許多政治人物常用的那種腔調(diào)，只是以一種樸素、真誠的風(fēng)格來演繹，結(jié)果一夜成名。從那時起，人們“看到了民主黨的未來”，有人預(yù)言奧巴馬將成為下屆總統(tǒng)的大熱門，而其時奧巴馬連國會議員都不是。奧巴馬那次一鳴驚人的演講，是他自己一手起草的，又作過多次修改。西方修辭學(xué)源遠(yuǎn)流長。正如有學(xué)者論及，古希臘尤其雅典的民主政體、古羅馬與文藝復(fù)興的權(quán)貴共和，都在考驗一個人公共演說與會堂辯論的能力。在今天傳媒政治時代，一個不善言辭的人，更是與政治領(lǐng)袖的風(fēng)范格格不入。奧巴馬對于政治修辭的精心籌劃和親和、樸素、真誠、感性的風(fēng)格，為他勝出提供了感性方面的支撐。

廣泛積極的網(wǎng)絡(luò)動員。如果說，政治需要時尚的話，那么2008年這場競選的時尚，表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)為奧巴馬擔(dān)當(dāng)了重要角色。誰善于運用網(wǎng)絡(luò)，誰一定可以占得先機(jī)。奧巴馬的勝利是善用網(wǎng)絡(luò)的勝利。網(wǎng)絡(luò)是年輕人的生活工具，奧巴馬通過網(wǎng)絡(luò)，將更多年輕選民動員起來。凡是有網(wǎng)絡(luò)的地方就有奧巴馬，號稱“Obama Everywhere”。在Facebook、Myspace、YouTube等各大主流網(wǎng)站和聚集著無數(shù)年輕人的social networking等網(wǎng)站上，“奧巴馬”的點擊率居高不下，形成了所謂“youthquake”(年輕人地震)，這讓麥凱恩望塵莫及。另一方面，這種善用網(wǎng)絡(luò)的手段，也使奧巴馬獲得了經(jīng)濟(jì)支撐力。他的競選陣營總籌款規(guī)模達(dá)到6億多美元，助選資金來自總計310萬名捐款人。在廣告和活動支出方面，完全壓倒了他的共和黨競爭對手。

穩(wěn)定高效的團(tuán)隊運籌。在美國，一個競選人如果沒有良好的競選策劃班子是不可想象的。奧巴馬的勝出，無疑也得益于他強有力的競選策劃班子。2007年初，當(dāng)貝絲·梅爾斯第一次在參議員辦公室見到奧巴馬時，奧巴馬說自己正在組建總統(tǒng)競選團(tuán)隊，想任命她做首席運營官。當(dāng)時奧巴馬提出三條原則：尊重競選、從基礎(chǔ)抓起、不要作秀。在此前，奧巴馬仔細(xì)對前兩屆總統(tǒng)競選做了研究，讓梅爾斯不得不驚訝他對競選的熟悉程度。奧巴馬身邊的策劃顧問運籌能力很強，如猶太裔戴維·艾克索洛德是他的首席策士，他與奧巴馬相識16年，在芝加哥當(dāng)過記者，有良好的閱歷。他被認(rèn)為是奧巴馬走向勝利的頭號智囊。重要的是，奧巴馬的高層策士、智囊自組隊以來一直保持穩(wěn)定，從未更換。不像希拉里的幕僚內(nèi)斗不已，也沒像麥凱恩那樣頻頻更換助理，甚至他的幕僚還與沙拉·佩林產(chǎn)生種種摩擦。這使奧巴馬競選策略和風(fēng)格的穩(wěn)定性得到了保證。

（摘自《決策》2008年第12期）