劉梁京蒙

沒(méi)過(guò)多久，美國(guó)加州酒莊Murphy Goode Winery也向全世界提供了一份“世界上最好的工作”，他們打出的廣告語(yǔ)是：世界上第二份最好的工作等著你!其應(yīng)征條件則，只包括：良好的書面與口語(yǔ)溝通能力、21歲以上、葡萄酒愛(ài)好者、熟悉網(wǎng)絡(luò)(諸如博客、Faoebook、Twitter等)、懂得和媒體打交道。只要喜歡上網(wǎng)聊天或是一名博客寫手，就可能獲聘擔(dān)任天天品嘗美酒的工作，月薪高達(dá)1萬(wàn)美元。

事件回放

1月10日，澳大利亞昆士蘭旅游局發(fā)布招聘廣告，招聘昆士蘭附近漢密爾頓島的“護(hù)島人”，工作內(nèi)容為喂魚(“大堡礁有超過(guò)1500種魚類，當(dāng)然，不用全部喂”)。保持水池干凈(“水池有一個(gè)自動(dòng)過(guò)濾器，一般無(wú)需人工清洗”)，兼職郵差(收發(fā)信)。用昆士蘭旅游局的話來(lái)說(shuō)，“這些都是些小任務(wù)，最重要的是探索大堡礁的群島，并向外界報(bào)告自己的‘探索之旅”?！皪u嶼看護(hù)員”可以通過(guò)博客和網(wǎng)上相冊(cè)，上傳視頻、接受媒體采訪等方式，向外界報(bào)告自己的探奇歷程。只需6個(gè)月，便可以輕松獲得15萬(wàn)澳元(約70萬(wàn)人民幣)的報(bào)酬，更可以免費(fèi)居住在哈密爾頓島上的奢華海景房中。

3月3日，主辦方在其網(wǎng)站上公布澳大利亞大堡礁看護(hù)員全球50名初選候選人名單，其中有三名華人入選：

4月2日，公布第二輪篩選出的11名候選人名單，其中10名由昆士蘭旅游局選定，1名外卡候選人由網(wǎng)絡(luò)投票選出：

5月3日，11名候選人赴漢密爾頓島面試；

5月6日，公布最終錄取名單，英國(guó)人紹索爾獲得該工作。

2009年，一份又一份“世界上最好的工作”接踵而來(lái)。

隨著大堡礁的“世界上最好的工作”甄選結(jié)束，這次的招聘活動(dòng)成了眾多國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷專家公認(rèn)的旅游品牌營(yíng)銷典范。有人說(shuō)，這絕不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的招聘，而是昆士蘭州花費(fèi)170萬(wàn)澳元舉行的一系列旅游推廣活動(dòng)，最終他們收獲了價(jià)值1.1億澳元的全球宣傳效應(yīng)，這個(gè)數(shù)字在筆者對(duì)澳大利亞昆士蘭旅游局上海辦事處經(jīng)理沈俐的采訪中也得到了確認(rèn)：“事實(shí)上，到目前為止，我們的收入已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了1.1億澳元。”他還告訴我們這是一個(gè)長(zhǎng)期的計(jì)劃，170萬(wàn)澳元的投資分配給了大堡礁600多個(gè)島嶼在不同市場(chǎng)的不同推廣計(jì)劃?？梢?jiàn)這次的“最好的工作”活動(dòng)成功上演了一幕“小錢辦大事”創(chuàng)意營(yíng)銷劇。

創(chuàng)意誕生

據(jù)沈俐的介紹，昆士蘭旅游局早在一年前就開(kāi)始了這次活動(dòng)的策劃。昆士蘭總部、市場(chǎng)部、國(guó)際部等30多名中高級(jí)管理策劃人員參與到了這次的策劃中，歷經(jīng)頭腦風(fēng)暴、激烈辯論、層層篩選，最終確定了這個(gè)主意。而策劃此次活動(dòng)的初衷就是希望用一個(gè)與眾不同的營(yíng)銷方式來(lái)推廣大堡礁的旅游。他坦言，在策劃的過(guò)程中并沒(méi)有預(yù)想到此次活動(dòng)能夠收到如此大的經(jīng)濟(jì)效益，當(dāng)時(shí)只是把所有的精力都投^到了尋找最吸引人眼球的方法上。

當(dāng)下，金融風(fēng)暴冷酷的掃蕩全球，就業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻，企業(yè)紛紛裁員減薪。而大堡礁為人們提供的這份工作的內(nèi)容卻是在風(fēng)景如畫的島嶼上散散步、喂喂魚、寫寫博客，告訴別人自己在島嶼上的“探索之旅”，免費(fèi)居住在寬敞、娛樂(lè)系統(tǒng)奢華海景房中，更能享受私人泳池、日光浴室、大觀景陽(yáng)臺(tái)以及戶外燒烤設(shè)施。半年的薪酬更是有15萬(wàn)澳元(約合70萬(wàn)人民幣)之多。這就是它為什么能夠吸引大家眼球的原因，沈俐說(shuō)：“提到工作，人們很自然的都會(huì)想到枯燥、無(wú)聊和繁重的壓力等等，而我們就是要消費(fèi)者看到一種很大的反差，這份工作的內(nèi)容對(duì)人們來(lái)說(shuō)是一種享受，環(huán)境美麗，報(bào)酬又十分優(yōu)厚，和人們傳統(tǒng)的想法大相徑庭，只有這樣才會(huì)吸引人們的眼球。”的確，這樣的“概念造勢(shì)”使這份面向全世界招聘的工作在全球刮起了應(yīng)聘熱潮。據(jù)悉，這份工作吸引了來(lái)自世界1191個(gè)國(guó)家3萬(wàn)多名的競(jìng)聘者?？梢?jiàn)昆士蘭旅游局選擇了最合適的時(shí)機(jī)和人們最感興趣的話題，使得這次創(chuàng)意營(yíng)銷的第一步就大獲成功。

病毒式營(yíng)銷互動(dòng)式炒作

“花如此少的廣告費(fèi)用，卻能造成這么大的轟動(dòng)，這可能還是第一次，”澳大利亞營(yíng)銷專家伯羅斯說(shuō)，“可以看出人們通過(guò)網(wǎng)站交流信息的能力有多么強(qiáng)大。從中我們可以學(xué)習(xí)到，如果你有一個(gè)新鮮的點(diǎn)子想讓人們討論，你沒(méi)有必要再花高昂的廣告費(fèi)了”。立足創(chuàng)意，將公關(guān)思維運(yùn)用到新媒體，盡可能在短時(shí)間內(nèi)吸引媒體的廣泛關(guān)注，在受眾中形成爆炸式的注意力和影響力。創(chuàng)意營(yíng)銷傳播的成功取決于傳播信息的爆炸性、受眾的精準(zhǔn)性、渠道的可參與性、影響的持續(xù)性、結(jié)果的可控性?！白詈玫墓ぷ鳌钡恼衅笍V告在昆士蘭旅游局設(shè)立的包含英文、中文、德文、日文和韓文5種語(yǔ)言的網(wǎng)站上貼出后僅24小時(shí)，就吸引了30萬(wàn)人上網(wǎng)瀏覽，甚至一度造成網(wǎng)絡(luò)癱瘓。招聘廣告在1月份推出后，人氣最高的視頻網(wǎng)站Youtube和社交網(wǎng)站Facebook0對(duì)此極為關(guān)注，應(yīng)聘人的視頻短片、競(jìng)選活動(dòng)進(jìn)程等信息在這些網(wǎng)站上廣為流傳，大大提高了招聘活動(dòng)的影響力和關(guān)注度。沈俐介紹：“我們從一開(kāi)始就定位網(wǎng)絡(luò)宣傳，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的傳播速度是到傳統(tǒng)媒體所無(wú)法比擬的，達(dá)到了‘病毒營(yíng)銷的效果，速度快，覆蓋面廣。幾乎每一個(gè)參賽的選手都在網(wǎng)上更新不同形式的個(gè)人主頁(yè)，有的是博客，有的是Facebook，這是因?yàn)椴煌貐^(qū)人們的使用習(xí)慣不同，也正是因?yàn)檫@種不同，才會(huì)有更多的人借此了解大堡礁。”

“網(wǎng)絡(luò)媒體的另一大優(yōu)勢(shì)是它的互動(dòng)性強(qiáng)，我們此次活動(dòng)的很多環(huán)節(jié)，包括上傳競(jìng)聘視頻，網(wǎng)友票選等等都最大限度地利用了網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性。”沈俐向我們介紹。在這個(gè)活動(dòng)中，主辦方充分利用了web2.0的特性——利用網(wǎng)絡(luò)的交互性，使活動(dòng)的影響力不斷延伸。為了進(jìn)行充分的網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)，主辦方設(shè)計(jì)了經(jīng)網(wǎng)絡(luò)投票決出“外卡選手”環(huán)節(jié)，入選50強(qiáng)的選手會(huì)不斷拉票，而關(guān)注活動(dòng)的人會(huì)為心儀選手投票，還有人會(huì)持續(xù)關(guān)注包括投票在內(nèi)的活動(dòng)進(jìn)展——主辦方在投票過(guò)程上也進(jìn)行了精心設(shè)置，投票者要先輸入郵箱地址，然后查收一封來(lái)自“昆士蘭旅游局(Tourism Queenslarid)”的確認(rèn)件，確認(rèn)后再行使投票權(quán)。在通過(guò)確認(rèn)的這個(gè)過(guò)程中，參與投票的網(wǎng)民都會(huì)仔細(xì)瀏覽一下這個(gè)做得很漂亮、實(shí)質(zhì)上是旅游網(wǎng)站的招聘廣告，大堡礁的旖旎風(fēng)光、萬(wàn)種風(fēng)情馬上就開(kāi)始讓人心旌神移。更重要的是，投票者的郵箱未來(lái)都會(huì)定期不定期地收到來(lái)自大堡礁的問(wèn)候。

轟動(dòng)過(guò)后

“此后，來(lái)到昆士蘭的游客數(shù)量迅速提高了，從2、3、4月份開(kāi)始中國(guó)的游客數(shù)量大幅度上升，但絕大部分游客還是來(lái)自歐美國(guó)家。我們也一直在準(zhǔn)備對(duì)亞洲市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，中國(guó)、日本、韓國(guó)都是發(fā)展?jié)摿艽蟮氖袌?chǎng)。”沈俐坦言通過(guò)此次活動(dòng)為大堡礁帶來(lái)的效益不可小覷。然而，真正成功的營(yíng)銷策劃，僅僅一時(shí)轟動(dòng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更應(yīng)看重的是后續(xù)影響以及帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。大堡礁這個(gè)營(yíng)銷案例前期的確漂亮，但歷經(jīng)前期招聘的幾輪營(yíng)銷活動(dòng)之后，新的營(yíng)銷高潮該何去何從?主辦方應(yīng)該意識(shí)到，傳統(tǒng)媒體積淀而成的權(quán)威性和接受慣性也是新型網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏的，雙方的性質(zhì)不同，可構(gòu)成互補(bǔ)，立體營(yíng)銷才是完整的營(yíng)銷。沈俐也向我們透露了下一步的營(yíng)銷計(jì)劃：“我們正在從公關(guān)宣傳轉(zhuǎn)化為實(shí)在的旅游產(chǎn)品推廣，比如一些互動(dòng)的推廣活動(dòng)，還有和旅行社合作推出漢密爾頓島旅游產(chǎn)品，這在以前都是市場(chǎng)上沒(méi)有的?！?/p>

出色的營(yíng)銷無(wú)疑可以贏得廣泛關(guān)注，但是否能吸引更多的人將其列入旅行計(jì)劃，或許還需要更長(zhǎng)時(shí)間的觀察。