劉瑞旗

比金融危機更大的危機是隱蔽的財富轉(zhuǎn)移，金融危機預(yù)示著新一輪財富轉(zhuǎn)移已經(jīng)開始，品牌將在新一輪財富轉(zhuǎn)移中承擔起載體的作用。

十九世紀、二十世紀，資本主義解決經(jīng)濟危機的辦法是把牛奶倒到大海里，西方世界認為：危機是由于生產(chǎn)過剩導(dǎo)致的，因此資本家去消滅物質(zhì)，緩解生產(chǎn)的相對過剩，這是阻礙社會進步的一種做法。

現(xiàn)在，各國政府在解決經(jīng)濟危機時，除了加大宏觀調(diào)控，政府出資救市外，不少國家提出了刺激消費，拉動內(nèi)需的口號。

我們拉動內(nèi)需的一個重要方法包括十大產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃，以及大興土木開發(fā)房地產(chǎn)、修公路、拆遷等等，但是，經(jīng)濟發(fā)展對環(huán)境保護和能源利用提出了更高的要求。雖然透支未來需求和以消耗資源為代價的措施有一定的拉動作用，但是還有一種更好的拉動內(nèi)需的方法，就是大力引導(dǎo)消費者進行品牌消費。

在每一次經(jīng)濟危機中，財富必然會重新分配和得到調(diào)整，經(jīng)濟危機使一部分企業(yè)破產(chǎn)，也使一些新興的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)發(fā)展起來，而品牌將是經(jīng)濟危機之后，消費者進入情感消費層面的主要消費手段，品牌型企業(yè)將會迎來新的發(fā)展機遇。

經(jīng)歷此次經(jīng)濟調(diào)整后，企業(yè)會充分意識到產(chǎn)品僅依賴低廉價格、功能介紹，而缺乏品牌內(nèi)涵和影響力是沒有市場競爭力的。

那么，現(xiàn)在做品牌，最大的問題在哪里?我們的企業(yè)對品牌的表述還很原始，不管講產(chǎn)品的情感也好，產(chǎn)品的藝術(shù)也好，都是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的。產(chǎn)品為導(dǎo)向是什么?就是講產(chǎn)品的功能性。企業(yè)會把功能性作為主體推廣。而消費者的消費特點是喜新厭舊。今天企業(yè)會把這個產(chǎn)品的功能、質(zhì)量告訴給消費者，那么品牌在哪里呢?企業(yè)告訴消費者的重點是產(chǎn)品的功能，很少提到產(chǎn)品的品牌。一旦新產(chǎn)品出來了，消費者會把舊產(chǎn)品淘汰了。比如一個飲料產(chǎn)品，消費者不喝這個水了，因為企業(yè)沒有把品牌訴求給他，所以他不買這個產(chǎn)品水的時候，就連這個牌子也一塊淘汰了，很多商品被淘汰都是這樣。

我們做市場，要以品牌為導(dǎo)向，而不是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，不要把商標貼在產(chǎn)品上，而是要把產(chǎn)品貼在商標上。比如恒源祥告訴消費者什么?恒源祥從1994年就沒有產(chǎn)品廣告了，就用“羊羊羊”，我們是把產(chǎn)品貼在恒源祥的品牌上，消費者要淘汰產(chǎn)品，我們可以換產(chǎn)品；我沒有把產(chǎn)品的功能告訴消費者，而是不斷地把恒源祥是奧運贊助商，是關(guān)愛社會的，是有藝術(shù)的，有文化的，有科技的……，幾乎很少講到功能，所以產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代或被淘汰，而品牌卻越來越有影響力。

法國香水基本不跟消費者講里面的科技含量，也有講的，但消費者記住的不是科技，而是法國的文化，法國人的生活習性。浪漫時尚跟消費者結(jié)合在一起，用了法國的產(chǎn)品也浪漫、時尚了。把品牌的概念跟消費者結(jié)合起來，品牌的魅力就彰顯出無限的空間。

社會財富重新分配的速度越來越快，財富轉(zhuǎn)移的時間從30年、10年縮短到5年。每一輪財富轉(zhuǎn)移，都伴隨著一批新興產(chǎn)業(yè)的崛起和傳統(tǒng)行業(yè)的衰落，在以品牌為載體的財富轉(zhuǎn)移潮流中，如果我們能把握時機，增加品牌附加值，就會逐漸擺脫通過對能源和環(huán)境無節(jié)制索取維持經(jīng)濟增長的局面。